给企业微信“吸粉”100万？这个「聚流量」方法有多香
作者：仵静文设计：浩南
2021 年以来，国内的私域生态越发成熟了。上半年，就有不少品牌靠着“做私域”，有效拉动了业务增长：
碧桂园的小程序“凤凰云”，已经成为全国直营购房平台，上线超过 1700 个项目，累计注册用户超 3700 万。2021 年上半年，它的平均月活超过了 200 万。
乐凯撒已在企业微信累计沉淀了 100 万用户，同时，用企业微信卖出了 54 万张优惠券。
6·18 期间，兰蔻的小程序商城 GMV 同比增长 97%，视频号直播拉动了 1000 万元成交。
“盲盒第一股”泡泡玛特 POPMART 累计已有 3w 个社群，小程序“泡泡玛特抽盒机”，就贡献了 4.6 亿元的收入。
可以说，私域已经成为品牌「不可或缺」的业务增长点。
正因如此，今年以来，在公众号后台、行业社群里，咨询我们“怎么做私域”的小伙伴越来越多。
为了帮助大家更好的找到做私域的方法，我们将从「聚流量 - 做留存 - 促转化」这一流程入手，推出《用企业微信玩转私域流量 2.0》（1.0 版点击这里查看）系列栏目。
本期内容，我们先带大家一起来看一看，如何用投放为私域“聚流量”。
01
为什么想“聚流量”，离不开投放？
首先需要强调的是，这里「投放」不仅仅是指线上投放或者线下投放，更多是指在「公域流量」曝光。
包括免费付费，甚至在线下发传单也算。
但是现在有一些有线下门店的品牌会不理解，给私域“聚流量”嘛，从线下引流就好，为什么要在线上做投放呢？
一方面，是因为线下引流的效率相对较低。
以长沙的核心商圈五一广场为例，这里的日人流量不过 50w/天，分摊到每家店的平均流量，就算是网红品牌最多也就 5-10w；生意一般的店家，估计只有 1-2w。
而在线上做投放， 1 天触达百万用户不是梦。
另一方面，对于很多品牌来说，现在的私域，早已不是“线下店无法正常营业的替代品”，而是一个新的品牌增长点。
因为，现在想要快速将私域做起来，“线上投放”是必不可少的一环。
02
现在的私域投放渠道都有哪些？
那么，对于微信私域来说，优质的投放渠道都有哪些呢？
1）官方渠道：微信广告
要做好私域引流，首选自然是「官方投放渠道」中入手，也就是「微信广告」。
微信广告，目前包括朋友圈广告、公众号广告以及小程序广告三种：
朋友圈广告：常规式广告、基础卡片式广告、标签式卡片广告、行动式卡片广告、选择式卡片广告、全幅式卡片广告、全景式卡片广告、滑动式卡片广告、长按式卡片广告。
公众号广告：底部广告、视频贴片广告、文中广告、互选广告和返佣商品 CPS 广告。
小程序广告：小程序 Banner、激励式广告、小程序插屏广告、小程序格子广告。
相比站外引流，微信广告引流私域的优势在于「公域到私域，链路最短」 ——
无论是朋友圈、公众号还是小程序投放，它都支持一键关注公众号和放置企微二维码，流失率更低。
比如之前恒大之前就通过朋友圈广告，在落地页增加了表单组件和企业微信组件，客服团队实现了多触点承接。
图源：微信广告助手
再比如新疆国旅，则结合关注公众号和关注后自动回复企业微信二维码，吸引用户与客服开展进一步咨询、转化。
图源：微信广告助手
在这三种投放方式中，「朋友圈广告」的曝光量更大、单价也更高，而且相对来说限制更多：
全幅式卡片广告、选择式卡片广告、轻互动视频卡片广告目前都是只支持“品牌活动推广”的，而且单次投放预算分别需要 100w+/200w+。
概括来说，「朋友圈广告」比较适合预算充足的品牌，在关键营销节点“冲业绩”。
比如说，小米在发布「小米 11」 的时候，就靠着精准投放朋友圈广告，让公众号涨粉近百万；同时，让小程序直播的观看次数直线上升，比「小米 10 」发布会同比提升了 108%。
如果你的引流预算不高，或是不在关键的营销节点，那可以考虑「公众号广告」和「小程序广告」，直接给企微/公众号做涨粉。
2）重要流量入口：搜一搜
在做投放的时候，很多人可能都会忽视一个非常重要的流量入口 —— 搜一搜。
根据 SocialBeta 针对微信搜一搜的一项互动调查显示：
46% 的人使用搜一搜频率极高，当做搜索引擎使用；32% 的人表示搜一搜一直是自己的搜索首选。
搜一搜不仅有巨大的流量（12 亿微信用户基本盘），还有良好的用户习惯基础；同时，由于处于微信生态内，它能轻松链接小程序、公众号等多个私域场景。
滴滴就曾经和搜一搜合作，让用户在搜索“打车”的时候，第一时间就能找到滴滴小程序：
图源：腾讯广告
由此带来的效果也不容小觑：
滴滴集团用户增长部AGM@张可帅 曾透露：与搜一搜合作，带动滴滴出行在搜索场景的交易增长率超过 30%。
刚刚提到的小米 11 发布会，也运用了微信搜一搜的能力。
当用户搜索任何“小米”、“小米发布会”、“雷军”等相关的关键词，都会跳出“小米品牌官方区页面显示”。
在这个界面，还可以一键预约小程序直播，预约链路大大缩短，能有效提高直播预约率，为直播进行前期蓄水。
小米的这次发布会，还成功登上了搜一搜热榜第一，再次给私域做了一次引流：
图源：腾讯广告
当然，在做搜一搜的投放之前，一定要先做好微信生态内的「落地页」设置，彰显品牌专业度：
第一，建立以品牌名称为关键词的官方公众号/小程序/视频号，保证用户在搜索品牌时，能第一时间检索到你的私域入口。
第二，在搜狗百科完善企业的相关信息，因为这是搜一搜能够链接到的百科，被用户看到的几率很高。
第三，做好官方账号的运营管理和内容发布。
同时，建议大家将链接在公众号上的「客服窗口」，放到企业微信上做。
这样一来，一方面，可以将用户沉淀进企微私域；另一方面，企业微信可以在对外资料页中，展示企业的认证状态、企业商城等对外信息，有利于提升品牌专业形象。
用户加到企微之后，我们可以利用「自动回复」功能，将常见问题发给用户，减少客服工作量，提高回复及时性。
3）破圈重要方式：公众号投放
除了微信广告和搜一搜这两个「官方渠道」，做私域引流投放的时候，「公众号投放」也是一个非常重要的渠道。
但是，很多没什么经验的运营，不会做「投前分析」：
到哪里去找合适的账号？如何让判断账号质量？这个账号是否值得投？……
在这里，我们可以从「找号」-「评估质量」-「选择并投放」这个流程，给大家分享一些内部投放经验。
① 寻找合适的账号
在找号阶段，大家可以根据自己的需求，选择一些第三方工具来使用（基本是付费的），方便根据不同维度做账号检索。
在这一步，大家可以通过「广告文案检索」「公众号分类搜索」「公众号排行榜」来寻找。
广告文案检索，是通过账号之前接过的广告类型，来判断是否适合给自己引流。
以运营社为例，在之前做「9.9 元体验营」的产品投放时，我们会先搜索接过包含“既定关键词”广告的账号，比如“运营入门”“文案”“活动”“涨薪”这些。
接过类似广告的账号，是我们优先考虑的对象。
公众号分类搜索，则是使用第三方工具的账号标签，将账号根据所属领域、目标人群、主要用途和地域做个细分，再在细分类目里面，寻找合适的账号，提高效率。
在初步筛选出一些合适的账号之后，还可以使用很多工具都有的「查找相似账号」功能，进一步扩大「账号池」。
② 账号质量评估
账号中质量的评估，我们可以从以下几个方面来判断：
日常发文时段：≥1 个推文的规律时段；
推文频率：每日推文/固定间隔推文；
原创文章：原创率越高，账号质量、用户粘性、活跃度通常越高；
预估活跃粉丝趋势：最近是否有下降情况（需使用工具）；
账号注册时间：注册时间越久的账号，用户的粘性较强；很多刚注册的账号都是矩阵号，营销性质更强，转化可能较差。
当然了，还有一个比较“讨巧”的方式，就是观察竞品们的投放情况：
第一，可以参考竞品的「投放数量」。
投放的竞品越多，越不容易踩雷；同时，可能侧面说明这个号的用户已经形成了付费习惯，被成功教育。
第二，观察竞品「投放频次」。同一家竞品复投的次数越多，代表投放效果越好。
第三，观察竞品的「投放间隔周期」。复投间隔的周期越近，说明投放效果比较好；否则不会安排马上复投。
第四，观察竞品的「投放点位」。
通过看竞品投放推文的位置，我们可以倒推他们的投放原因是“测试”，还是“转化效果好”。
如果竞品每次都是投头条，说明这个账号的转化数据比较好；如果是次条甚至三条，那就需要观察竞品是不是仅仅是在做测试。
在找到合适的账号之后，我们可以用文案将用户引导至公众号，再用「企微二维码/企微群二维码」，将用户沉淀进私域：
基于企业微信「离职继承」功能，这些用户的关系链都将沉淀为企业资产，避免人员流动带来的流失。
03
如何判断我们该选择哪些渠道？
看到这里，可能很多人觉得有点懵 —— 投放渠道这么多，到底哪种是最适合我的呢？
想选择一个 ROI 高的投放渠道、提高引流效率，就一定要先梳理清楚自己的用户画像；再根据用户画像，梳理出用户的核心需求，再来做投放。
是否有一个准确、完善的用户画像，直接决定了你的投放是否能精准触达目标用户。
那么，如何梳理自己的用户画像呢？
用户画像的标签一般通过两种形式获得：一种是基于已有数据或者一定规则加工。比如「基础用户信息」——性别、年龄、居住地、收入情况等；另一种基于已有的数据计算概率模型。
对于一般的投放工作来说，建立相对基础的用户画像标签就可以，比如从这些维度入手：
用户行为定向：用户曾展现过的行为；
用户兴趣定向：用户长期稳定且愿意花费成本的兴趣；
LBS 定向：具体到商圈\POI点（兴趣点，就是某个具体的地点，比如一栋房子、一个商铺、一个公交站等）的划分；
再营销与排除营销定向：排除已被验证过、对品牌不感兴趣的用户，对有触达历史、表现出兴趣的用户做再触达。
如果大家不知道如何梳理用户画像，可以先从自己的公众号、小程序数据入手，做一个基本整理。
公众号后台/小程序后台，都有比较详尽的数据展示
在做用户画像的时候，我们可以参考一些大厂们根据大数据，梳理出的一些人群标签，比如微信广告的各种标签：
图源：微信广告
这些标签，不仅样本数量够大，颗粒度一般也经过市场的验证，比较合理，能很好的辅助我们梳理自己的用户画像。
选择好投放渠道后，我们还需要判断不同渠道的流量质量。
最简单的方式就是，针对不同渠道而来的用户，设置「渠道活码」，并根据流量大小、后期转化率，以此来判断不同渠道的引流效率、流量质量。
如果是引流到企业微信，那我们可以直接使用企业微信自带的渠道活码，还可以在企微后台方便地查看今日的流量数据：
图源：腾讯广告
同时，现在有很多企微第三方工具，支持「渠道自动标签」功能 ——
这一功能可以给某个渠道来的用户，自动打上标签，方便一线员工判断用户意愿度，及时跟进意愿度更高的用户。
比如，运营社 B端商务就通过这一功能，给添加的每一个客户都打了标签，后续跟进更加“心中有数”。
04
结语
当然了，想要做好“聚流量”，除了「投放」，还要把「落地页」和「转化」都做好。
在接下来的《用企业微信玩转私域流量 2.0》系列栏目里，我们会给大家做进一步的详细拆解，大家可以期待一下~
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