德克士感恩节：从品牌大战中脱颖而出，重点还是在目标人群身上
又是一年感恩节，这场几乎所有品牌都会参与进来的营销战役，激烈程度在逐年递增，同时精彩程度也是一年高过一年。不过在铺天盖地的感恩节营销中，品牌如何才能抓住TA的眼球，在契合感恩节氛围的同时，又能突出品牌或产品的卖点？
在感恩节语境中，大多数品牌都在围绕“温暖、感谢、友爱”这类关键词出发，定制感恩节主题。感恩节品牌营销大战中，众多品牌表现平平，但也有许多品牌不乏让人眼前一亮的创意，这就更给德克士感恩节campaign增加了挑战。
如何让德克士区别于其他品牌的感恩节传播，用一种亮眼、有趣、更具互动性的方式，凸显其的鸡腿买一送一活动，吸引19~35岁年轻消费群体的目光？
一． 创意形式 引爆互动
结合年轻用户所喜欢的创意传播形式、热点互动话题，有针对性的沟涌活动内容。
悬疑解密类H5，勾起用户好奇心
德克士感恩节campaign打响的第一枪就是《感恩有爱，你想和谁欢享这一腿》互动H5。
角度刁钻，没有单纯的阐述德克士手枪腿买一送一的活动内容，而是通过员工视角把故事设定为感恩节，老板要和自己最欣赏的员工“有一腿”，足够新颖并且劲爆。寥寥数语就让人脑补出一部TA人群办公室的“甄嬛传”大戏。互动形式用户通过查找线索，找到最后跟老板欢享这一腿，更让用户如鲠在喉，不找到最终答案便不痛快。并且，“这一腿”很自然让人联想到“有一腿”，令人想入非非。
画风清奇，油画风格让人耳目一新。并且画面构思参考了达芬奇名作《最后的晚餐》，在人们眼前展开时，既熟悉又陌生在片刻后化成莞尔一笑。
H5最后，成功找到线索的用户获取奖励——脆皮炸鸡腿买一送一券，引导转化，水到渠成。
二． 热点加成 深度沟通
一波接一波热点追踪，借助官微将互动做到极致。
热点利用 1：结合广泛关注的电影《东方列车谋杀案》进行创意扩散，找到其他悬疑探案题材的影视IP，如《名侦探柯南》、《神探狄仁杰》、《神探夏洛克》，将H5中的人物元素进行变形，变成《东方快车谋鸡案》、《名侦探DICOS》、《神探鸡仁杰》和《大侦探鸡尔摩斯》，通过电影海报的形式展现，同样让人眼前一亮。
热点利用 2： 在网络游戏《绝地求生》话题最火热的时候，德克士恰到好处切入“吃鸡梗”，让酷爱游戏的TA人群无法忽视。将故事搬到了吃鸡战场，经过一番厮杀成功吃鸡（腿），十分具有趣味性。这样牢牢抓住了TA的目光，让人记忆深刻。并且文末植入优惠券领取内容，再次提升销售转化。
热点利用 3：结合年末大数据盘点热潮，将H5数据作为亮点，通过长图文形式呈现在用户眼前，把枯燥的数据变成了可视、生动、趣味的长图，引人入胜。
从创意内容和形式上满足年轻用户，持续调动了他们对于传播的关注度，激发他们的参与热情。
三． 线上加线下 制造高曝光
利用线下门店和线上媒介辅助推广，创造高曝光量。
1. 线上朋友圈广告，外围助推精准触达目标用户
能够抓住目标用户的内容有了，而通过朋友圈广告进一步扩大战果则让campaign更加完美。在德克士门店分布较多的城市，如北京、上海、成都、郑州、福州等地投放朋友圈广告，精准制导目标消费群体，达成一击中的，促进销售转化的目的。以悬疑倾向和亲密分享倾向两套年轻用户青睐的创意素材，植入脆皮炸鸡腿买一送一的优惠内容，形成紧贴目标用户的传播形式，深化用户印象。变被动传播为用户主动了解，最大化的扩大了用户的印象。
2. 线下2000家门店张贴海报，与消费用户直接面对面
德克士的最精准的目标用户，无疑就是到店消费的用户了。在线下门店张贴创意海报，直接与用户沟通传播内容，同步为活动创造高声量和关注。
极具创意的内容和形式，线上线下的同步传播让德克士感恩节campaign获得了巨大的效果和卓越的成就。
本次传播收获总曝光1700万人次，其中线下门店曝光约1000万
人次，朋友圈广告曝光为440万人次（总互动率0.75%，平均停留时间6.45秒），悬疑H5 pv近10万social平台热点内容曝光近200万。
四大渠道，四管齐下，利用线下门店和线上媒介辅助推广，创造高曝光量。
另外，在传播期间H5也使微博KOL @Nicole的生活书的自发推荐，及微信行业号的转发。#我和老板有一腿#也在当天登上了热门话题榜的第四位（* 截止至12月8日，该话题已有66万阅读、4.7万讨论）。
通过此次campaign，德克士获得了高质高量的互动、贴合用户的内容让用户由衷喜爱收获高好感度、微博朋友圈等圈层的传播效果卓著收获高关注度。
结果分析
以“有一腿”为创意核心，引发悬念的趣味办公室解谜H5打头阵，后续亮点创意推文步步推进和朋友圈精准投放紧锣密鼓形成轰炸，紧贴目标用户成功地完成了一波在感恩节的“鸡腿”高密度营销。
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