网易云音乐，一本情感营销的教科书

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举报 2021-09-16

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最近，网易云音乐做了一件很暖的事——
在郑州“连心里”街道，在通往民政局的路上，打造了一本《爱情词典》。
因为暴雨和疫情错过的七夕，被网易云音乐重新还给郑州。
单看这支短片，我们能感受到网易云音乐的浪漫：像一对老夫老妻，给爱人补一次正式表白。
但如果结合近期甚至这些年系列动作的共同点，可以发现网易云音乐的品牌策略的一致性。
通过对云村用户的深入挖掘和创新策划，网易云音乐在情感营销这条路上，走得越来越扎实，成为一个打开人们的情感切口的极好参照样本。

1.建立情感对话
《情感驱动》书中提及：一切有效对话的本质是「聆听」，然后是「回应」。
正如网易云音乐的乐评系列策划，就在于认真聆听受众的声音，把用户乐评变成品牌的常用语言。并用具体的品牌行动，塑造成一种社会回应。
首先，在我看来，网易云音乐应该是最会聆听年轻人的品牌。
关于爱情是什么这个问题，品牌没有作答，而是选择听听他们的声音。年轻人的爱情观，一直在日常中流淌着。

为此，在郑州缺席七夕之际，网易云音乐把这些乐评编写成一本《爱情词典》，其中描写了爱情的真实模样。
对于「怦然心动」，里面是这么定义的：
我早就对你表白了，在每一句我对你说的废话里。
那个夏天我们聊得很晚，
心和手机一样烫。
第一次看见宇宙，
是和你四目相对时。
你出现时，
心动就有了定义。

对于「暗恋」，里面是这么写的：
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一支0.5mm的黑色中性水笔，
可以写7230遍她的名字。
喜欢这种东西，捂住嘴巴，
也会从眼睛里跑出来。

如果最后是你一起，
就算晚点也没关系。

和喜欢的说话，
总觉得没发挥好。

对于「告白」，是这么描述的：
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呕心沥血写了封两千字的情书，
刚念了一句她就答应了。

我会毫不犹豫的奔向你，这次，每次，次次。
你是年少的欢喜，
这句话想反过来对你说。

喜欢，就是心里放弃一千次，
再奋不顾身一万次。

对于「恋爱」，是这样写道：
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其实我早就偷偷在心里嫁给你千万次了。
总有人愿意为你奔赴上海，
对你明目张胆的偏爱
住在心底的人，
将来也要住在家里。

现在，
全世界都知道你是我的全世界。

对于「结婚」，则有了这样的理解：
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谢谢你陪我校服到礼服。

这世上最好的聘礼，是你对我一生的迁就。
一房两人，三餐四季。

再晚，也要嫁给爱情。

用户写下的乐评，或许只是他们当时的一种情绪，一种心境。
但却被网易云音乐认真地捕捉记录下来，并以另一种形式传递给年轻人。通过用户真实声音的互相传递，带来一场心灵的回响。
其次，这个事件的本身就是一种回应。
这本《爱情词典》，它并不是传统意义上教人如何谈情说爱。更多的意义在于，让人们相信心中的答案。
对于被暴雨冲击的郑州，被繁杂日常淹没的年轻人来说，这面复古的红墙想要洗刷的正是人们心中的阴霾以及对爱情的迷茫，从而重新建立起对生活的美好向往。
透过这个营销事件，网易云音乐的品牌观也自然显露出来：爱情不是固定公式，每个人都有自己的解读，对幸福有自己的诠释。
这么看下来，这面爱情红墙不仅完成了一次浪漫告白，也实现了一种情感的传递、一次完整的情感沟通。
回到品牌和用户之间的沟通关系上，这里也有了一些参考答案。

去聆听他们，同他们的一样的声音才能和用户、和年轻人共振。
并由此回应出你的品牌立场和观点，才可以在人们内心占据一个不可替代的位置，甚至让人爱上你的品牌。

2.创造情感媒介在品牌沟通之前，需要明白一件事，那就是让品牌与对的人对话。
这也是为什么同样一段话，有人认为矫情，有人觉得很懂我。
而网易云音乐如何找到对的人呢？
一方面，打造了一种音乐社交场景。
以音乐作为基点，建立起一种品牌的情感编码。无论是评论还是分享，或者写下只言片语，能意味着启动了按钮。
不仅让消费者和产品进行连接，也让用户和用户进行情感匹配。在网易云音乐里，能听歌，也能找到有趣的人。
另一方面，让媒介自己去表达情感。
媒介即讯息，不同的媒介会向读者传达出品牌的言外之意。
比如，此前网易云音乐在复旦大学校园点亮了24盏乐评路灯，它暗示着年轻人的路正走向光亮。
而这次的乐评词典，则在表达着爱情的坚贞不渝，铭刻着彼此的心意。

这些讯息散发出来，就像一个光源，能够吸引人群的到来和聚集。
那些追光的人，那些奔向爱情的人，那些在音乐里构造世界的人。
这是网易云音乐的独特之处，把媒介运用到一种高度境地。我站在那里不语，让风替我去说话。
另外，还有两点值得一提，也是网易云音乐带来的一些营销启示。
一是媒介的指向性。
网易云音乐的媒介创新与文化探索，其实都指向了一个品牌趋势，品牌正在年轻化。
在形式上，总是在追求新颖，从乐评列车到乐评墙，再到乐评路灯，总能满足年轻人的活力需求。
在目标上，媒介总是在靠近年轻人的地方。无论是高校，还是地铁，都是连接年轻人的通道。
这时候，再来看网易云音乐的“云村”，它不仅是线上的文化社区，也覆盖到线下的日常生活场景中。某种意义上，也强化了陪伴用户人生中每个时刻的品牌理念。
二是媒介再媒介化。
音乐本身就是一种媒介，但网易云音乐把它再束装在另外一个媒介上，让它更多层次地传递给读者。
把音乐放在列车里，放在矿泉水上，放在路灯下……
这可能也是很多人喜欢网易云音乐的隐形原因，在里面可以带来更丰富的情感体验。
这本质上是加强品牌沟通的效力，可能会成为未来营销的一个新方向。
每个媒介都带了一层信息，路灯代表着点亮，菜市场意味着市井气，当我们把图文、影像、视频搬进去，也就多了一份对应的品牌内涵。

3.保持情感一致性
情感营销最关键，也是很容易忽视的一点，那就是缺乏一致性。
一致性并不意味着千篇一律，可以有着丰富复杂的个性，但你要坚持着自己的品牌价值观。
网易云音乐就是一直贯彻陪伴的理念，坚持着音乐社交的品牌主张。
在产品设计上，无论是乐评还是社区，试图用音乐的力量找到灵魂好友，更好地发现自我。
在营销传播中，每次都能找到新的形式和切入点。时而走心，时而轻松，但最后的内容落点能回到最初的品牌情感层上。
并在情感的基础上，还延伸并带来社会启发。
这次的《爱情词典》，它不是一段简单的宣言，不是拍照打卡的素材，而是一次重启行动，把人们的心声铺展开来，去帮助年轻人找到内心的答案，带他们安静地思考爱情和婚姻的关系。

在今年毕业季，网易云音乐在校园亮起了24盏特别的路灯。
它也不止是品牌给予的毕业祝福，希望他们「毕业路上，前路有光」，更是在探究社会对他们的关心和引导。
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而最近开学季，网易云音乐也是如此。
乐评路灯再次亮起来，打在新生的人生舞台上，不仅告诉他们去做一个「追光的人」，也是呼吁更多人站出来成为他们的引路人。

无论是乐评词典还是乐评路灯，网易云音乐每次都是把情感糅合到人们内心，并且发酵变得愈发浓厚。
或许有人可能会觉得，网易云音乐每次都是围绕着「乐评」做创意，是不是一种偷懒行为？

其实恰好相反，保持一致性很难。
你可能有10个创意，以品牌个性为透镜，以品牌理念为滤网，之后剩下的就寥寥无几。
我们不必要太多的花样，品牌要做的事是，和消费者保持一致的对话。
言行合一，才是最打动人的品牌情感。

——
回顾网易云音乐的传播路径，相信对情感营销的认知便清晰了许多。
如何培养品牌情结？让年轻人和你产生千丝万缕的关系。
这个课题，简单点理解就是：
用合适的媒介，在对的时间与对的人对话。然后，坚守着自己。