真正的品牌，敢于直视自己和你
内卷时代，品牌“造梦”愈浮夸
大多数的营销都希望给消费者传递一个相对美好的“梦境”，这个梦境是成功后的自我肯定、是安静寂寞时的自我治愈、是拥有后的幸福和使用后的改变。为了能够让消费者相信，“梦境”从自我描述到公知的代言和体验，借着快速的社会形态切换以及内卷的浮躁情绪，品牌的“造梦“越来越浮夸。
但我们也越来越发现，可能是时代环境的影响、也可能是社会经济进入下一轮切换的转变期，“躺平”的情绪占据了大量青少年甚至即将中年人的生活。消费者对“造梦”嗤之以鼻，品牌却觉得是自我“造梦”的成本太低、流量太少、梦境不深。
“造梦”对于一些品牌的营销是对的，但对于大多数的品牌而言，则需要直视自己和当下的这群消费者。
踢不烂的到底是什么？
5年前，是我们相信自己可以改变世界这件事最顶峰的时间，但也是最后的时间，Timberland顺势推出“真·是踢不烂的”的品牌营销，对“踢不烂”的初代探索更多是赋予产品层面的表达。
3年前，人们已经开始怀疑和焦躁，社会情绪由相对激进变得缓慢下来，但缓慢意味着不安全，在不安全的未来面前，更多的中产开始怀念自我过去的辉煌和属于他们的辉煌时代，Timberland更新诠释了“踢不烂”的内涵哲学——我走的时候是Timberland，回来时才叫踢不烂。这个时候的“踢不烂”依然还是更偏向产品。
今年，Timberland对“踢不烂”又给出了全新的解释。
哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固
就像有个无话不说的人
某一天 突然就无话可说
或者有个人 想跟你一直走下去
后来她有事 先走一步
有个人跟你说了他的梦想
你信了 他醒了
唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧 再无亏欠
追随了多年的背影
遮住了风雨 也挡住了风景
给他一个拥抱吧 无需留恋
可能所谓成长
就是有几段路 只能一个人走
歌词：
蚂蚁在筑起高塔
飞鹰会坠落山崖
山脉比原子微妙
尘埃比星球庞大
蚂蚁在筑起高塔
飞鹰会坠落山崖
山脉比原子微渺
尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌
野草在熊熊生长
未来比过去简单
音乐比语言复杂
走着走着 鞋就穿坏了
穿坏了 换一双新的
#哪有穿不坏的鞋 只有踢不烂的你#
“哪有穿不坏的鞋”
在2018年的视频结尾，Timberland告诉所有人“回来的时候才叫踢不烂”，这一次视频的开头直接呼应“没有穿不烂的鞋”，极大的反转透露着一种自嘲，但更多是品牌的强大和自我进化。
2018年视频更产品，今年的视频则说没有穿不烂的鞋子，但最终导向鞋子的“踢不烂”到人的精神的“踢不烂”；
2018年的视频更体现一个人的变化和人生，今年的视频则是一群人的群像；
2018年的视频更像一个诗人，在叙述一个美好的故事或者吟唱一首诗，而今年的视频则更真实更共鸣；
2018年的视频很好，今年的视频也很好，只是他们是品牌在不同阶段不同环境下传递出的不同观点。
不会有人相信一双鞋可以真的做到“踢不烂”，但消费者通过之前“踢不烂”的持续强化会相信产品的坚固特性。但这种亦属于“造梦属性”的“踢不烂”精神可能不在属于当下的环境和品牌自身的发展，如果说“我走的时候是Timberland，回来时才叫踢不烂”是对人生成就的赞许，那“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”则是在当下环境下的一种鼓励。
当下的很多“躺平”并不是代表颓废，我认为“躺平”很多时候是对当下复杂变化和难以预料事情的调侃与无奈，我相信大部分的“躺平”青年都不会甘心现状不做出改变，再也不敢对未来叫板、再也不敢“踢一脚”。
整个视频的前半段是对于用户深刻洞察后的呈现，从中国的社会人际关系、特殊社会属性带来的变化入手，通过一个个片段来展现爱情亲情友情、事业梦想偶像等。这是“抑”，是这个封闭的社会关系的真实写照。
后半段的“扬”则希望鼓励大家走出去，走向户外、走向世界、走向自己新的生活、走向未知、走向偏见，现实世界的穿插，用当代化、年轻化的演绎，表达一群人踢不烂的灵魂，是那双会坏的鞋包裹着的柔软的充满勇气的脚。
全新大片、全新生命
作为国内最会把握“年轻色彩”的导演，王励珉与Timberland的再次携手则需要赋予这个视频更深的年轻化理解。
首先视频的整体影调是更年轻的，前面我们在对比18年和今年视频的时候也说过，不管是从叙述方式、表达的最终情绪和视频的主角来看，今年的视频会更锋利，而这就是年轻人的语言风格。除此之外，这次的视频选择的场景切换、画面色彩、场景展示也更年轻化，王励珉导演希望通过这些画面语言去展示Timberland年轻化的第一层理解。
而第二层则是产品的展示，之前大家的理解里，“踢不烂”=“大黄靴”，这种深刻的印象有利有弊，有利的是所有品牌都在找自己的符号，而Timberland拥有了自己的品牌符号；弊端则更明显，产品的单一则会引来视觉的单一，再上升则是精神的单一陈旧。
王励珉导演遵循之前视频的“产品语言”，把鞋子作为主要的镜头语言，在视频里用快速切换的方式体现Timberland的一些全新产品。同时采用多地拍摄，多种地貌路况，日夜更替，深入四川4000+海拔地区，将城市/户外全场景通勤的强大产品力完整展现，快速的产品切换加上年轻化的镜头表达是展现Timberland年轻化战略的视频化语言。
我一直认为，当下的中国是最需要“精神”的年代，而Timberland又是那个最富有“精神内涵”的品牌之一，但最近一两年Timberland在中国的品牌势能越来越见颓势，我觉得这也是品牌为什么敢在开始自我调侃的原因：品牌意识到自己需要更新和传递新的品牌精神。
“踢不烂”的变与不变
今年的视频有很多没变化的部分，之所以没变化是因为那就是Timberland的资产。
首先不变的是“踢不烂”，不管它代表了什么内涵什么精神，它都是Timberland在中国市场的伟大符号之一，是需要一直延续强化的文化标识，“踢不烂”三个字也是最合适的把产品、消费者、精神三者贯通的柔和剂。
此外还延续了之前视频的镜头特色，把“产品”作为第一视角，核心元素，但是通过场景切换和文案来叙述故事，让观众更集中，有更多想象空间和自我的理解。
而变的也很明显，第一是多元化，创新的产品设计改变了大家对Timberland一贯的大黄靴印象，让品牌更年轻，吸引更年轻的消费群体；第二则是更新的品牌精神，鼓励大家去走出去、去闯，靠自己的胆识和勇敢赢得未来。
“陪你天涯”
就像一开始提的那样，“踢不烂”的到底是什么？“踢不烂”的故事到底是什么？
这是Timberland给出的问题和自己的答案，我想也是当下品牌营销的某种答案。真正的品牌不能只讨好消费者，讨好的方式还一直都是“造梦”。真正的品牌应该是直面自我的过去和当下的境遇，不回避；真正的品牌应该直面消费者真实的情绪和变化，不是在消费者需要“躺平”的时候跟他说“你要努力、你不能这样”，而是在消费者“躺平”的时候待在身边，当下一个懂得陪伴的品牌才值得追捧。
所以我觉得“踢不烂”的故事主角不再是那双鞋和被你保护的脚，“踢不烂”故事的主角永远都是你。不需要再为那双“踢不烂”的鞋证明、不需要为曾经穿过“踢不烂”走过的故事鼓掌，而是“踢不烂”陪你一起，经历那些该有的经历、享受那些不得不面对的变化、穿过低沉和 “躺平”的周期，陪你天涯。
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