专访Interbrand品牌战略应该成业务核心,驱动企业和组织可持续发展

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举报 2021-09-16

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近日,国际知名品牌咨询公司 Interbrand 发布了《2021 中国最佳品牌排行榜》。该榜单凭借及时准确捕捉市场趋势和品牌动向,成为中国各行业品牌发展的风向标以及各品牌考察自身价值的重要依据。

记者据悉,本次排行榜一如既往地采用经过第三方独立审计的财务资料以及广泛的消费者调研和市场资料,评选出中国最具价值的50个品牌。基于截止到2020年年底的财务信息,2021年榜单计算出的品牌价值,反映了品牌所能贡献的经济价值,除此之外,它也能为中国企业的品牌发展提供重要参考。

基于品牌战略管理视角出发,榜单具备综合性和指导性

今年是 Interbrand 第 13 次针对中国市场发布最佳品牌排行榜。谈及该榜单的特色,Interbrand中国区策略总监查凤萍女士在接受采访时表示,第一,Interbrand中国最佳品牌排行榜榜单是基于公司定位出发——Interbrand是一家品牌战略管理咨询公司。所以,榜单体系也是从品牌战略管理的视角出发,大家可以从榜单背后的评估过程和结果中了解到每个品牌在品牌管理和品牌资产层面的问题,无论是内部还是外部。

第二,Interbrand榜单背后的评估维度和规则极具综合性,兼顾消费者反馈的外部视角与品牌发展现状的内部视角,如品牌内部的战略定义层面、品牌管理层面和品牌反应力、创新能力,外部的差异性、联结度等。所以综合性是Interbrand榜单一个非常重要的特色。

Interbrand榜单对于品牌战略管理具备指导性。Interbrand不仅只是提供品牌评估机制,还有专门的解决方案体系,即品牌价值增长引擎战略。通过针对性的项目类型,为客户提供咨询服务,发掘未来品牌增长机会和成长路径。

记者进一步了解到,该榜单之所以具备指导性,与品牌价值评估背后的三个关键维度密不可分:品牌化产品和服务的财务表现、购买决策过程中的品牌作用力和品牌所拥有的贡献于未来收益的品牌强度。

互联网和金融品牌占据榜单主导地位,物流业增速最快

就整个榜单而言,今年互联网和金融品牌在榜单中仍占据主导地位。腾讯(7467.99 亿人民币),阿里巴巴(6324.40 亿人民币)和中国建设银行(1734.94 亿人民币)蝉联榜单前三甲,品牌价值分别增长了 89%、97%和 18%。

中国平安(1611.57 亿人民币)、中国工商银行(1539.03 亿人民币)、中国银行(1111.22 亿人民币) 抢占了榜单的第四至六位。中国移动(950.13 亿人民币)、中国人寿(880.05 亿人民币)和中国农业银行 (835.39 亿人民币),分别位列第七至第九位。茅台(757.64 亿人民币)位居第十位。

值得注意的是,金融行业的部分公司在业务层面出现了新突破,比如,从传统金融向专业化租赁业务的战略转型,推出一些新兴业务;在品牌层面,从社会责任出发,开展一些品牌公益活动,由此获得了较多的市场认可。

2020年突发疫情对许多行业造成直接冲击,然而也为不少行业创造了增长机会。此次榜单上,物流业品牌价值总体增长142%,成为增速最快的行业。其中,顺丰速运品牌价值增长63%,上升3名,跃至第27位;而中通快递首次上榜就荣居第40位。

除了物流业,线上消费也获得了新一轮的增长。美团的品牌价值增长87%,上升6名,跃至第19位。新晋品牌拼多多,首次上榜就荣居排名第23位。此外,腾讯、阿里巴巴、京东的品牌价值也获得了较大幅度的增长。

品牌战略不应仅被视为营销或传播计划

全球性国际品牌对于品牌的资产重视程度远远高于中国企业,一般会在全球建立统一的、非常强势的品牌资产管理中心,真正意义上把品牌作为一个资产进行管理;但是,过去中国很多企业认为,品牌等同于传播,缺乏专业的、科学的管理工具、体系、方法,帮助品牌实现真正意义上的成长。

可见,缺乏“品牌思维”,是制约中国品牌发展很重要的因素。当被问到中国品牌该如何快速发展,参与国际化竞争时,Interbrand 中国区总经理及执行策略总监陈永辉先生提出,全球最佳品牌的背后,往往由三个基本维度构成:领导力、体验感和关联性。其中,领导力是最首要的任务,它要求为品牌建立一个清晰的发展方向。

对于中国品牌而言,首先需要建立一个清晰、明确的发展志向,它是品牌发展的终极目标,将引领品牌向正确的方向发展。其次,建立品牌发展路径,并设置阶段性目标。第三,打造品牌体验机制,通过持续性的互动与沟通,与用户建立深度联结。

这就要求企业改变传统的思维模式,从“商业思维”向“品牌思维”转变。在日常工作中,“品牌战略”不应被等同于营销或传播,“品牌战略”应该成为业务核心,以驱动企业和组织各方面的发展。

附:《2021 中国最佳品牌排行榜》

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