麦道&皇家美孚 | 借力中秋营销，以未来之心为老牌焕新
每年中秋月饼营销都是一场视觉和味觉的双重盛宴。今年麦道就接到了老朋友皇家美孚中秋营销的Brief：借中秋营销，帮助27年的皇家美孚唤醒年轻市场，输出品牌的稳健价值和创新态度，以未来之心更新。皇家美孚作为青岛本土的大厂牌烘焙品牌，深耕传统文化，基于对品牌使命与社会责任感的深度思考，以及恰逢疫情反复的背景，我们的生活遇到新的不确定性。2021年人们需要一个什么样的中秋？多番讨论，团队确定了一个约会中秋的主题：“月圆时见你”，以此为核心营销创意再一次刷新青岛烘焙品牌中秋营销的高度。
我们与皇家团队共识：要用朴素的语言输出中秋的情感，不煽情、不套路、有诗意、有心动。“月圆时见你”是中秋时节让所有祝福、希冀都以“相见”为约定的深层互动。
在KV设计上，突出有欧陆文化的皇家美孚主打产品法式系列，超级符号“埃菲尔铁塔”、欧式教堂玻璃艺术的创意形式、粉蓝的主色调，用“浪漫、法式、相见”共同构建法式风情与东方传统中秋“相见”的视觉故事。
皇家美孚与凯德商场达成跨界联合合作，凯德在方案初步沟通后决定拿出廊厅和人流量巨大的广场区域作为互动资源，希望将本次中秋的影响力扩大。
麦道团队迅速确定了“不能产生二次传播的广告不算好营销”的策略，创造两处出圈的艺术装置，用展览形式传递品牌声量。
第一个网红打卡点，将代表法式浪漫的主元素和圆月结合，在广场处放置地标型装置，夜晚的灯光点亮圆月，预热一波中秋氛围；第二个网红打卡点，将欧式玻璃的艺术形式做成一个个趣味盒子，穿过玻璃盒子廊厅，走进每一个盒子里体验不同的玩法。
线下发布活动精准touch到当地人群进行现场互动，让用户体验皇家美孚的品牌温度，刷新市场对27年老牌的固有认知。
VR体验、月饼T台秀、扭扭盒等互动为消费者提供了社交货币，通过用户的朋友圈、微博等途径，大量UGC内容得以分发和沉淀，扩大跨界声量的同时，为后续传播积累了资产和势能。
厂牌企业的营销如何把2B和2C的市场综合考量，这里涉及到营销目标、创意实现、资源排布等方方面面的功课，此次活动是一次有意义的实践。
最后，来个新品：除保留了皇家重要销售担当爆品外，推出的“登月甜心”、“仲秋禧月”两款月饼新品，打破老品牌往日的传统面貌，从里到外的去迎接新一代用户的口味和审美。
1、 礼盒有料，传播与产品元素兼具
礼盒包装及内容兼顾了social属性和人文调性。月饼+奶茶口味、无糖技术的中秋赏月礼盒，在彰显人文关怀、传递节日习俗的同时，精准地满足了年轻用户更愿意尝新、及更健康的饮食消费理念。
2、 内外联动，全方位出圈引爆
传播上除了微信、抖音的常规操作外，还借助了小红书、抖音大V种草、开箱，全渠道传播的同时达成对品牌自有势能的持续挖掘，确保媒体资源利用的最大化。
—— Part 1 登月甜心——
—— Part 2 仲秋禧月——
消费品品牌年年都要面对的中秋营销，新意和心意一个都不能少。27岁的皇家美孚焕新在即，麦道新消费小分队以年轻和未来之心稳稳接住这一棒，也希望以更好的成长帮助更多想要革新的老牌劲旅探索从今天到未来的路。
项目管理：Vera
文策：丽川/Jinger
设计：LE./鹏祥
三维：鹏祥/DocFour
产品拍摄：Elsic
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