天猫和Discovery Expedition把娱乐真人秀玩儿嗨了
IP在新零售的环境下到底还能衍生出什么样精彩的手法？
5月6日天猫携手德清县旅游委员会在莫干山Discovery探索极限基地打造了一场赚足用户眼球的户外嘉年华粉丝狂欢大趴。美国高端户外品牌Discovery Expedition和国内户外品牌探路者作为天猫指定合作品牌，全程参与此次活动，为挑战者们提供了最完善的装备保障。
据悉，本次户外嘉年华活动为Discovery Expedition天猫旗舰店带来了超越双十一的井喷式流量增长，当日流量较同期增长492.75%，当日访客较同期增长847.02%，更值得一提的是当日店铺销量较同期提升316.67%。这组惊人数据背后到底有哪些推动力呢？
素人挑战IP的持续发酵
本次活动能呈井喷之势与Discovery Expedition在2016年年底自主打造的同类IP赛事“非凡大冒险”24小时挑战活动的圆满成功有着不可切分的关联，甚至可以说此次活动成功很大一部分因素来自去年活动的持续发酵，人气积累。去年活动是该户外品牌首次尝试与素人合作打造IP赛事，一度引发行业内外热议，其成功的运作给各方品牌更大的信心，也将粉丝的兴趣彻底激活。所以今年同类活动一经推出，不仅受到粉丝的大量拥趸更得到各方品牌的青睐，如专注航拍领域的大疆无人机为整场活动提供航拍服务、莫干山精品民宿翠域酒店为参赛者提供舒适住宿体验等等。
场景体验是做好IP的重要环节
此次活动在天猫和德清县旅游委员会两方大力推动下，活动地点最终定在风景秀丽，设施完善的全球首个Discovery探索极限基地，结合场地设置恰当的挑战环节给体验者营造一种专业户外极限挑战的场景感。这或许是此次活动取得空前成功的又一重要因素。
通过线上招募和自主报名方式，最终甄选出100位户外爱好者和6位颇具影响力的素人大咖共同参与此次挑战。现场6位素人大咖深入荒野，挑战野外生存之道，百名勇士挑战高空，体验丛林滑索、高空网阵、极限速降等等惊险刺激的项目，在不断突破自我极限下蜕变成长，寻找生命的勇气，探寻生命的意义，这正与品牌的调性不谋而合，我们在探路者官方宣传渠道看到品牌主题为“勇敢的心”，Discovery Expedition品牌定位为“开启探索神奇的自然、谜一样的人文、坚韧生命力的非凡之旅”。品牌定位与IP定位紧密结合，使得参与者通过参加线下体验深度感知品牌文化，实现内容渗透到客户认同到客户选择。
全平台传播覆盖
此次活动能有如此大声量的另一个关键因素应该是其覆盖全平台的传播布局；活动初期广邀各方媒体共同出席发布会，对活动进行全面报道。活动招募期选择在户外爱好者聚集的社区平台集中发力，精准传播，迅速聚集人气。活动当天联合天猫直播及一直播平台对现场进行全程直播，进一步拓宽活动影响人群的同时将精准流量有效转化为购买力。当大家都在谈论内容电商和新零售的时候，天猫联同德清县旅游委员会、Discovery Expedition、探路者，做了一次成功示范。
敢为人先的户外品牌
探路者集团可以说是玩转IP的个中高手，旗下的自主品牌探路者和引自美国Discovery Channel的高端户外品牌Discovery Expedition不断突破传统，尝试创新营销方式。其中2015年亚洲首档自然探索类纪实真人秀《跟着贝尔去冒险》首开户外品类真人秀先河，是探路者和Discovery Expedition在真人秀IP打造上第一次成功尝试，通过在节目中对品牌的全面深度植入，配合在各新媒体平台的话题互动，最大化明星效应，大幅度提升品牌知名度的同时也为品牌聚集了大量粉丝。
此外，探路者和Discovery Expedition先后与《我们的法则》、《越野千里》等综艺真人秀节目达成深度战略合作，借助明星影响力，不断提升品牌曝光量，为品牌营销不断制造话题内容。正是探路者集团娴熟的IP运作，注重用户体验的内容营销，才成就了今天不可小觑的品牌知名度和用户认可度。
跨界IP精彩演绎内容电商
“大IP时代”是这两年被反复提及的高频词汇，品牌纷纷寻找自己的可塑点，创立自主IP或者跨界牵手打造可持续性IP，为品牌制造内容话题。
本次嘉年华赛事开创了素人真人秀撬动电商流量的先河。通过全新的营销新模式：平台与政府合作，线下实景与线上电商品牌联合，用户体验创造内容再影响更广泛的受众，构成了一个完整的生态链。
在建立消费者耳目一新的体验感的同时也带给活动各参与方共赢的契机。
通过活动扩大了“莫干山户外探索”品牌的知名度，促进莫干山旅游事业的大力发展；而活动所打造的户外探索线路及活动中的户外产品装备，对致力于“优质产品”推广营销的天猫、飞猪等电商平台也大有助益。而作为活动发起方之一的Discovery Expedition和探路者，通过对活动全程装备的赞助，让用户为品牌代言，将产品优势直观的传递给目标受众，促进购买需求的形成，成功带动产品销售的提升。
另一方面，此次活动深度挖掘“草根明星”的影响力。相较明星的高成本投入，与来自民间的KOL合作凸显了成本优势。此外，他们不仅有一定自传播能力更是品牌的真实用户，能更好的将品牌精神传递给目标用户，实现超明星效应的流量转化。
内容电商打造粉丝经济
在互联网时代，整个商业社会的发展逻辑已经发生了翻天覆地的变化，随着用户成为整个市场经济发展的最主要要素，从向用户推销产品转变为在与用户交互过程中创造价值已经成为全球商业发展的不二法则。
时下电商想要抓住用户眼球，最行之有效的路径就是通过内容打造粉丝互动社区，从传统电商转向内容电商。内容电商较以往电商惯用的打折、秒杀等简单粗暴的营销方式最大的好处就是：用户一旦被某些内容打动就很易产生感情从而建立长久的信任，品牌营销也就成功了一大步。
管理学家彼得·德鲁克有一句经典名言:“企业的唯一目的就是创造顾客。”在互联网时代，创造顾客的最好方式就是利用有共鸣的内容将其变成粉丝，从推广产品向与用户共同经营产品转变，从而实现粉丝经济。
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