扒了50家换装餐厅，我找到了年轻人“扎堆打卡”的消费动机！
作者：陈黎明，来源：餐企老板内参
沉浸式体验的“换装餐厅”，成了年轻人的打卡“宠儿”。
01
一秒穿越到泰国！“换装餐厅”风靡30座城
下午还在一起吃饭的朋友，晚上就去了泰国？内参君有位朋友po了一组朋友圈：戴着薄纱，涂上了泰式浓妆，身着泰服，在一家泰式小排挡就餐。
什么，现在还能去泰国度假？
一看定位，竟然是本市的一家餐厅。这家店的装修风格，高度还原了泰国清迈街头排挡的场景。餐饮加服化道（服装、化妆、道具）一条龙服务，确实有那味儿了。
过了几天，一个热衷汉服的朋友发了她的小确幸时刻：“来当小主啦，看了很棒的表演。”也是一家体验式换装餐厅。
图片来源：大众点评App【宫宴】
最近，内参君的朋友圈时不时就被这类“换装餐厅”霸屏。
内参君去某书搜罗了一圈，发现至少30个城市有这样的换装餐厅。一线、新一线、二线城市都有，多数是沿海地区。
换装餐厅的风格繁多。有的餐厅做时间穿越：穿旗袍，做港风美人，或者摇曳上海滩；穿唐装、汉服，回宫赴宴。有的餐厅做空间穿越：穿和服，霓虹一下；穿韩装，上演大长今；穿泰装、印度装，风情东南亚；穿欧式宫廷礼服，摇身一变，成公爵小姐……
换装餐厅各具特色，图片来源：小红书
这些餐厅从装潢，到服装，再到工作人员，都营造出了满满的异域风情。
装修上，整一个餐厅都像是异域或者古代的样子，出片率超高。餐厅还提供和餐厅风格一致的服装给顾客免费换穿。有的餐厅还有化妆、盘发的服务，甚至是表演。
餐厅中的服务人员也充满了“异域气质”。比如，她们会身着同款风格的服饰，甚至精通当地语言。南宁一家换装餐厅“泰神晶”的店长美妮告诉内参君，她就是地地道道的泰国人。
02
为啥“换装餐厅”突然流行？
各式各样的换装餐厅大多是2019年以后开业的，其中，疫情以后开业的也占据一定比例。
内参君致电多地换装餐厅与他们交流，总结出这些餐厅如星星之火般在多地兴起，有以下几个原因：
首先是疫情所致，旅游业失落，沉浸式换装餐厅就成了旅游平替。疫情常态化的背景下，旅游爱好者们需要一个“出口”。这些异域餐厅，打造了具有当地特色的环境、食物，“游客”减轻了旅行风险，喜滋滋吃上这碗“旅游代餐”。在出片率超高的场景中，轻轻松松就能凑满朋友圈九宫格。
许多小红书用户都在分享去换装餐厅的体验
另一个原因则是国潮风行的文化背景。得益于国家富强，民族文化自信提升，唐装汉服成为国潮的服饰表现。当下年轻人炒得最火的三大类服装里，汉服就占有一席。在2020年的跨年演讲中，吴晓波提到：”今天的中国，有300万汉服爱好者，她们的平均年龄在18到24岁。”
位于北京的“宫宴”，就融合了汉服文化、舞台表演，以及宫廷餐饮文化，为消费者打造沉浸式汉文化体验。就餐前，服务员会提供一对一服务，如净手焚香等。餐厅各细节处，都传递出了古典的宫廷文化。
图片来源：网络
年轻消费者热衷“体验式消费”也是重要的原因。
沉浸式业态风靡年轻人的娱乐生活，最显而易见的就是剧本杀的火爆。这届年轻人自小就是互联网原住民，然而线上却始终很难带来身临其境、全方位的体验，因此越来越多年轻人将社交与体验放到了线下空间。
不只是场景的体验感，有些餐厅还将剧本杀融入其中。比如在杭州西溪喜来登萨婷法餐厅，顾客们换上汉服后，还可以边吃饭，边飙戏。
03
吃“漂亮”饭的换装餐厅，成本却不低
和普通餐厅对比，换装餐厅遇到的第一个问题就是“成本显然更高”。这些餐厅增加了服装成本、用地面积、管理成本、用人成本。
这些餐厅面积大多在150平米以上，需要给顾客留出足够活动、拍照场景。很多餐厅有专门陈列服装的空间。
服装和妆容的成本也不低。据杭州西溪喜来登萨婷法餐厅的员工介绍，可供选择的服装有300来套。在北京的宫宴餐厅，有专门的换装空间，有专门的人员担任表演者与化妆师两个角色。不少餐厅表示，餐厅的服装会隔几小时或者每天清洗。
这些餐厅的客单价大多在100-300元之间，还有一些餐厅人均低于一百。整体来说，做唐装汉服带化妆带表演社交的餐厅客单价相对较高，在500左右或者以上。提供换装的居酒屋、下午茶餐厅的客单价相对较低，一般在百元上下。有的餐厅会另收服装和化妆费用，有的餐厅也免费提供换装服务。
图片来源：大众点评App【宫宴】
这样算下来，不少体验式餐厅成本较普通正餐餐厅高出不少，但做高客单价的餐厅并不多。
除了高成本外，消费客群也相对单一。
内参君从几家换装餐厅处了解到，来就餐的顾客中，很多是18-30岁的年轻群体，大多是女性群体，男性很少。换装餐厅和一般餐厅的客流量峰值相似，夜间、周末较多。
杭州西溪喜来登萨婷法餐厅
年轻的消费者追求新鲜感，一次尝鲜固然容易。但第二次呢？他们还会愿意一层层换装，吃完再剥笋一般换下来，倒腾半天吃一顿饭吗？
04
会玩噱头，但会走得长远吗？
“就在玩噱头”，换装餐厅难逃空有其表的指责。很多人质疑换装这一卖点的可持久性。
一些餐厅选择有频率地更换服装、或者“限时换装”来维持顾客新鲜感。前面提到的宫宴，就有四个朝代风格的衣服可以选：春汉、夏唐、秋宋、冬明。萨婷的换装是定期举行的，据了解，下一次会在圣诞节期间，以圣诞为主题。
换装不能停留在表面。内参君盘点了各地换装餐厅后，发现有几家颇受消费者喜爱，至少已经开出连锁门店。
比如，北京的串亭居酒屋，如今已开出了是5家左右的门店。另一家位于西安的琥珀宫印度菜，也开出了3家连锁店。
串亭居酒屋，图片来源：小红书
串亭虽然有换装服务，不过仍是一家以餐饮为主的居酒屋，而琥珀宫印度菜，顾客评论中，提到更多的是印度菜正宗，表示价格实惠，愿意再来。
可见，换装只是一种创新的引流路径，而就餐体验则是复购的核心原因。餐厅再怎么会玩，“万变不离其宗”，产品还是根基。把餐饮本分的东西做好了，自然会产生复购，形成规模效应。
福州一家换装餐厅泰怂的老板也表示，顾客第一次来都是想要换装体验，但是第二次第三次来就会纯吃饭了，“因为我们的菜很地道嘛”。
作者公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc）
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