2018广告业的8个真相
作者：范耀威，来源：小a乱弹
1、Entertaining or nothing，你若端着我就拉黑
这真是一句金玉良言，要贴在每个创作者额头的。特朗普成功能成为民选总统，一大原因就是，他永远比希拉里好玩半截，这正中年轻人下怀——别忘了他还在美国版的《吐槽大会》出过风头。不受任何条条框框的束缚，无论是否“政治正确”，想说就说，反而得到大多数选民的认同。“如果产品力很强，那就做Unique Selling proposition（独特销售主张），如果产品同质，那就做Emotional Selling Proposition（情感销售主张），如果真的没有啥好说的，那就至少把广告做得entertaining（好玩）一些吧〜” 比如苹果Home Pod那支TVC，片子没有强销产品卖点，靠神乎其神的道具机关，配合女主的热舞，制造了一场炸裂视网膜的感官盛宴，在全球各大社交媒体被疯狂点赞。
2、世界那么糟，不要去补刀
艾美奖最佳电视剧四连冠《广告狂人》的第一季，男主Don Draper跟客户说：“广告建立在一样东西上，那就是幸福感，幸福感就是一辆新车的气息，是无所畏惧的自由……是无论你做什么都没问题。” 不管时代如何改变，广告的本质不变。常言说广告遵循KISS法则，keep it simple and sweet。所谓sweet，无非是尽可能予人幸福感。英国有一家著名的广告公司名叫Mother，为什么取这个名字？创始人认为，好的广告就是你愿意跟妈妈分享那种。难道你想让妈妈看完之后感到暗无天日，人生无望？创意有很多方式，不要啰里八嗦洗脑，不要无端制造焦虑，不要盲目消费悲情。
3、只做工作狂远远不够
你还要做求知狂，否则创造力会掉进谷底，变千手观音也爬不出来。优质创意的缺位已是常态，聪明的脑袋们已经没有生活。你以为刷朋友圈也算生活？人们只不过是在表演，并不那么真实。生活是赤裸裸，不加香精色素，可以用手掌触摸，用嗅觉品味，用耳朵在倾听。我们羡慕泰国广告人天马行空的想象力，却没发现他们混迹市井的功夫深。我们的使命是为品牌讲好故事，我们设计故事，总会把自己亲身经历，或者道听途说的见闻写进去。朋友跟我说，我开车送你去机场，告别的时候最应该对谁说“一路平安”，坐飞机的你，还是开车的我？当然是开车的我！在高速公路驾车的危险系数不知比坐飞机高多少倍。另一个朋友说，她看见一个绝症患者对着一个苹果说了一个星期话，最后托人把苹果带给他女儿，让她吃掉。我们凭借智力吃饭，血汗工厂不是我们的作风。疯狂收集创意素材，任何时刻都拥有充沛的灵感，这是得到同行和客户尊重的前提。如果这一行存在鄙视链，你应当在上游。
4、人工智能让你智障
“今日头条”类APP运用人工智能算法，只推送你感兴趣的内容。起初，我点击了几则有关叙利亚战局的文章，此后，系统判定本人是铁血军事迷，疯狂推送古今中外战事。人的知识结构有三个领域：我知道我知道、我知道我不知道、我不知道我不知道。最值得创作者进入的，当然是最后一个。知识的广度比深度更有意义，什么都知道一点，创作时，思绪可以在多个知识领域自由切换。此路不通，马上跳进另一条跑道，获得灵感的概率就比别人高。那些“千人千面”的APP，用得越多，知识面越狭窄。还不如去报刊亭买杂志。
5、迟钝是压断广告公司脊梁的那根稻草
据说，抖音市场部的效率极高，就连报销，也是先发钱再走流程。今天的客户需求是：别让我等，别让我想，别让我烦。为什么纳粹德国战力强大？除了发动“闪电战”，武器的速度也惊人：德军的MG42机枪射速高达1500发/分——当时苏联的DP-27才600发/分。扣一下扳机，就有十几发子弹出膛。诺曼底登陆战，一名德国机枪手竟然干掉2000多美军。新一代的客户，更喜欢instant gratification（立即满足）。如何应变？也许多用高智商、低年龄的员工是一条出路，他们天生很快。
6、创意就是把无序变成有序
在混乱中寻找意义载体。你随意拿两个不同元素来组合，像小孩拼装积木。你发现绝大多数的组合不伦不类，丑陋不堪。你坚持不懈拼下去，如转山的虔诚信徒，直到有一刻，你喊一声Aha。如果你手中的元素有够多（知识量大），如果你能同时拼装几组（右脑发达），获得Aha时刻的机率就大很多。创意高手跟普通人的区别，在于他材料比较多，拼装效率比较高。这是一份神圣的工作，心诚则灵，需要以下宗教仪式：不酗酒，保持充足的睡眠，运动，健康饮食，避免紧张和愤怒，有助于随时进入良好创作状态。最重要的是，你需要催眠自己，想象无数的点子飘浮在你头顶。哈佛商业评论（Harvard Business Review）指出：冥想者产出的新鲜点子要比非冥想者多22%（Meditators develop 22% more unique ideas than non-meditators）。
7、策略思维大过天
大到战役方向，小到设计风格，文案写法，都必须有充分的存在理由。为什么选择展现品牌的社会担当，而非诉求某个卖点？为什么运用简洁的西洋设计风，而非热闹复杂的亚洲美术感？为什么要写出接地气的口语感，而且端着的贵族腔？一切都得摆出存在的理由。如果没有理由，等于造一座倒着的金字塔，分分钟被自己的作品砸扁。连相亲角都爸妈们都善于展现“自己孩子很抢手”的理由，如家有5套房，世界五百强。良好的策略思维，跟逻辑思考能力有关，也跟见识广博程度有关。努力培养自己的策略思维，是攀登职业高峰的必经之路，不仅广告业，任务行业都适用。所谓说话有水平，无非是善于晓之以情动之以理。
8、美国的广告创意依然地表最强
6月我到戛纳参加创意节，最大的感悟是，不管是创意理念还是作品质量，美国队都强，强到没有软肋，强到让我这个中国人心服口服。如果未来的世界格局是中美之间的掰手腕，那么创新能力就是决定谁输谁赢的肱二头肌。当我们满足于花拳绣腿的自嗨式刷屏时，美国人已经在真刀实枪的大创意中越走越远。文化包容不如人，技术创新不如人，敬业精神不如人，颠覆胆识不如人，拿什么超越？凭什么自大？国际舞台上大家拉出来遛遛，就知道所谓的形式一片大好不过是自欺欺人。虚心正视自己的不足，不遗余力去创造，去构建利于创造的内部外部氛围，甲方乙方同心同德而非互相拆台。一步一个脚印，这也许是拉近中美距离的出路，很难，可我们没有别的路可走。
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者：范耀威。F5首席创意官，戛纳创意节金狮奖Winner。
作者公众号：小a乱弹（ID: HelloAdams）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）