空刻意面|新消费情景下的品效基因拆解【汤臣杰逊品牌研究院
自西餐进入国内市场后，就一直停留在餐饮门店层面，并以高昂的单客价维持市场壁垒。
在必胜客、肯德基、棒约翰、星巴克等国外品牌多年的经营下，西式餐饮已经形成了“轻奢丽人、小资情怀”的心智认知。直至萨莉亚入局并冲击下沉市场之前，西式餐饮一直在市场上都是被消费者仰视的对象。
以至于西餐在作为日常菜系进入家庭场景时，出现了一定阻力。单客价高或许只是表面，若深究下去，会发现可能是品牌无法落地的结果。
如果是放在千禧之初，那么整体行业保持在高端或奢侈餐饮市场是没有任何问题，但如今市场却经历着第三次消费升级，不少消费者都觉得身边的西餐连锁品牌价格比以前便宜了，但或许也只是经济发展引起通货膨胀的结果。
在这样的大环境下，西餐市场却还继续保持原有的品牌格调进行布局，消费者们自然也不会买账，以至于源自国内的传统美食连锁品牌开始逐步侵占市场。
长期以往，国内的西式餐饮市场也开始逐渐放下身段，这让家庭场景下的西式餐饮赛道迎来了契机。
01 品牌后置策略——从“品”到“效”的转化
对于市场来说，品牌就意味着标准和可靠，研发的收益远不及营销，也是铁板钉钉的事实。
然而要将品牌营销与效果营销相结合，看似是“近在眼前”，实则“远在天边”。早在传统广告时代，品牌从推广到触达，再到产生效果，期间都免不了一段物理距离，即便引起了目标群体的注意和购买欲望，也会逐渐被这段距离所淡化。
这种背景下，品牌主追求长时间且高质量的品牌塑造，并在塑造的过程中规划效果营销，才是最具性价比的选项。
诚然，互联网的发展缩短了效果产生的距离，也在一定程度上减少了品牌塑造的时间，相比之下，品牌主却要花费更多的投入“用钱去买时间”，所谓的深触达、广布局，客观来看也只是缩短了塑造媒介之间的触点距离。
两种各不相同的品效行使方式，让无数新锐品牌得以脱颖而出。结合线下西式餐饮市场的巨大缝隙，催生出一个适合家居场景的西餐烹饪品牌。
-引领西式“轻烹”潮流
西餐难进寻常百姓家，一方面是相应的佐料繁琐，不便购买，况且对于佐料的品牌优劣也无法分辨，只能模糊的从网上搜集资料进行学习。
为了能让西餐爱好者在家也能大快朵颐，一个名为空刻意面的新锐品牌在天猫上悄然出现，经过一年蛰伏后，在6.18中进入了天猫美食榜单TOP 10内，成为当之无愧的新锐品牌。
在天猫胜展旌旗后，空刻意面一路过关斩将，拿下众多殊荣，并在今年4月荣获世界品质评鉴大会“蒙特奖”，获得一众西方发达国家的品牌&品质认可，成为食品赛道中短时间内实现“品效合一”的新晋选手。
除了蒙特奖外，空刻意面还获得了全球食品奥斯卡之称的国际顶级美食大奖认可，来自欧洲各美食协会的200位主厨，采取盲测的方式对参赛品牌进行评鉴。
在经过多轮选拔后，空刻意面最终崭露头角，取得“顶级美味奖章”殊荣，拿下共计5枚奖章，其中咖喱土豆鸡肉意面产品荣获三星认证。
除了在产品认证赛道上急流勇进，空刻还推出了番茄肉鸡、黑椒牛柳和咖喱鸡肉等国内市场上常见的口味，以及香烤火鸡、手撕丹麦猪肉、红酒香肠等国内罕见的新口味，吊足广大吃货们的胃口。
在“轻烹”概念的加持下，空刻在美食赛道中找准了自己的定位。轻便煮食赛道上近年涌现的都是以国内美食为主，例如李子柒、好欢螺等，却唯独缺少国外的美食品牌。
空刻凭借自己独特的品类定位，在日渐拥挤的轻烹赛道上找到了另一片蓝海。面对来势汹涌的空刻，仿佛已经可以看到叮意粉在赛道头部瑟瑟发抖。
02 轻奢西式烹饪——在家就能吃到最正的意粉
对于国内消费者来说，意大利面或许是人们与西餐结缘的“初恋”。
烹饪方式不像牛排那般复杂，也不像Pizza一样麻烦。上到高档酒店西餐厅，下至学校门口的简餐馆，各种价位，各种场景，都能借助极具风味的奶香和鲜茄酸甜刺激着饿货们的味蕾。
作为另一种形式的“西洋拌面”，意大利面一定程度上成为了西餐的代名词，在这个万物皆可速食的潮流下，被摆上台面似乎是无可厚非。
-西式速食卡位蓝海
国内的高端轻食面类崛起，主要集中在17、18年，除了上文提及的李子柒及好欢螺外，还有尚正鸿速煮面、拉面说、盛源来米粉等新锐品牌。
诚然，空刻的品类定位着实相当新颖，它们比挂面、鸡蛋面等便于储存的家常面食高端，一方面又比外卖的定位便宜。
以至于很多朋友都将这类产品定义为“高级方便面”，但从使用场景和产品属性上来看，“轻烹”或“速煮”这个定位似乎更加符合这一类产品。
而空刻团队在前期进行市场调研时，除了发现国内普通家庭做西餐时遇到的瓶颈外，同时也亲身见证了中式速煮的红利爆发，这更笃定了空刻决定进军西式速食市场的决心。
国内的西餐赛道在经过必胜客等连锁品牌的长期教育后，已经具备一个相当成熟的受众群体。而在速食食品这个领域，西式轻烹一直是个空白点，也是被巨头忽视的赛道，这给了空刻一个卡位的时机。
顺着这一方向摸索，又发现意大利面的本质和挂面相似度极高，何况这一品类尚且未被开发，就决定向这一领域进军，便有了我们今天看到的空刻意面。
-速食界的星巴克
这一届的消费者，对产品的要求足以让品牌主们汗颜，低卡、健康是刚需，味道更不能差，同时又要保持“牌面”的社交属性。
而空刻意面则将定位放在了这一群体中最挑剔的群体：宝妈以及25岁以上的白领。这是一个极具消费想象力的人群，同时也是品牌可嵌入度最高的人群，空刻要想竖立“健康轻奢”的品牌形象，自然要花费更多心思。
有趣的是，空刻的初创团队无一例外都是90后，他们也深知当代白领的生活环境，在满足饱腹感这个问题上，大部分人都只靠外卖续命，或者通过更简便的方式去解决。
将场景定位放在家里，一方面能与其他方便食品区分，另一方面也可以让客群了解品牌的主打品类。
而意大利面的本质与挂面相似，而传统制作意大利面的原料就是杜兰小麦，这是一种质地较硬且低热量小麦，比起做松软的面包，更适合做弹韧意大利面。
除了意大利面外，空刻还有浓汤、烩饭以及通心粉等种类产品，构成一个完整的西式速食产品矩阵。
原生的定位优势解除了年轻人的健康顾虑，加上多个殊荣傍身，以及强大的供应商作为背书，种种基因构成了空刻实现品效合一的路径。
03 极致脱俗简约——将西餐仪式感带到家中
中高端的定位，意味着空刻需要打造一款既具备小资情怀，又追求仪式感的产品。
因此空刻在整个包装理念中，空刻将自己的品牌调性灌输至每一款产品，把ins风玩出自己的色彩，单调而显高贵，简约时不失雅韵。
与其他突出品类的友商相比，空刻则故意在包装上掩盖了产品的“食用”属性，缓解目标群体在选购产品时的尴尬。而包装在体系上也极力向护肤品靠拢，力求获得女性群体的青睐。
明亮的色块结合简单的LOGO，对于不熟悉空刻的人来说，只能在线下商场环境下根据货架才能大致知道它的品类，基于颜值而引起的好奇心，想不买都不行。
PART 1/空刻：意大利面系列
PART 2/空刻：即热烩饭系列
PART 3/空刻：速煮汤盒系列
抽象的纹理处理代表了相应的产品特性，同时抽屉式的打开方式增加了仪式与惊喜感，利用特别的产品包装体验，带出品牌的调性认知。
国内消费者对于速食品的印象，仍然停留在饺子、包子等中式点心上，空刻的出现打破了国内速食品类现状，围绕意大利面为核心展开的烩饭和汤品，构建属于空壳的“西式速食宇宙”。
诚然，意大利面的烹饪过程并不复杂，但前期材料的采购和搜集着实让小白束手无策。
空刻团队根据前期的市场调研搜集，他们将市面上所有意面的烹饪方式和材料进行整合与取舍，最终将产品的配料浓缩至6到7种，一方面为消费者“将一切都准备好”，一方面利用高颜值满足产品的社交属性。
-老品类 新升级
如何将西餐的精致感与仪式感带到家中，是决定空刻品牌基调的核心门槛。
从用户体验角度入手，对产品每一个使用步骤进行教导和优化，同时对产品内部空间分配，也是不可忽视的环节。
因此，空刻在产品优化方面做出了细致的调整，考虑到前期销售渠道主要以线上为主，因此空刻意面对内部配料的摆放进行了深度优化，确保配料包装的摆放位置与包装盒的LOGO呈统一方向，从体验上形成品牌视觉认知。
为了让消费者拥有更良好的购物体验，空刻还对每款产品的重量控制在物流首重内，力求每个方面都对消费体验做到至美至善。
以至于在空刻早期的产品中，干酪粉与欧芹粉是放在同一个包装中，在收到部分消费者不喜欢欧芹的反馈后，又延伸出将两种配料分开放置的做法。
这一举措既解决了口味偏好，又解决了干湿配料的放置保鲜问题。
种种微不足道的细节，造就了空刻意面的产品效果。在充分了解目标客群的消费场景前提下，通过针对性的包装设计优化产品使用场景，利用产品力彰显品牌。
04 从触达到引导——让理念加持品效递增
品牌的竖立意味着企业在选择营销策略时可以围绕品牌自身定位及特性进行推广，通过不同的表现内容和呈现方式，达到认知植入，塑造公共形象的效果。
而产品效果考验的，则是产品的差异性和使用感觉，背后是企业技术研发、供应链建设、生产过程监管、物流体系搭建等一系列综合因素组成的考量。
在前一个消费升级时代，厂家或许只需要将重心放在供应链、产品设计和质量监管上即可。但到了电商时代，线上营销渠道改变了原有的销售模式，客户在平台上购买商品，由平台负责配送，过程当中任何一个环节都会因为平台的一个纰漏，导致消费者降低对品牌的印象分。
将品牌效力与产品效果两者特性发挥到极致，一并带动销售增长，所呈现出来的现象便可看作是“品效合一”。
品牌方在营销前端上出现了一个能整合市场资源的帮手，要做到品效合一自然更加简单。空刻意面则是借势了新消费升级的风口，在短时间内形成品效合一的新锐品牌。
互联网终端的普及，决定了转化口径的统一性，由不同渠道组成的转化端口，让品牌可以根据定位选择相应的渠道，从而实现产品效能的转化。
在传统媒介掌握渠道的年代，创意、曝光是实现品牌效果传达的首要目标。但在消费升级的背景下，要想在一系列同类品牌中脱颖而出，就要通过产品提炼出明确的信息点，才有几率让目标用户行动起来。
举个很简单的例子，假若换做是20年前推出这样一款家庭场景的意大利面，其内容推广的核心，也是以场景、体验、包装等具象形式等核心卖点组成的创意表现内容为主，同时定位人群也会调整至家庭主妇，或其他在家中具有一定主导地位的人群为主。
但现如今空刻并没有将这些元素进行深度挖掘，而是刻意去描绘料理包中的“大肉块”去进行推广。
以至于在寻找李佳琪进行推广的时候，空刻团队还不忘提醒其要捏着料理包中的肉块，向观众展示产品最实际的卖点。
而包装的使用场景及体验，以及品牌背书等，在推广上反而淡化了许多。或许品牌与产品效能合一，并不意味着品牌主需要作出让步或妥协，而是在每个行动节点中，让客户感受来自品牌的态度和感染力。
*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除
汤臣杰逊体系化研究院Tomson & Jason Brand Research Center—
致力于通过大数据剖析品牌底层逻辑，总结出更有效的方法论运用在品牌实践当中。
汤臣杰逊体系化研究院，通过3年的探索，研究上千个新消费品打法及其策略模型后，将于7月隆重推出重磅课程。涵盖汤臣杰逊品牌超级体系、产品超级矩阵、新锐品牌的必修课等系列精品课程！
课程即将重磅拆解汤臣杰逊全体系营销案例及暴力解析新锐品牌全链路增长模型，预报名请添加POLY老师微信：tcjx02
汤臣杰逊品牌新视觉创作案例册
（电子版）
活动截止时间：长期有效
探讨与剖析
DISCUSSION AND ANALYEIS+
欢迎留言写下自己的品类和品牌所遇到的问题 我们会定期选择比较突出的品类来做相关案例分享和剖析 留言方式：品牌名+职位+联系方式 +对应品类相关问题
拓展阅读
VIEW MORE+
——
汤臣杰逊
感恩上个时代的4A公司和设计大咖们
所塑造和奉献的“经典品牌视觉”
在移动互联网时代
汤臣杰逊将坚定地扛起“品牌新视觉”的大旗
在这个新时代不懈的努力下去
——
商业合作：
老刘助理微信：tcjx01
老刘电话：15920410275
- BRAND NEW VISION -
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）