一句厉害的广告词：1%的文采+99%的思维

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举报 2021-09-17

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一句厉害的广告词，确实很难说明它的技术指标。你说不要超过10个字，农夫山泉和脑白金不同意；你说一定要说人话，恒源祥的羊不同意；你说最好不要对仗和押韵，戴比尔斯不同意；你说不要给消费者留下思考的时间，甲壳虫(想想小的好处)不同意......

故而一句厉害的广告词的技术指标，在于对生意盘子、竞争格局、消费文化环境、受众潜意识(隐性主张/需求)的综合比对研究，找到一个最薄弱的点，然后用品牌/产品最锐利的部分去将其刺穿并承接起来......嗯？我在说什么？

嗯，一句厉害的广告词，要有冲突，要令人一惊，要让人过目不忘，要把卖货当作第一目标，要用最刁钻的角度说出最广大消费者一直藏在心底的话......嗯？我又在说什么？

真正当你要创作一句厉害的广告词，唯一需要高悬的警语，只剩下：什么才是有效沟通？回想我从业16年里写过的(自认为厉害的)原创广告词，再现思维沙盘。

㈠ 一个不辜负好策略的好文案

这曾经是一封求职信的标题。2007年春天，我已走入职场一年有余，依然是无所适从，屡屡被开除，我也第一次意识到(那时候的)广告公司根本没有“创意”这个岗位，得从文案基层干起，但我又不接受文案=文采，怎么办？我用这句广告词实现了自我推销，它有好几层意思：

①什么是正确的广告作业流程，我提出了一种商榷，用以寻求共鸣；②我是一个可靠的人，但也不是那么听话，叩问公司氛围；③我挺真诚，体现了自信又没有完全自吹，而且非常清晰自己的位置，贵司有这样的位置吗？

*后来，我在这家公司干了将近5年，完成了从基层文案向一个兼具策略总监功能的创意总监的升级，可以说拼尽了全力帮助公司在“惟地产广告能活”的重庆市场，打开金融业、消费品等领域，独树一帜地活了下来。迄今为止和这家公司的老板和同事们仍然是很亲密的朋友。

㈡ 今天你请客

约莫在2009年，老板有一个独门绝技的卤味，我首先帮他想了一个品牌名叫“耐人寻味®”，强烈地表达了“怎么会有这么好吃的卤味”这层含义，但是它的广告词绝不能照样直给，要想到产品的消费场景是聚会、消费心智是分享，还要想到产品的本质是零嘴，如何频繁地撬动用户的购买决策？才是我思考的重心。

试想，今天我请客，今天你请客，哪一句才是更有效的沟通？不言而喻；又或者，我当时为什么不写一句“祖传配方，真的好吃”？

㈢ 请对酒店提出更高的要求

2013年，一家以五星级标准打造的(近10亿投资规模)单体酒店开业在即，老板急需表达方式，他们找到了我。而我则以“入驻式贴身调研”的姿态进入到酒店筹备组和他们一起办公，每天和一个部门的同事呆在一起，上午观察和问话，下午则开会探讨，经历差不多五个工作日即全方位了解到酒店创建的缘起、打造的特色、地缘因素、资源优势、筹备进度等，这是一个从买地、建设到经营管理全自主的特色酒店，是的，老板有酒店情结，他们请了海外知名设计师，是重庆市第二家买进德国啤酒生产线的酒店，还自投建了生态食材基地，甚至洗浴用品都选用了当时闻所未闻的欧舒丹品牌......

又看酒店所处的方位是重庆市郊的西永产业园区，这里有富士康、HP等高新企业，大量的外商、技术专家和高管的商旅(商务)需求，却没有一家五星级酒店来满足；而到重庆旅游的外地游客，则更愿意住在市中心看两江夜景。因而，长住客、企业客户成为了这家酒店的核心目标人群。

再看彼时酒店的外墙装修都已经完成，附近多条(高速)公路经过，却没人知道这栋L型的大楼是干嘛的，这不是明摆着的时机和资源浪费吗？

于是我写出这样一句不押韵、没文采且超过10个字的广告词，以3000㎡±的巨幅广告悬挂于楼体之上，令来往于此的潜在用户收到这样几层信息：

①哦，这是一家酒店；②这家酒店可能在搞什么新花样，吊我胃口呢；③一大堆以往住酒店的不良体验涌上心头，你这儿真的会有所改善？想试试。

㈣ 专业第一，友谊第二

听过“友谊第一，比赛第二”的体育精神，当你得知“专业第一，友谊第二”是我为一家轻医美机构所写的广告词，你会想到什么？

应该是在2018年，同样是经过“入驻式贴身调研”，我看到这个行业里，尤其是个体创业的轻医美机构些，她们提供的与其说是专业的服务，不如说是服务的感受，“闺蜜文化”(圈子文化)成为这个行业看不见的核心竞争力！我大惊。给这种机构写广告词，原罪恐惧症就犯了。

好吧，“闺蜜文化”作为社群裂变强有力的源头，不可抹杀；但那么多医美事故、无效诊疗，也不能令它继续横行。我写下这句广告词，就是要给消费者提供一种理智的警醒，也给老板留下一口威严的警钟——如果不专业，就让友谊的小船翻掉吧。

故而一句看似简单到只有几个字的广告词，显然不是文字能力的课题，它甚至把一个机构/企业的经营方向、兑付能力都展露无遗。

㈤ 启迪下一个启迪者

这句广告词产自我的在线即兴咨询课堂Slogan Factory，它属于一个由麻省理工、哈佛、港中大、清华等世界顶尖大学的学生组织运营的某科技夏令营TechX，这个夏令营主要针对计划出国留学的高材生们，以科技展示、实验及分享交流等形式，让学子们提前预热和熟悉国外大学的学术氛围和生活方式。
他们表示，他们心目中最理想的广告词是Make a dent in the universe, 我却觉得这种西方思维虽然弥漫着荷尔蒙，但真的不高级，学术至纯，一个dent不应该是终极目标吧？

我一个文科生，面对这种题材确实有点犯怵，不过还是冷静了下来，高二哲学课上的认知论和发展观启发了我——科学是一代人站在上一代人的肩膀上，进一步总结和发现的；技术是一代人乘着上一代人的经验和成果，进一步优化和提高的。我看到了这里面的动量，那就是智慧的传递关系以及学术界应有的宽容与奉献精神，无论是开创性还是局限性，都是相对的。

这时我想探讨的是，有的广告词，越本质，越有魅力，比如当我们要谈做学问的意义的时候。

㈥ 佛学有用

一经面对佛学、哲学、心理学或者说国学，各种戒律、各种公案、各种仪式和套路就来了，真正服务于生活的、有应用价值甚至说能够帮助解决实际问题的，却很难见到，这些学说就成了高高在上的“无用之学”。

我的一位朋友意图做佛学的博主，我则表明了这个态度，佛学首先是一门学问，而不仅仅是条条框框、罪与罚，佛学的智慧，能不能用来指导生活、工作、创业或人生规划，这是要落到实处的，要让大众都听得懂、看得见、得到效验。而现实是，福德如此浅薄的时代，几人有机会去修炼？“佛学有用”这四个字，不仅是为了帮助我的朋友推销课程，更是给他提出了“回去好好做课程设计”的要求。无独有偶，在Slogan Factory里有过一节关于北京某少儿国学培训机构的咨询课，我给出的答案也是“国学有用”，有没有用，用了就知道。

㈦ 饿了别吃饭

我的导师李响在糖尿病的边缘试探一番后，开始研究生酮饮食，而后以身试法，成功地从230斤减到120斤，就决定开一家餐厅来造福人类。这种名义上“低碳水”的饮食方案，实际上对营养的摄入有着严格而复杂的要求，不吃(少吃)碳水，究竟吃什么呢？蛋白质类、脂肪类、微量元素类其品类繁多，配比各异，却不是能用一句话说明白的。

尽管如此，他们仍然需要一句指令。有一定营养学基础，或正处于糖尿病状态、过肥状态、三高状态人群，是这个餐厅的第一沟通人群，他们只需要通过这句广告词，得到“终于有我就餐的地方了”这一层信息就足够，剩下的问题交给进店之后，是的，他们对饮食理念和方案十分敏感；而围观群众则可以通过“饿了别吃饭”这句有些挑战常识的广告词，自动地加入到质疑、了解、探讨、传播的行列中，即是说，一句话解决了目标人群和社会人群的双重沟通任务。

㈧ 战略向善，商业向美

君智战略机构，作为中国(他们认为是全世界)品牌战略和营销策划领域的上游&头部机构，给国内各品类的头部品牌制定关乎生死的大战略，历来被我所仰望，今年，我却有幸帮他们写下这八个字的广告词。

我相信，在“白猫黑猫”理论的收尾期，在国运大逆转的时机下，中国商业环境的吃相一定会变得好看一点！而这八个字，理应成为从事品牌工作、参与商业竞争的老板们，所共持的信念。(以下视频创作名誉权归一条网络所有)

小结：如何写下一句厉害的广告词

如上8个举例中的广告词，可能念起来并不优美，但摸着良心说，它们都是有效沟通。

① 直接把事情说清楚，或间接让受众主动去搞清楚；

② 明确的态度、立场或承诺，如果要革命，就革受众的敌人的命；

③ 引人思考的新观念，寻求来自受众最大最广泛的共识；

④ 能够高度凝练地贯通企业理念和经营行为；

⑤ 双向作用于受众与企业，一边承诺，一边鞭策；

⑥ 1%的文采+99%的思维，鬼马的表达不如深刻的解读。

再见。