麦当劳如何借电竞打开年轻化营销的想象边界？

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举报 2021-09-22

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“不要放弃抵抗！至少带走一个！”
“三杀！二比一了！我们是冠军！”
随着获胜队伍选手的呐喊，场内掌声雷动，历时1个月“麦当劳电竞校园行”总决赛在上海落下帷幕。此次校园行巡回全国4大城市、12座高校，吸引来自全国数十所高校的同学积极报名和参与，累计线下互动人数超3000人、比赛报名人数超5万人、战队超1万支、所有比赛在线观看人数超100万人。

麦当劳并不是第一个展开电竞营销的品牌，据艾瑞研究院不完全统计，中国电竞行业近年来已吸引食品、饮料、服饰、日用品、汽车、消费电子、电商、金融等行业的累计50多个知名品牌的合作，电竞已成为品牌主不容忽视的营销阵地。

电竞缘何成为年轻化营销的香饽饽？

移动互联时代，媒介分散、年轻群体兴趣多样为营销人带来了前所未有的挑战。在众多营销标的中，为何电竞获得了越来越多品牌的青睐？主要有如下三点原因：
1、体育性质获主流认可，抗风险能力更强：
随着电竞入选2022杭州亚运会正式项目、国际奥委会首次举办奥林匹克虚拟系列赛，电竞作为体育项目获得主流认可，各地电竞扶持政策也持续加码。2020年疫情以来，电竞赛事依靠数字体育性质成为为数不多可以正常举办的体育比赛，抗风险优势凸显。品牌选择电竞营销既能借其体育特性彰显品牌精神，又能大幅降低合作延期风险。
2、受众又广又年轻，人群高度契合：
据人民电竞智库《2021年电竞营销行业半年度报告》，从2016年到2021年，中国电竞用户由1.3亿扩大至4.25亿。据艾瑞咨询调研显示，2021年19-30岁电竞用户占比高达72%，其中19-24岁的高校学生群体占比54%。如此广泛的年轻受众群体让电竞成为品牌年轻化营销的优秀标的。 3、营销玩法多样，有更多创新空间：
电竞内容矩阵丰富，品牌除赛事冠名赞助外，还可通过主播口播、选手代言、游戏角色联名、衍生内容合作等多种形式进行营销创新。同时电竞赛事因其团体育特性，自带社交属性与流量体质，让品牌更易在电竞圈层中形成自传播。
类似英雄联盟这样的头部电竞IP，影视剧、综艺、纪录片、虚拟女团、动漫、网文等衍生内容矩阵逐渐完善，品牌借力营销的机会不断增多。

“电竞+”模式，拓展年轻化营销的想象边界

电竞正式赛事因在电竞用户中的强大号召力与长比赛周期，吸引了最多品牌的关注与营销预算。但电竞营销的想象力远不止于此，随着电竞商业化程度连年提升，业内出现了越来越多的“电竞+”案例，年轻化营销的想象边界正不断拓展。
在众多“电竞+”案例中，一类是通过“电竞+影视剧+音乐+直播+脱口秀”等泛娱乐线上内容触达更多年轻群体。
腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》显示，95后参与度最高的三种线上娱乐方式分别为音乐、短视频/长视频、游戏。而在游戏、长短视频、直播上的日均参与时长均在2小时左右。换句话说，游戏、视频、直播正成为年轻人的三大时间捕手。
因此在过往的电竞营销中，已出现不少电竞+影视剧+综艺+动画的合作案例，但对于在年轻人中日渐流行的脱口秀、直播等新型内容载体上还未出现相应合作。始终和年轻人玩在一起的麦当劳洞察到这一市场空白后顺势推出了了全国首档电竞直播脱口秀。

今年6月，由麦麦脆汁鸡冠名的《小嘴抹了蜜》在斗鱼官方直播间爆梗上线，聚集了若风、微笑、大司马、骆歆等知名电竞大咖搭档杨迪、庞博等人气主持和脱口秀演员。六期选题精准洞察到电竞圈层的文化特质与痛爽点，节目中爆笑金句频现的同时，也引发了泛电竞群体的进一步思考，麦麦脆汁鸡也借助节目的热播在电竞圈层中完成了一次年轻化沟通。
另一类“电竞+”模式，主要围绕“电竞+校园+咖啡馆+酒店”等线下垂直场景展开，通过沉浸式体验与深度连接完成对电竞用户的心智占领。
在众多电竞+玩法中，线下相对而言是一个又重又慢的选择。但像麦当劳这样持续穿越周期的成熟品牌们知道，那些重活、累活终将变成品牌的压舱石，成为占领年轻人心智的重要手段。在过去的“电竞+“线下合作中，出现了电竞主题咖啡馆、电竞主题酒店等案例，但要说最能抓住年轻人的线下场景，还是当属“校园”。

在当下的媒介环境中，年轻化营销是一个日益复杂的系统工程，比起简单改变产品外包装、邀请年轻明星代言，更重要的是去真正理解年轻人的价值偏好、行为态度及心理诉求，从品牌、产品、创意、渠道等多个维度共同发力，把握住每一个用户触点，才能赢得年轻人发自内心的认同。
以今年麦当劳的”电竞校园行“为例。在产品层面，麦当劳派出的是去年4月刚刚上市的 “麦麦脆汁鸡”，这是麦当劳中国近年来最重要的新品。

之所以用这款产品展开电竞营销，一是因为麦麦脆汁鸡的产品定位与电竞精神内核的高契合度。以活动的slogan “一口脆汁鸡，这局我必C”为例，巧妙借助了电竞术语双关产品精神与电竞流行梗——麦麦脆汁鸡挑战传统，carry炸鸡产品，与电竞新选手敢于挑战老选手、新战队敢于挑战老战队的挑战者精神高度匹配。

二是源于二者的年轻化属性。麦麦脆汁鸡是一款主要面向新世代的产品，从诞生之初就非常注重与年轻人的互动，比如去年就将新品发布会这样的重磅活动放在年轻人聚集的B站，再比如这次校园行中细节满分的互动装置设计：

场外设计麦麦脆汁鸡风格的抓娃娃机、峡谷答题、空中闯关等体验类项目，吸引更广泛的校园人群前来打卡参与和拍照分享；麦麦脆汁鸡系列也被做成了炸鸡桶、鸡腿等非常形象的软萌抱枕，既是道具也是奖品，自然贯穿于电竞校园行的每个环节，麦麦脆汁鸡在与年轻人玩在一起的过程中无形强化了受众对产品的记忆和认知。

如今不论是快消品还是耐消品，品牌想要做出广受当代年轻人喜爱的活动，仅沿用 “你讲我听”的传统企业宣讲形式恐怕行不通，需要用心设计更多符合他们娱乐偏好、社交分享偏好的互动环节，与他们真正玩在一起才更能赢得他们的好感和认同，麦当劳的这次“电竞校园行”活动为品牌们做出了一个优秀示范。
另外值得一提的是，这次活动的KOL使用策略也非常可圈可点：除了邀请知名电竞选手与解说来到校园与学生们近距离访谈互动，还设计了电竞KOL（大司马）空降校园的隐藏彩蛋，这种意外惊喜让舆论迅速发酵，短时间内收获大量社交声量。此外，这也是现役电竞选手第一次做教练指导大学生队伍比赛，对选手也是一种新挑战，再次发扬了麦麦脆汁鸡与电竞的挑战者精神。

在注重用户线下体验的同时，也注重搭建线上线下的完整闭环，将活动报名、信息发布、闯关答题等环节全部与麦当劳APP和小程序绑定，用户在参与活动的同时可以直接完成域内购买，大大缩短了从内容体验到效果转化的链路。而能承接得住如此大规模的新增流量，背后是麦当劳对自己私域能力的底气和信心。

此外，在每一站电竞校园行结束后中，麦当劳还会用Vlog的形式留存活动记录，见证大学生们对“必C”等电竞文化的理解，并把这些热血少年们的挑战者精神分享给更多的人。

电竞魅力密码：理性+感性的双重杂糅

电竞之所以能在全球范围内拥有广泛年轻受众，和这项运动本身的竞技特性及其所处的时代特征密不可分。
一方面，是规则之内的无穷可能。与单纯的电子游戏不同，电竞则追求竞技性，有统一明确的规则。
如传统体育一样，电竞赛场上的局势瞬息万变，看似千篇一律的剧情背后蕴藏着诸多无法预知的变化，也因此让众多爱好者为之着迷，以英雄联盟为例：开赛前己方选择哪位英雄？禁止对手选哪位英雄？如何安排上、中、下三条路线的英雄布阵？是迂回包抄还是正面刚？如何跟团队配合？基于各英雄间截然不同的风格与技能有无穷的变化，时时刻刻决定着比赛走势。

另一方面，是虚拟世界中的情感激励。青春，总是有旺盛的精力无处挥洒，也常有许多的苦闷无处诉说。互联网发明以前，人们的选择是传统体育。互联网发明之后，电竞给了更多年轻人选择的可能。
很多年轻人与电竞结缘或许是为了给现实中的烦闷找一个安全出口，但慢慢地他们在这里找到了更多的正向激励：永不言弃逆风翻盘的狂喜，从度过漫长瓶颈期后的队员身上学会如何与沮丧、恐惧等负面情绪相处，从成员接连出走但扛起一切的老队员身上学会什么是团队与责任，看到国际赛场上代表中国举起冠军奖杯的自豪……
麦麦脆汁鸡作为新生代炸鸡产品，显然更懂年轻人，这也是为什么它选择打造业内首档电竞脱口秀节目的原因：电竞与脱口秀都是拥有大批年轻用户的圈层，二者的结合将活动受众从垂直电竞群体拓展到了范围更大的的泛电竞群体中，有效提升了活动影响力。

俗话说于寻常处见功力，于细微处见真章，麦麦脆汁鸡对年轻人的懂再次从“选题”这样的细节中窥得一二：”打游戏时该不该给老板让人头” 、“大劣势逆风局该不该投降”、“没有天赋还要不要坚持职业选手梦想”等话题之所以能成功引起年轻人的忍俊不禁与深层思考，就是因为麦麦脆汁鸡从电竞年轻人的真实生活遭遇出发，用心理解他们的烦恼和苦闷。

打动当代年轻人，很难也很简单

总是听到一些业内人抱怨说，这一代年轻人变得难讨好或者易变心了。这其实是因为当代年轻人通过互联网实现了更快的信息获取速度与更大的信息密度，他们在很小的年纪就已经看过太多好东西和坏东西，很容易一眼分辨出谁是真懂自己谁是不懂装懂。
在众多的变与不变中，打动年轻人其实只有一个秘诀，真心换真心。
品牌是一个长期承诺，日久见人心。对于像麦当劳这样真心想做品牌的企业来说，这很难但也很简单，因为这是他们保持长久生命力的唯一原因。
最好的品牌与消费者关系，永远是相互成就。像麦当劳这样愿意花时间花精力陪伴一代又一代人年轻人成长的品牌，年轻人也会不吝付出自己的真心与真金。

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