林清轩|品牌语言矩阵赋能线上突围【汤臣杰逊品牌研究院】

后疫情时代，宣告了互联网资本野蛮生长的即将迎来终结，也宣告了增量时代的落幕。

当我们从增量时代转入存量时代后，在不得不使用算法对流量进行分流的情况下，内容营销也从当初的爆款吸睛引流，变成了当下对内容社区的整体定向内容输出。

基于“她颜值”催生的国产美妆品牌，则借助分流的趋势，成功打破国外品牌壁垒，让国产替代这一概念不再跃然于纸面上。

斗转星移，日新月异，在旧有的传统营销人员逐渐退幕，各种传媒介质捷足先登的环境下，品牌持续进一步透明化，基于存量时代应运而生的KOL进一步提升了用户的依赖程度，内容社区逐渐成为存量叠加效应的温床。

然而在这片温床上，除了能孕育出新锐的国产美妆品牌外，原生于4A时代的外国美妆品牌同样在抢占仅存的社区高地。

两者之间若作对比，会发现前者热衷于将IP设为“平视型”视觉，通过输出类似伙伴的品牌人设，拉近与用户的心理距离，着力于构筑品牌亲和力。以主打产品为中心，通过核心卖点总结，打造海量的碎片化内容，从而侵占用户心智。

而后者则更倾向于将IP设定成“高势能”视觉，通过让目标用户略带“仰望”的姿势看待品牌，通过品牌壁垒形成影响力传播，从而促进销售转化。

01 激活沉淀赛道——精致化护肤新趋势

对于Z世代消费者而言，颜值即是正义，作为护肤美妆行业当代核心增长引擎，不论是国产美妆品牌，或是传统美妆品牌，都需要围绕这一核心群体进行发散。

相比于其他品类，护肤品在品类赛道区分上更显优势。

在整体趋势上，市场仍然是以美白保湿类产品为主流，其中以90后为首的白领工作人群，或因为现实压力而导致的提前衰老问题，在无形间也催生了抗初老属性产品的成长。

有道是“敷最贵的面膜，熬最晚的夜”，在整个美妆护肤赛道中，除了基础的护手霜、乳液、化妆水外，面膜和面霜依旧是主流品类，而其他抗老精华以及肌底液等高阶产品也开始逐渐被消费者接受。

作为大多数女性朋友的“日常功课”，消费者更倾向于选择具备一定历史沉淀的品牌，而在整个购买心智旅程中，对于品牌的认同感占据了一定位置。

不可否认，在行业整体的发展过程中，基于新媒介而生的传播渠道发挥了重要作用。表面上看似乎是新锐品牌的出现，重构了“人、货、场”之间的纽带，其核心其实也是产品与渠道营销相所催生的化学反应。

因此，在第三次消费升级的环境下，品牌的产品侧及营销侧只要能打消Z世代的顾虑，都能斩获他们的接纳及忠诚度。

而在整个美妆护肤赛道中，与彩妆相关的国产新锐品牌也凭借质量和性价比成功圈粉Z世代，这也给了长期被国外品牌占领的护肤领域实现品牌破壁的机会。

02 强单品出道——从单品到爆品的引进逻辑

在这个自媒体盛行的时代，线上渠道的环境变化难以捉摸，只有二次传播才能达到目标效果。

创立于2003年的林清轩，则在疫情期间踩中了“直播营销”的时代风口，通过数字化链路转型，构建私域流量池，最终成功实现营销破局。

与其他新锐品牌不同的是，林清轩在营销布局上并没将重心全部放在线上，而是长期深耕线下全渠道营销，一方面斩断了加盟、代理等传统营销渠道。另一方面全力主攻百货新零售渠道，尽管也在电商崛起的时候进行了布局，但也是为了聚焦线下商超百货战场蓄能。

在林清轩看来，线上渠道运营的最终目的，是为了满足线下门店的转化需求。这与当前大部分新锐品牌的布局方式大相径庭，也和林清轩的品牌定位有关。

-影子对手：国外一线美妆品牌

国内的美妆品牌，直到第三次消费升级之前，都面临着“孵化难”的局面。

基于第二次消费升级背景成形的广告代理商模式，一定程度上掌握了品牌市场的话语权，也是国外品牌向市场灌输价值观的的时期。高昂的投放门槛让大部分国产护肤彩妆品牌难以入局，而来源于计划经济时期的国民品牌，也只能竭尽全力维持基本盘。

与其他国内品牌相比，林清轩选择对标国外美妆品牌，在那个年代，自是噱头大于可行性，传统美妆品牌利用广告代理+线下旗舰店的模式，长期占据了消费者心智，尽管省去了场景教育和产品培训的成本，但对于国内品牌而言也是“自损八百”的尴尬局面。 

或许是出于国内缺乏具备代表性的美肤化妆品牌，“头铁”的林清轩立志以国外美妆品牌为影子对手，一方面能塑造品牌情怀，另一方面也是抢占市场空隙。

为了能在产品上实现超越，林清轩并没采纳代理加盟的模式，从源头上杜绝了仿冒品牌，为了能与国外品牌竞争，也只能将希望寄托于百货中心。

然而因为当时的百货中心不接纳新品牌，所以林清轩的前期阵地只能布局购物中心。

-爆品点燃策略

尽管在商圈层次上略显不足，但也支撑起了林清轩构筑自己的基本盘，虽说这7年的过程不大顺利，但也逐渐在全国各地开设了自己的直销渠道。

而此时林清轩在品类上并没任何突破，与影子对手形成的差异也仅仅是停留在产品矩阵层面，日后成为爆款的山茶花润肤油，也是其产品矩阵中最默默无闻的单品。

基于传统实体模式的运营思路，让林清轩无法将所有鸡蛋放在一个篮子里，而产品矩阵形成的微小差异，并不足以支撑林清轩实现破局，这种情况一直持续到电商平台正式走向品牌化。

进驻电商平台后不久，林清轩对品牌旗下的所有产品进行了一次定位，深度差异化成为这次定位的核心主题。

在此次定位中，林清轩决定对第一代山茶花产品进行深度改进，决策理由也很简单，因为标榜植物品类的润肤油在市场上并没有太多竞品，大牌更是无从谈起，从品类上来说着实有利于缔造差异性。

或许这回确实是押对了宝，新的产品定位获得了良好的市场反馈，也让林清轩找到了新的突破口。基于线上渠道组合而成的数字化运营模式，使得林清轩能在消费升级3.0时代，拥有更多操作空间。

从前期深耕线下直销，到后期借道线上单品破局，林清轩的转型模式相对而言更加理性。

至少拒绝代理这一底线，尽管让林清轩错过了微商风口，但也是无意间保持了品牌格调，让后期转型之路走得更加顺畅。

03 讲故事 塑人设——另类品效结合

要读懂林清轩，就要了解内容营销的底层逻辑。

提及内容营销，大多数人的认知都是停留在视频、图片、文字的基础上。

然而到了落实层面，内容营销实际上是一种要求企业能产出以及利用内外部价值的内容，从而取得特定人群的主动关注。

当消费者拥有了信息流的自主选择权后，原有的媒介劫持捆绑方式不再奏效，品牌也无法通过大规模的单一媒介找到核心消费者。当大众传播无法奏效，各媒介成本大幅上升，内容创造成本却在降低时，内容营销开始逐渐成为主流。

回望林清轩的内容营销模式，基本上可以分为大致两种，一种是由创始人所讲述的心路历程，可以看做是赋能品牌价值的无形资产。另一种是阐述核心产品的价值，通过拟人等手法让消费者了解产品卖点。

相比于找明星代言人讲品牌故事，由创始人对品牌故事进行阐述似乎更具影响力，毕竟对于消费者来说，以创始人为IP形象可以无缝对接品牌的核心理念，从而演进至决策层。

那么林清轩到底讲了一个什么样的故事，能形成如此庞大的虹吸效应呢？

PART 1/林清轩：从商超拥抱新零售

在创立林清轩之前，其创始人孙来春只是一个国外化妆品牌的代理商，如果没有2002年的那场非典，或许不会出现林清轩。而当时的阿里巴巴仍在蛰伏，腾讯也在头疼手里的流量如何转化。

在那个年代，手里能拿到国外品牌就已经成功一半了，然而品牌方却因为非典决定抛弃中国市场，导致孙来春陷入了尴尬的局面。

因为当时的化妆品代理基本上都是进口原料本地灌装，面对已经成半体系的生产设备，自是显得有些束手无策。

或许是因祸得福，2003年，林清轩的创始人在进行市场考察后，发现了国产美妆护肤品牌的巨大缺口，也让他立下了自己的使命：要让外国人都排队购买中国品牌。

有了确切的发展方向后，便大笔一挥写下了林清轩三个字作为品牌名称和Logo，取意：森林、清泉与亭台轩榭，赋予道家“天人合一”的哲学思想。产品定位上，则遵循无添加、纯天然的护肤美妆品为标杆，这在当年还是很有说服力的。

在接下来的十年里，林清轩取中高端定位，专注于线下渠道开发，以重资模式在国内开枝散叶，近400家直营店，构筑了林清轩的国产护肤彩妆品牌网络，获得了喜人的战绩。

时间来到了2016年，在山茶花油这款产品获得了较好的市场反馈后，林清轩采取了新的产品定位策略，决定深耕山茶花油品类，从研发上加大力度，并获得了众多专利，但是随之而来的问题，却压得林清轩差点喘不过气。

高昂的研发成本拉高了产品客单价，也压缩了利润空间。顾客不买账，员工不接受，高管不服气。

在连续两年持续亏损的情况下，其创始人也陷入了怀疑，然而在复盘的过程中，品牌主发现虽然利润持续下滑，但市场对于品牌及产品的认可度也在相应提高。

有了新的方向后，林清轩便携手天猫进行了新零售的布局，最终踩对了线上营销的风口，在2019年的双十一的预售期中超过雅诗兰黛，并在一天内圈粉90w，线下百货中心也终于抛来了橄榄枝。

看似苦尽甘来，但却又陷入了另一个囫囵。

2020年的疫情冲击将林清轩推至崩溃边缘，常年下来的线下直销模式让其无法承受这般处境，在一个月亏损近千万的情况下，1月31日，孙来春发出了《至暗时刻的一封信》，成为疫情期间最早向媒体发求助信的企业之一。

求助信获得了多少社会资源支持，我们无从得知，但也引起了相关媒体的注意。而这封信也在企业内部形成了强大的凝聚力，公司上下所有人开始直播带货，从老板到销售柜姐无一例外。

庞大的基数势能缔造了另一个市场契机，林清轩成为了拯救自己的英雄。

以至于在林清轩的百度词条上，都直接描述了自己在2020年初踩对了直播经济的风口。这背后又有谁能想到，竟然还藏着这样一个品牌自救的故事。

那么，以上就是林清轩大致的品牌故事了。虽然官网上没有详细陈述，但这段经历也活跃于创始人的多场演讲，内容若有出入，还望诸位看官们海涵。

-品牌内容体系化

通过林清轩这段故事，我们可以清晰的看到一条行进轨迹：从创业初期碰壁，到二次创业小有成就，再到最后力挽狂澜自救。

通过一系列的事故冲突驱动整个品牌循序渐进，以人物为主题贯穿整个品牌的成长路径，将创始人的形象IP化。

虽说传统的品牌商业故事逻辑，在第一阶段就要把目标受众群体、消费者需求以及整体行动路线进行才识别。

然而林清轩的品类定位，似乎又和目标消费群体毫不沾边，试问哪家姑娘会因为一个略带鸡汤味的故事而去选择一个化妆美肤品牌呢？

对于林清轩来而言，作为实体美妆护肤品牌的他们，本身就已经与分众传媒有渠道合作，如果单单依靠一种表现形式对品牌形象进行塑造，在这一行业看来难免显得几分尴尬。因此，林清轩的品牌故事，更多是从品牌战略层面出发，而不是单纯为营销服务。

-光圈效应

在进入内容算法的时代之后，精准投放已经无法满足品牌的需要。社区及媒介将观看的选择权交还给了消费者，即便是实现了精准投放，内容不满意，用户只要一个选项就能够拒绝推送。

当然，平台也可以通过重复推送让用户强行种草，但长期以往，平台也会因为使用体验导致大量用户流失，最终让候补平台所取代，这是一个得不偿失的选项。

当推送端的接受权握在用户手上时，林清轩选择了另一个更别致的方式，让品牌价值观得以在社会上传播。

在传统的文学接受理论中，内容的接受者往往会通过幻想获得审美快感，这种快感又是接受者在自身经历中无法得到满足的，进而会在接收过程中进入移情认同状态，最终达到塑造品牌心智认知。

而林清轩在具体的表现形式上，则是将品牌故事带到了演讲、会议等场合，利用参会媒体的影响力对品牌故事进行传播，最终呈现出来的形式或是视频，或是文字，但不管什么方式，其触达时间必定是用户的碎片化时间。

如此一来，便剥离了产品属性与品牌调性，两者之间互不相关，也从容的缔造了品牌的两面性。在资本或同行眼中，林清轩是一家值得尊敬的美妆护肤企业，在目标客群眼中，林清轩是一个主打山茶花护肤油的国产品牌。

两者结合来看，都是出于对品牌的正向信息传递。在对品牌有了基础的认可后，自然也会认可其产品，并延伸至其产品矩阵和周边，这便是消费行为学中的光圈效应。

或许，这就是为什么林清轩官网没有收录这段品牌故事的原因吧。

04 数字化直营突围——解构重资模式下的数字联动

纵观当下众多新锐品牌，林清轩是为数不多以重资模式经营的护肤品牌。

简化的直营模式虽然给企业带来了一定压力，但也在无意间为转型OMO模式奠定了基础，也为日后打造SKU爆品提前铺路。

线下门店重体验，线上平台做触达，这是新零售模式被发掘时的底层逻辑。

然而如何构筑两者之间的关系桥梁，是实现OMO模式的关键核心。对于品牌方来说，两者都是产品输出端，而线上平台相比之下更具优势，为何还要花心思去做线下门店？

如果我们换一个角度，从消费者角度出发，就会发现线下门店为产品提供了一个实在的体验场景，在促销人员的帮助下，消费者可以更完善的去了解产品的各项实际数据和属性，这是线上平台无法突破的锚点之一。

而线上平台则为消费者提供了最便捷的购买渠道，当需求发生时，客户会通过平台直接选择在线下渠道获悉的品牌产品，并略过其他品牌花心思铺设的广告矩阵，从而跳过了选品阶段，实现利用线下渠道反哺线上平台的效果。

有趣的是，这并不只是一个单向发展的过程，通过线上渠道促成了交易的客户，也会在线下渠道得到体现，同时基于对品牌的信赖，往往还会购买更多的产品。

这是一个双端交互的过程，不是单向渠道的引流模式。

通过这种方式，林清轩布局了近十年的线下直营体系，终于在线上端得到了回报。毕竟对于重资品牌来说，能将线下渠道经营好，自然也有底气将线上渠道做的更出彩。

利用OMO模式实现经营效率的最大化，破除了购买渠道的区间隔阂，实现合理使用和配置企业资源。

-行业平台商业系统（OMO）

作为体验经济时代的基础模式，OMO后台利用一种商业模式，满足了线下普客购买需求以及线上社交的分享需求，打造出专属于品牌的线上线下及移动端于一体多维度体验店。

而整个OMO平台的搭建，离不开企业中台系统和云计算储存的技术支撑。围绕系统、业务、技术层面的全方位构造，能设计出涵盖前台、中台以及后台的系统业务框架，从而打造企业的“指挥中心”和“共享服务”中心，实现业务数据的沉淀和积累。

最终将线上线下库存的采购、调拨、销售业务及订单的内部管理、策略管理等都集中在企业中台，实现赋能前端需求。
相比于ERP系统，OMO系统更倾向于终端的体系管理，两者结合，便能为全渠道零售提供技术支持。

面对新零售风口，林清轩决定ALL IN新零售，利用山茶花油实现单瓶破局。然而在之前，林清轩旗下的SKU单品接近百个，却无法孵化。

面对友商的精华液、面膜、眼霜等热门单品，虽然只能选择高差异化的单品实现聚焦突围，但至少也发展出属于品牌的第二曲线。

05 新内容运动——品牌传播+内容升格=增长核驱

诚然，林清轩的成长之路，离不开其独特的经营理念以及技术突破方向抉择，与其他着重与描绘品牌形象的新锐品牌相比，林清轩身后的流水线使其无法花费太多精力去把招牌擦亮。

以至于在整个落地过程中，只有通过最硬核的营销增长模式实现破局，而不是依赖于媒体和媒介的渠道宣广。即便采取渠道传播，也是单纯的对产品以及品牌形象进行基础输出。

与花西子和完美日记相比，或许林清轩的品牌塑造过程略显单调，但却也实打实的为实体品牌指出了一条利用营销模式实现破局的方向道路。

相比于其他重视配方的品类，消费者更重视护肤品的功效。

林清轩将所有品牌理念及初衷浓缩到产品中，通过产品概念塑造品牌差异性，这是属于中国企业的匠心精神，也是被制约了品牌发展的因素之一。

数字化时代的到来不可逆，当用户只能将精力和注意力呈碎片化处理，面对国际巨头环绕，新品牌若想破局，也许只能“将所有鸡蛋放在一个篮子里”，至于哪个“篮子”才是正确的，品牌主可以选择通过技术手段进行甄别。

将产品与品牌对标，并不是指两者之间并无差异化，而是要让品牌为产品发声，才能凸显品牌的资产价值。

参考资料：

1.《解密林清轩：是什么支撑了它的国货雄心》，百胜软件案例

2.《林清轩创始人孙来春：希望5~10年打败雅诗兰黛》，联商网

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

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