这个品牌，刷屏了三四五线城市的朋友圈

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举报 2021-09-17

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中秋节营销案例，除了月饼合集，大叔今年特别留意了短视频。因为视频号迎来爆发期，也成为品牌在朋友圈刷屏的重要载体。在一二线城市刷屏的案例屡见不鲜，但在三四五线城市，由于信息茧房的存在，能够引发五环外人们的朋友圈转发，并不是一件容易的事情。这个中秋，有不少人发现，自己老家的亲友，都在转发一只催泪的视频号短片。
中秋节，3天假期，你会回家吗？

对在一线城市或省会打工的年轻人来说，回家可能是排在出游、睡懒觉、逛街甚至是玩剧本杀之后的最后一个选择。
我们“不回家”的理由很多，假期太短，车票难买，工作没做完、还没找到对象…… 但却忽视了在老家的父母，总以为寄点钱和月饼，偶尔打个电话，在外混得好，就是孝顺。对于我们不回家的理由，父母总是表现得很善解人意，总是让我们别担心，别挂念，但实际情况呢？我们永远不知道，接到电话的他们，真实的样子是什么。为了还原出现实生活中的真实场景，真实地记录下父母和子女在这一场景下的真实反馈和真实的情感流入，这个品牌，采用隐藏拍摄的方式，记录下了，这个中秋，三对母女（子）在沟通中的真实情况。三条短片，三位子女，三个最常见的不回家的理由，在日常生活里，这些事，几乎每天都在发生。 这是一个真实的测试，以下所有镜头都是真实拍摄。

洞察是用户想说却说不出来的话，对父母的愧疚，是当代中青年的社会横截面的情感中，非常特殊的一种感情。

很显然，美团优选这一次的洞察，如手术刀一般，将这个洞察，真实地呈现了出来。
不管是用户洞察，还是故事结构，出演人物关系，都是真实拍摄的。
而为了还原出我们每次都用各种理由告诉父母我们无法回家的真实情景，这支片子也让子女说了他们最经常说的原因，可以看得出来，父母早已有预期，虽然看似很快接受，可那接受背后的真实反映，恰好就是这次营销，最为成功的关键——真实如镜子一般，把日常这些被我们忽略，却又无比重要的感情，照见出来。
你可以回忆一下，你有没有因为朋友、同事、同学、哥们姐们的一些事，甚至是所谓的“面子”，反而爽约了父母。当时当刻，父母的真实感受，其实子女根本体会不到，但它真的存在。
只有真实，才能真正打动人。
2
真实的视角。

中秋和春节，是唯二的以“回家”为命题作文的营销比赛，从这个角度来看，用户已经被无数的案例“洗刷”了。催泪催多了，还能怎么感动人呢？这是难点。除了真实的故事，视角就很重要，这也是短视频讲故事的关键。
美团优选，选择放大一个在过去很多案例中没有展现的视角，即：母亲在你挂了电话后的表情：开心，失落，兴奋，伤心……这些微表情，原本是被完全隐蔽起来的，可能就连你的父亲都无法察觉到的，但又是最真实的情感流露。当子女通过镜头看到母亲的微表情之后，这种反差和情感的双向流动，就是催泪弹了。能够发现隐蔽起来的真情，并让其流露出来，这是美团优选这条短视频的成功之处。
3
品牌的主张。

大叔经常说，所有品牌在社交媒体都有自己的主张，品牌的主张是怎么来的？当然是内容为王。
美团优选通过挖掘“家宴”背后的故事和情绪，对如此细腻且隐蔽情感的捕捉，展现了品牌对用户情感共鸣的联结，最后的一句点睛文案：食材虽惠，爱无价。也展现了品牌的正能量主张。

可能你要问，为什么是美团优选，来说出这个主张？这也很好理解。美团优选作为核心售卖的餐桌品类的电商平台，已经成为三四线城市、乃至更下沉城市人们时常买所需的主要平台之一。在中秋这一时节，正是消费的旺季，通过打透「家宴」这一认知，也将美团优选的品牌主张和用户心智做了极其关键的联结。 不知道多少读者像我一样，之前通过各种渠道其实已经知道了美团优选这个业务，但从来没有体验过这个业务。在中秋节被这条视频催泪之后，我们才开始逐步建立对美团优选这个业务更有体感的认知。就像影片最后说的那样， 这个中秋，或许可以，回家吃饭。
欢迎你在留言区分享你的观后感，大叔送出来自时趣互动赞助的李子柒IP月饼一盒。

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