案例分享｜能臣，从0-1的品牌人格化IP
本文是「一莎智慧」系列文章。全文详细地为大家介绍了一莎是如何运用IP人格化模式，提升整体品牌形象，找到核心竞争，让「能臣」品牌在市场中脱颖而出。
从不温不火的皮具护理品牌到脱颖而出的皮具护理专家，能臣只用了一年不到的时间。如今的能臣，在电商平台可谓是大放异彩。
作为这一切幕后推手的一莎，又是如何将能臣打造成今天的模样呢？今天一莎能臣项目组就为大家揭晓幕后的故事
为什么给能臣设计了魔术师的IP形象？
为什么提出“能臣，见证焕新时刻”的slogan？
为什么产品的包装会做成护肤品的模样？
。。。。。。
带着这些疑问，让我们一起走进幕后时刻。
项目背景
阿杜 能臣项目组组长
刚接触这个项目时，“能臣”的现状是作为一个皮具护理品牌，在行业中一直不温不火，拥有着与行业知名品牌相同的供应链和产品，却始终走不出品牌端的困境。
让我们先来看一下， 能臣改造之前的页面▼
改造后▼
大家可以感受到，当时整个品牌和店铺还是处于“工厂式”的运作方式，“杂乱”是对产品和视觉的最直观第一印象。整个品牌急需在产品、视觉、传播等方面做出统一规划，提升整体品牌形象，找到核心竞争力。
品类聚焦——品类化发展空间巨大
在之后的调研中我们发现，关于皮具护理这一类目，所有的品牌都只是停留在“杂货”阶段，这不只是“能臣”一个品牌的问题，整个行业处于没有领导品牌的状态，品牌意识相当薄弱。而一些稍有品牌意识的品牌均覆盖很多品类，不止是在做皮具护理，皮具护理只是当中一小部分。
这就给能臣的突围提供了一个很好的发展空间——专注“皮具护理”品类进行品牌化建设，在视觉端和产品端进行改变，就能在市场中脱颖而出。
核心策略——用认知关联创造品牌记忆点
聚焦“皮具护理”能让企业资源和品牌方向更加集中，但还不能够形成有效的差异化。有效的差异化，要么源于产品，要么源于认知，而对于皮具护理这样一个不算大类目，供应链端的资源大家都是相通的，产品同质化是很严重的。于是，如何在消费者认知上建立品牌的差异化就成了关键问题。
找到消费者对于皮具护理最核心的需求，并围绕这个核心需求的特点做联想，什么样的事物能最直观的的表现它，最终找到品牌记忆点，这是我们的核心思路。既然没有人能够在产品上差异化的满足需求，那我们就在认知上差异化的满足需求。
最终，在通过对消费者的深入调研之后，我们发现“焕新”是消费者对于“皮具护理”最核心的需求。“焕新”许多品牌都在讲，而关键在于如何讲的让人记住。于是我们采用“需求联想”的方法，将最能表现“焕新”的事物作为品牌的记忆点，让人能最直观的感受到焕新。
消费者需求——焕新就要时间短、效果好
我们的消费者大致分为两类，一类是现有皮具护理的消费者，一类是拥有皮具但还未形成使用习惯的潜在消费者。但无论是哪部分消费者，经过调研之后，他们对于皮具护理的核心需求都是“焕新”，也不难理解，我们买皮具护理产品，不就是想要让皮具从旧到新吗？
但对于“焕新”，这两类人呈现出了不同的趋向。就现有皮具护理的消费者来说，他们是有产品使用经验的群体，所以他们对于产品的实际效果更加看重，所以我们在认知上就需要满足他们“效果显著”这一点。
而对于潜在的消费者，他们虽然没有形成皮具护理使用习惯，但他们是皮具的使用者。需要说明的是，皮具需要护理的原因：因为皮革之间的油脂随着时间的推移而减少，造成了皮具暗淡，干裂，这是一个必然现象。因此只要是皮具，就迟早会有护理的需求。
所以对于潜在人群，我们的目的是要让他们形成皮具护理产品的使用习惯。而建立习惯的前提就是“快”。只有“快”才能降低尝试的时间成本与增加尝试的可能性，消费者都想用最低成本来换取更多价值，所以必须在认知上满足“快”这个点。
“效果显著”与“快”，这就是我们找到的针对“焕新”的特点。
核心创意——皮具焕新魔术师
我们的团队开始找寻，什么样的东西能够是“快”和“效果显著”的，并且大家都能懂的。经过团队反复的碰撞与思考，最终对“魔术”这种形式产生了极大的认同，因为“魔术”不仅是变化快，而且同样是出人意料的，其中蕴含的情绪就是我们想要给消费者的，甚至比预想的更高。
最终这个创意很快被一致通过，诞生了“皮具焕新魔术师”的核心创意。能臣是一个魔术师的形象，能够让你的皮具仿佛变魔术般从旧到新。
在传播SLOGAN方面，我们沿用了大众耳熟能详的魔术语句“见证奇迹的时刻到了”，提炼出了能臣的核心SLOGAN——能臣，见证焕新时刻。
（新老LOGO对比）
品牌人格化
现有的皮具护理人群主要集中在30-40的女性，所以我们的魔术师形象就要符合她们的审美风格：一个成熟稳重的男性，专业却不死板，极具亲和力和风趣的特质，是一个浑身散发着魅力的绅士，这，就是我们的皮具焕新魔术师。
产品——让皮具护理从角落到桌上
现有市场的大多皮具护理产品都是被人摆放在鞋柜角落，很大一部分原因是产品的设计和包装实在拿不上台面，而能臣在产品上的突破有两点：一是提升产品系列的辨识度，融入了魔术帽的元素，让产品与品牌形成统一。二是将皮具护理产品当做化妆品来设计，要知道，化妆品的设计是焕新女性肌肤的时尚象征，我们就是想让能臣成为焕新皮具的时尚象征，拿得出手，上得了台面。
（新老包装对比）
色彩规范
根据魔术和皮具的特性，提炼出主色——魔术蓝和品质棕，在不失皮具传统品质感的前提下，加入了一些魔术、变化性的感受色彩。
产品展示
店铺页面
最后，从创意到IP，从IP到产品，一莎从始至终都运用了IP人格化模式，真正从消费者缺乏感和需求出发，打造从0-1的品牌人格化IP，提升整体品牌形象，让「能臣」在皮具护理品牌中一鸣惊人。
今天的一莎案例就分享到这里，希望能带给小伙伴们更多的启发。
https://mp.weixin.qq.com/s/Db9vrS97t-ipB8NqNST30g
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