CoFANCY可糖|用美妆的逻辑做美瞳【汤臣杰逊品牌研究院】

无论是过去的传统营销时代，还是现在以人为本的营销4.0时代。一个品牌有没有知名度，往往就取决于其是否有能一呼百应的爆品。

因此，做爆品已经成为快速打造品牌的核心命题。对于一些细分品类而言更是如此，比如美瞳。

最近，一个新兴国货美瞳品牌CoFANCY可糖正以势如破竹之势涌入我们视线中。在产品上线的第一年，累积销售额就突破5000万+，用户40万+，复购占比高达44%。

美瞳赛道新兴品牌如何快速取得胜利？本文我们将以CoFANCY可糖为例，探讨美瞳赛道的取胜之道。

01/需求未满足——需要有站出来的品牌

每个行业的革新与颠覆，往往是先让消费者感到不爽开始的。可糖，也正是洞察到消费者的“不爽”，通过深入的市场研究和创造品类差异，成功出圈。

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随着消费者对颜值的看重程度持续上升，带火了围绕颜值展开的一系列细分品类，美瞳行业也因此深度受益。

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从2019年美瞳相关搜索词云来看，自然、混血等风格备受消费者关注，自然风格的美瞳在3年中持续呈现增长趋势，而混血风格热度逐渐下降。

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美瞳的流量原点来源于年轻人，在构建美瞳消费大户的消费者中，要拼事业也要拼颜值的新锐白领是主力消费人群，时尚嗅觉过人的Z世代群体的消费占比则位居第二。

对于习惯佩戴美瞳的人来说，美瞳不只是一个矫正视力度数的隐形眼镜，更是一种外在时尚感的表达。

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近一年有关于“美瞳”的TOP1000高互动内容中，有约35%的体量提到了“妆容”，不少美妆博主在教学视频中都推荐过美瞳产品，美瞳顺利与美妆产生概念绑定。

但很可惜，美瞳市场上消费者的可选择空间比较小。要么就是以强生、博士伦这类注重品质的传统大牌，虽舒适却不够时尚，要么就是一些代购渠道不明的日韩美瞳品牌，花色丰富但产品安全性有待考量。

于是，在这种“舒适和时尚不可兼得”的选择困境中，消费者对于新品牌的呼声越来越高——他们极需有一股新力量来打破如今美瞳市场陈旧的僵局，引领新潮流。

可糖正是敏锐地嗅到这个机会，便当机立断地以颠覆者姿态站了出来，给消费者带来新选择，激活行业活力。

02/战略定位——让品牌更靠近消费者

十多年前，初代美瞳的流行款式仿造的是“日式大眼萌妹”的形象。当时的消费者追求素颜、乖巧、自然、小心机。

如今，比起“看起来乖”的小心机，讲求个性的年轻一代更自我，更偏向于在自身条件原有基础上改良。

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美瞳并不是消费领域中的一个全新品类，为了打赢极早占据了用户心智的日韩系产品，重新建立用户对国产品牌的信任度。新品牌在用户端上也应重构战略定位，让品牌更靠近消费者。

-PART 1 | 心智定位

对美瞳来说，舒适是玄学问题，佩戴感受也会因人而异。这导致了消费者几乎没法通过客观的参数来判断美瞳好坏。因此买什么品牌、买哪款弧度，不完全取决于客观参数，而取决于消费者的心智认知。

但是，真正左右消费者购买决策的，还是品牌价值。品牌价值划分为理性需求和感性需求两部分。理性需求来自美瞳佩戴时的舒适和时尚性，而感性需求，则来源于品牌的个性、态度主张和形象联想。

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CoFANCY是由「Co」和「FANCY」组合的自创词组，寓意带领女孩们肆意表达自我，纵情追求美好事物的品牌态度。

为了在美瞳品类中脱颖而出，CoFANCY的定位是「理性+浪漫」的「专业色彩美学实验室」品牌。

可糖=理性+浪漫

美瞳所属的三类医疗器械，是医疗器械产品中风险级别最高、监管最为严格的一类，从生产到销售都有一定的门槛。

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加上内陆地区美瞳供应链也基本还处在从0到1的阶段，仅江苏、甘肃两地设有工厂，而且研发、工艺也相对滞后。真正成熟的供应链企业主要分布在韩国和台湾。

韩国系的花色开发能力强，但生产效率相对较低，而台湾工厂正好与之互补，开发能力弱但量产能力是前者的数倍。

因此，可糖把两地供应链的优势进行整合，不仅合作了台湾最大的隐形眼镜生产商，还在韩国设立专门的色彩实验室。

过硬的研发技术和生产背景，让CoFANCY独特的美学分析和理性浪漫，结合专业色彩美学实验室体现在产品独特的设计，和市场形成差异。

-PART 2 | 美妆逻辑做美瞳

美瞳被称为“眼睛的口红”，不仅具有隐形眼镜的功能属性，更突出的是其彩妆效果。

消费者可以根据不同的妆容需求，选择不同颜色和效果，能给人们带来不一样的妆感和心情。追求百变的个性美，让美瞳成为美妆生态系统的刚需配件，时尚人士的生活必需。

早期美瞳通过做大直径，但是过分的遮盖眼白反而改变了眼部比例，显得空洞而无神。传统品牌都做大直径的美瞳，新兴的国货品牌开始在样式、花纹上下功夫，但这些显性需求仍然不足以说服消费者买单。

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在显性需求下，通过用户研究，可糖挖掘了一个新的“隐藏需求”，就是希望眼睛看起来“有神”。这样一个非常感性化的需求，通过理性化拆解，可以解释为需要让瞳孔看起来有明暗深浅的对比渐变。

风格上，可糖的设计审美更偏向轻欧美、有冷色系的“混血瞳色”，相比暖色系的温柔颜色，更显个性化。

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随着2019年国货彩妆的爆发增长，高光类产品也成为人手必备的彩妆单品之一。如果把高光的提亮功能附加在美瞳上呢？

品牌做出了这样的思考，在2020年5月上新了一款“高光美瞳”，和塑造脸部轮廓的高光一样，通过花纹以及渐变印染技术做到明暗渐变的对比处理，达到模仿环形眼神光的效果。

通过“眼里有光”的黑科技美瞳，给消费者的日常生活赋予闪耀瞬间，让用户爱上闪闪发亮的自己。在平面视觉的基础上做出空间感。

我们常说品牌符号，这可以是一个标识、同样也可以是产品。所有的符号最终落地，就是要让消费者产生认知并形成记忆。可糖以美妆高光为灵感，利用产品打造专属于可糖的“高光”超级符号。

通过高光美瞳成功打造出品牌差异化，当其他品牌还在颜色和花纹上苦做文章，可糖已经在此基础上给消费者提供了更多的“功能性”选择。

不仅改变瞳色，还能散发自然眼神光。功能性的加入让不仅引起了消费者的购买兴趣，还让可糖从其他美瞳品牌中脱颖而出，建立起独特的品牌形象。

-PART 3 | 定心丸投喂

中国对隐形眼镜的管理十分严格，要在线上销售必须拥有三类医疗许可证资质。国内美瞳产品的供应链体系基本处于发展阶段，符合资质的生产厂家并不多，导致早年线上正规上线的美瞳产品并不多。

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大部分产品都是通过代理的形式在以微信、微博、QQ为首的平台上售卖，这种情况造成的结果就是大量劣质美瞳流入市场，造成了一系列触目惊心的安全事故。

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我国对隐形眼镜的管理十分严格，要在线上销售必须拥有三类医疗许可证资质。对于消费者来说，入眼的东西也一定要安全可靠。

因此，可糖的对消费者的一系列信心保障，无疑是给品牌的安全性做了强有力的背书。当产品质量过硬，使用感受舒适，用户产生复购，是自然而然的行为。

-PART 4 | 产品体系策略

时至今日，很多公域的数据都不难获取，但真正能把这些数据有效地整合和分析的并不多。过去美瞳行业以黑色和棕色为主导色彩，但近年来，粉色、绿色等小众色系正崭露头角。

小众色系的出现意味着差异化的需求开始萌芽，但销售来看，小众色系的销量却不是十分理想。所以综合而言，消费者希望有不一样的显色，但又不想过分地张扬。

养鱼系列
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最开始，品牌打出的口号是“95后女性的性别自尊的觉醒”，相应的，产品名称也是“养鱼”系列，色系展示配了勾人的眼妆，打造一种新时代女性“敢爱敢恨”的主体精神。

高光系列
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“养鱼”系列后，可糖推出现在火爆热卖的“高光”系列，传达新的情绪点：“高光时刻是你眼里有光的时刻“。

高光PRO系列
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在今年春夏之际，可糖发布全新系列产品—高光PRO水感高光美瞳。该系列以印象派画风为灵感来源，打造出清透自然、波光粼粼的水感高光瞳效，引领春夏眼部流行新趋势。

双面甜星系列
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同时，成长于信息爆炸式增长的时代背景下，年轻人感知着多元化的文化熏陶，在高光PRO发布后，可糖随即推出单镜片双色偏光美瞳—双面甜星，以“双面人生，丰富惊艳”，体现年轻消费者的多面性。

03/数字化用户运营——从用户需求出发审视行业

如今很多美瞳品牌仍旧停留在流量层面的竞争，看似顺势而为，事实却是舍近求远。不从用户需求出发重新审视行业供给，解决最根本的同质化问题，反而会陷入无止境的流量焦虑。

如何维护好消费者，做好长期的复购和品牌忠诚度，才是品牌未来的核心。线上品牌崭露头角，带来了一个纯天然的劣势：线上沟通，不像实体店的面对面专业导购交流，消费者对品牌的认知非常浅薄。

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因此，如何在后端持续地塑造品牌形象，会是未来品牌差异化最为重要的研究课题之一。

-PART 1 | 品牌心智连接Tomson & Jason Brand Research Center

对于可糖来说，一方面会通过媒体不断输出有价值的内容，除了品牌和产品以外，还包括大量关于女性自我表达和审美价值观的精神传导。

比如每个月跟一个品牌联名，盒子里会有大牌的正装或试用装，让消费者通过积分来换购，从而形成品牌与用户之间的强链接，提升了用户积分体系的价值感，与用户一起完成全新消费场景的共创。

-以“高光”艺术展览进行润物细无声的情感渗透

高光美瞳的诞生源自于消费者对于美的热烈表达需求，而美本身就是一种艺术。正因为此，联合青年艺术家、插画师、男性美妆博主共同做了3期线上展览，并赋予每期展览不一样的主题。

以讲故事化内容的形式深度诠释了#每一次眼里有光，就是高光时刻#的主题。

大胆热烈的风格与审美，牢牢抓住了千禧一代的审美趋势与偏好，也获得了品牌认同感与良好口碑。

关于星星的浪漫童话：每个人都是一颗会发光的星星

正是因为有星星点点的故事，才能组成灿烂的星河。可糖选择了艺术家迟磊的星星艺术展，捕捉每一个路过的人的故事，并且邀请粉丝在微博评论中分享自己的高光时刻故事，抽奖送出一颗小行星的命名权。

三位男性美妆博主特立独行的人生：星星应该是有棱有角

可糖在第二期的线上展览，邀请了三位男性美妆博主韩美娟、卡戴三、你卡妈Jessica记录他们勇敢而美丽的高光故事。

普通人的高光日常：再微小的光，也是它沉浸自我的光芒时刻。

将第一期展览收集的高光故事选取了5个绘制成了5幅色彩缤纷的插画，讲述普通人生命中属于自己的光芒。

从星星，到男性美妆博主，到普通人日常，在大胆热烈的色彩风格与前卫的概念诠释下，可糖不仅充分释放出了骨子里差异化的美学基因和品牌调性。

还将产品的功能性高光特点转化成了一种个性化态度和情感共鸣，潜移默化中加深了消费者与品牌之间的情感关联。

值得一提的是，第二期主题展览是可糖联合宝丽来一起尝试的破圈之作，双方还为此共同打造了「高光时刻记录礼盒」，希望大家能用双眼与镜头，共同记录生活中的高光时刻。

此外，可糖还深入二次元文化腹地CHINAJOY，通过各种魔法扭蛋游戏、魔法占卜互动等环节为粉丝们构建一个绚烂多彩的高光魔法世界。从三次元到二次元，这是可糖努力走进年轻人心里的又一次破圈新探索。

-以“高光”创意跨界让Z世代人群为之尖叫

如果说，高光艺术展览体现的是可糖恣意且自由的美学姿态以及与用户之间的情感共振，那么其在开学季与晨光文具的跨界，则充分展现了其能让Z世代人群尖叫的产品特点。

对于学生而言，开学季就是活力焕新季。因此，他们总希望能在这个节点上获得一些改变，用新面貌去迎接新学期。

洞察到用户心理，以及抓住框架眼镜令双眼无神与不便的用户痛点， CoFANCY可糖携手晨光文具一起推出了能让消费者变得更耀眼的「高光开运礼盒」。

高光美瞳38%的低含水量可满足学生群体久戴需求，而且其还有自然小直径特点，即便是初尝试美瞳的人群也能轻松驾驭。

3层叠加设计的花色更是加分项，能让色彩呈现更立体深邃，融瞳效果好。

事实上，在功能价值之外，这款「高光开运礼盒」背后所蕴含的CoFANCY可糖美好寄望也是打动学生群体的关键要素：祝愿学子们，永远有再次出发的勇气和期待。每一次眼里有光，就是高光时刻。

基于高颜值和高性价比、高实用性，这款联名礼盒一经推出就受到学生群体喜爱，自发晒单安利。

-以“高光”环保行动唤起Z世代的价值共鸣

可糖作为一家初创的消费品公司，在爆发性增长的同时，也非常注重环保。2020年9月，可糖携手创意绿植品牌超级植物公司，发起了14天环保打卡计划。

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呼吁美瞳用户们将美瞳废弃片丢弃在正确的地方，当作干垃圾处理而非冲进下水道，远离海洋污染，共同维护地球环境。

可糖此举不仅投射出其富有社会责任感的一面，也唤起了将环保公益当做日常生活方式的Z世代的价值共鸣，提升了品牌好感度。

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基于情感交互建立起用户对于品牌的喜爱和价值认同，再以产品建立起信任关系，并用打卡计划唤起用户的环保价值共鸣。

可糖不仅完成了高光美瞳这款单品的打爆，其也在不断地突破品类的边界，塑造出一个趣味鲜活，大胆热烈还具有社会责任感的“高光”时尚形象，实现了品牌溢价，让消费者爱上产品的同时，也能与品牌产生价值共鸣。

-PART 2 | 私域运营

随着公域流量越来越贵，很多有效行为的生命周期也越来越短，从过去一个红利持续一年，到今天只有1-2周就会失效。

在产品推出后不到一个月时间，可糖借助迅速攀升的人气与销量，建立了130多个微信社群，将热度持续引流至自己的私域。

目前CoFANCY已经拥有3万多名活跃用户和几十个高活跃度的粉丝社群。可糖给这些社群用“可糖小魔法”、“可糖仙女群”等充满Z世代风格的名字命名。
并且用心运营、扩大着自身的社群，鼓励用户在各平台晒单，希望能用户搭建一个分享使用体验、互相种草、畅所欲言的平台。

通过可糖真情实感的社群运营，可以帮助品牌有效的固客，也能够及时获取来自用户的反馈，从中发现新的需求点。

而社群也为品牌自身提供了一个表达的机会，用户在其中获取来自品牌的指导、解惑与品牌文化输出，培养用户对于品牌的认同感和归属感，增加客户粘性。

同时来自群内的用户推荐无疑是最好的宣传，配以折扣活动，可以有效提高复购率。社群是品牌在早期迅速扩张私域、引流固客的有效途径，可糖将继续通过社群为品牌在早期积累下宝贵的用户基础。

-PART 3 | 用户体验

从产品本身的演化来看，国内美瞳市场快消化趋势也越来越明显。美瞳有日抛、月抛、季抛、半年抛、年抛等使用期限的区别，其中日抛是一次性消费品，更安全卫生的特性也越来越受到消费者的认可。

当用户习惯了使用日抛之后，无论是从用户体验还是用户习惯来说，都很难再回去使用年抛，用户从长周期产品向短周期产品的迁移是几乎不可逆的趋势。

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使用周期越短，消费量越大，随着短周期产品的普及，可糖全线产品的使用周期并没有像传统美瞳品牌一样做全周期覆盖，最长只到半年抛。

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从销售数据看来，可糖天猫旗舰店销量TOP5产品中，日抛就占其3，这也印证了周期越短，复购越高的硬道理。

-PART 4 | 精细化运营

一个消费者不可能同时进入几百个品牌的私域，品牌私域到底能为用户提供什么样的价值，能不能有效留客是重要的因素，但一个品牌很难同时做到既有规模又有质量。

可糖的做法是从规模转向质量，会更精细化地运营一批高质量用户。很多人把私域看作二次传播或二次成交的阵地，但这样其实很依赖前端获客，前端卖得越多，私域也越卖得越多，但是真正的私域是自己持续复购的能力。

从最终的数据来看，可糖单个购买会员卡用户是普通用户的4-5倍，而品牌整体的复购率也高达44%，远超行业平均的25%。这基于针对不同的用户群体采取不同的运营策略，最终提高客户质量。

高复购和高客单价带来高于行业水平的毛利，也开始反哺到产品创新和用户体验的提升上，这样的正循环已经成为可糖最核心的壁垒。

美瞳市场的崛起才刚刚开始，可糖也还是一个一岁多的年轻品牌，其在产品、用户等各个维度所表现出来的“大象基因”，却让我们从这个品牌身上看到了最大的可能性。

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