品效合一真的可行吗？
作者：谢蕴涵
BOSS：咱们的新品要开售了，得赶紧策划一次Campaign！
小谢：那这次Campaign的主要目标是给新品赢得更多的认知好感呢还是要促进新品的转化呢？
BOSS：肯定是要两者结合噻！品效合一了解一下。
小谢内心OS：请你skr而止。。。
以上虚构的情景，或多或少在现实工作中发生过，每一次商业投入希望效果最大化无可厚非，但是在投入之前理性管理预期效果则更为重要。
1.什么是品效合一？
且不管这个大词儿是BAT哪家提出的，基本的意思就是在做品牌形象传播的同时，也要获得销售转化，用一句俗话解释就是“叫好又叫座”，就好比卖菜刀的大师傅一边向众人展示自己的刀工绝技，收获了众人的目光和赞叹之外也收获了银子。
那么这样说来，似乎品效合一是可行的嘛。如果是这样，文章就可以到此结束了，但是商业世界的纷繁复杂不能就这么随意地用一个理念去理解甚至是套用。
2.是否应该品效合一？
反对一方的观点认为：品和效是不同的广告目的，这两个目标并没有现实可以合一的基础。品牌效果本身应该怎么衡量，都还没有搞清楚，跟效果合在一起，又怎么合呢？而品牌广告产生的长期效果，既难以归因到具体的展示上，又因为周期过长无法作为结算依据，“合一”只能是个美好的理想。
所以对于反对方来说，品效合一最不合理之处在于品牌效果不易检测，又要一石二鸟地把短期和长期的目标同时实现，大概是这样的想法：
品牌效果不易检测是业内公认的观点，因为潜藏在消费者心智中的认知想法无法有效检测和量化，但是为了尽可能地、尽量地了解消费者在品牌层面的认知，可以通过观察消费者的一些相关主动行为进行判断，比如：对此次营销活动/内容的自发分享、UGC数量、官网访问量、电话咨询量、到店量、搜索指数、第三方媒体的自发报道数量等维度数值的了解，甚至有条件的企业还应该对每一类内容中的语句用词进行分析，看是对品牌持认可态度还是否定态度。可能有人会说这些都可以通过人为干预比如刷量等方式操作，那在真正实施之前就和内部团队/代理团队沟通清楚，品效合一不应该定下一个死数或者说是绝对的数值，没人能证明这个效果KPI就定的是合理的，反而从相对数值去观察，比如是看每日的数值增长而不是只看最终的一个总值。
有没有比较合适的案例来说明呢？
某饼干品牌结合产品推出的音乐唱片盒案例，上线12小时卖出2万单，当天搜索指数达到该季度的峰值，微博可检索关键词的UGC近400条。
某饮料品牌推出的昵称瓶案例，2个月时间销量较去年同期增长20%，微博可检索关键词的UGC近1000条。
以上案例的相关数据也只能是参考，其中是否有过企业自身的美化不得而知，只能做为接近品效合一定义的案例来看待，但是当你去问购买这些商品的消费者为何购买时，大体原因几乎都是一致的，而且这些案例也曾刷过你的屏。
由于消费者对品牌的认知、兴趣，以及产生消费的行为有滞后性，很可能不会在具体的某一次营销活动/内容中表现。某化妆品牌的“一镜到底”案例，传播合计3000万以上，销售转化率仅有万分之八。之后的双十一当天以2.49亿元的交易额力压国内外美妆大牌占据双十一美妆行业榜首。但是也不能说这个漂亮的销售业绩背后就一定是因之前的品牌创意内容而带来的，无法证明、不易检测。
这里又再谈论下产生最终消费行为的问题，也就是“效”的层面。首先消费者内心是有某种需求或是要解决的问题，而企业提供的商品或者服务恰好在这个时候能满足消费者的需求，同时消费者完成满足自己需求所付出的成本是可承受的，那么产生消费行为的可能性才会最大。比如房产、To B商业等，要想品效合一的可能性不大，因为这些消费行为的背后多是理性考察占主导，而且是多人参与消费决策，P.S.现在有的城市买个房要摇号、积分，就算对某地产品牌喜欢的不得了又怎样。
所以品效合一是可以尝试去做的，却不应该被所有企业采用，它有前置条件而且无法完全量化最终效果，只能测试品牌认知冰山一角的显性部分。现在某巨头企业又提出了对“品效合一”的升级概念——“品效协同”，就是更注重的是效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应，而非以往品效合一所注重的某一次营销活动立竿见影的影响。
3.如何较好地开展品效合一？
除了打造好自身的产品/服务外，要找准消费者需求的结合点，其实这个工作在产品研发设计时就应考虑进去。如果产品/服务自身就已经附带上让消费者认知认可品牌层面的设计，而不是单纯依靠传播内容或者传播方式，那么品效合一实现的可能性也才会更大，否则也会变成“叫好不叫座”。而且不应该就某一次的品效合一营销行为进行短期考察，如果这些在现实工作中都无法执行，最好还是品牌和效果分开做。
回到文章开头的虚构情景，如果真实发生，还是要和顶头上司或者金主霸霸沟通商量，是否应该多维度、长期、相对地去看待预期效果，甚至是先从产品和受众端做好基础工作。最后借用许舜英女士的一句话结束此文： 并不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。
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