如何在小红书圈粉95后？vivo回答好了这三个问题

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举报 2021-09-27

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提起95后的夜生活，857蹦迪、烧烤、小啤酒，是很多人首先想到的词。

然而，vivo却在小红书上发现了年轻人夜生活的另一面：每当夜幕降临，有的年轻人把自习室当家开启学习打卡，有的人钻进社恐人的天堂——地下酒吧，有人因为拼事业错过了夕阳，却在卧室的落日灯那里寻到一份治愈。

如此多元、丰富的夜生活场景中，自然少不了打卡拍照这一“刚需”。vivo瞄准了这一痛点，将新一代S新机S9的“夜拍”卖点无缝植入年轻人夜生活中，随后小红书指数排名劲升70位，“夜景”与“夜拍”成为第一提及词，收获小红书博主及用户产出的7000余篇种草笔记，更有近千人在小红书参与话题热议，整体曝光量突破1亿。这一番成功的操作，vivo究竟是如何解锁的？回答好以下三个问题，是vivo解题的诀窍。

01 如何正确洞察Z时代消费场景

vivo能顺利将S9打造为95后夜生活“氛围组”的重要一员，与深度理解了小红书用户多元生活方式、消费理念密不可分。

日本学者三浦展在《第四消费时代》一书中提出一个论断：消费的终极意义在于如何度过更充实的人生。新消费时代中的人们更注重人而不是商品，消费重心将从物质转移到人身上。

在小红书与vivo的合作中，就从人的角度切入，采取了“反客为主，从夜拍到夜生活”的营销策略。作为年轻人的生活方式平台与消费决策入口，小红书具有制造流行和热点的能力，是品牌洞察年轻人群消费心理的一个真实渠道。为了找准vivo S9手机的营销场景，深度洞察目标人群，小红书联合vivo推出大数据报告《当代年轻人夜生活图鉴》。

小红书 x vivo：《当代年轻人夜生活图鉴》

报告显示，2020年小红书站内学习打卡相关笔记发布量是去年的4倍，站内落日灯相关笔记量暴增了136倍，滑板的最高单月发布量涨了3倍，晚安酒的最高单月搜索量涨了200%……报告中的场景，是小红书从用户50余个夜间生活场景中梳理提炼出来的，能够真实地反映当代年轻人夜生活流行趋势。在小红书，当代年轻人并没有“躺平”，他们的夜生活丰富多姿，有学习充电、朋克养生、潮酷滑板、地下酒吧，也有更多精致的生活仪式感。

年轻人的夜晚和白天一样多元、精彩、充满活力，这样的生活值得记录和打卡。vivo S9的目标用户正是18-24岁的年轻人，强大的夜拍功能是这款产品的主打亮点。vivo S9可以很好地满足年轻消费者对潮流打卡、多功能场景切换的消费需求，在用户丰富的夜生活场景中，vivo S9手机得以巧妙植入，将“夜拍”心智成功植入用户对vivo的品牌认知中。

02 如何与平台、KOL、用户共创内容

小红书上的内容是深度化、个人化和多元化的，小红书的用户不喜欢批量生产的套路内容。对于想在小红书平台上做好营销的品牌而言，需要学会与平台、KOL、用户进行内容共创。“真诚分享”就是一个重要关键词。

小红书平台的用户通常愿意花时间去了解一个产品到底好不好，品牌通过“真诚分享”和共创内容，更容易与用户建立深度的信任关系，助力品牌成功种草。

KOL在话题#今天晚上这么过#下发布的笔记

在vivo与小红书的此次合作中，通过《当代年轻人夜生活图鉴》充分引起年轻用户的情感共鸣，建立了用户对vivo品牌的好感度。在小红书站内发起#今天晚上这么过#的话题活动，亲民的话题设置加上官方流量扶持，吸引了更多小红书KOL和用户参与讨论，产出了大量优质笔记。小红书博主们从专业角度创作非模板化的、真诚分享的测评内容，晒出他们多彩的夜生活场景，并在其中巧妙展示vivo S9产品亮点，在实现商业化的同时，保证了话题内容的优质，取得了平台、品牌和用户三方共赢。

vivo在小红书站内的传播场景

比起套路式广告，真诚的分享和优质内容更能打动小红书上的年轻人，培养起他们对品牌的好感度和忠诚度。品牌学会与平台、KOL/KOC和普通用户内容共创，更能实现对年轻用户的高效触达和种草。

03 什么样的产品在小红书更容易流行

目前，小红书月度活跃用户数超1亿，其中70%是90后。用户中有近70%生活在一二线城市，对于潮流趋势触感敏锐，他们热衷于通过小红书发现认知外的新奇特，解锁更多美好生活的打开方式。便利店调酒、城市野餐、无性别穿搭、侘寂风等标签都曾在小红书风靡一时，小红书用户对优质而新鲜的产品始终抱有浓厚兴趣。

在小红书，“新”有天然优势。除了全新的产品，保持一定更迭频率的产品，只要能为用户提供新的体验，也有机会打造新的潮流趋势。以vivo S9新机产品为例，超高像素自拍、极夜补光、派对人像等全新产品卖点，能够满足年轻人夜生活中“打卡”的刚需，也能在多元化的夜间场景中助力他们晒出自己的美好生活，小红书平台优势结合vivo的品牌优势，将各自的所长极致化，击中用户夜拍痛点，从而引发了用户自主互动传播。

对95后夜生活场景进行精细化洞察，与小红书平台、KOL、用户进行深度共创内容，通过优质笔记内容为用户展示产品新亮点，是vivo在小红书成功圈粉95后的关键因素。当前，已经有越来越多的品牌正在小红书上洞察用户、解锁流行，让自己的产品更优雅地融入到年轻用户美好、多彩的生活中。

*本文数据来源于2020-2021年小红书站内数据及2021年3-4月vivo品牌方数据。

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