硬核UA携手小红书，打动新女性的心
当我们谈论瑜伽的时候，会首先想起什么？安静宽阔的瑜伽室、专业的私教，当然还有柔软亲肤的瑜伽服。在“人均瑜伽爱好者”的小红书，瑜伽是年轻女性们喜爱的运动方式，持续稳定在运动健身品类的热搜Top3。
提起美国运动品牌Under Armour（安德玛，以下简称UA），很多人会立刻感受到满满的男子力。深耕专业运动市场多年，UA以硬核、黑科技的形象，在“他经济”世界成功立足。当“她时代”来临之时，UA也亟待拓展新赛道，为品牌争取增量顾客。这就为UA提出了一个富有挑战性的课题：真正理解新女性群体，并成为她们的朋友。
今年5月，UA与小红书联手进行了一次成功的尝试。一场以运动为核心要素的沉浸式派对，为一群热爱运动、自律率性、强大优雅的新女性提供了一个“把汗流漂亮”的舞台，UA用“强大而优雅”的态度主张，成功圈粉了小红书上的瑜伽爱好者。
围绕这场派对，小红书助力UA在线上线下展开传播，成功传递了 #把汗流漂亮 主题心智。UA在小红书派发1000份“惊喜盒子”，线上同步直播派对内容。一系列组合拳出击，*让“把汗流漂亮”搜索趋势飙升144倍，UA品牌搜索量提升31%，UA品牌+瑜伽的搜索趋势提升690%，全面提升活动感知、品牌热度、品牌联想这3个维度的搜索趋势，成功拉动UA运动内衣线下爆卖。
凭借不俗的品牌声量与市场表现，UA在小红书的助力下亮相女性瑜伽市场，打赢了一场从“硬核”到“女性友好”的关键战役。UA这次成功转型，运用了3招兵法：
01 洞察行业，选对战场
“兵马未动，方向先行。”
UA的第一计兵法，就是洞察行业，选对战场。
“她时代”，女性在消费领域表现出越来越强大的“自我实现”意识，让专业运动这类强自我需求的品类，逐渐抢占女性市场。
2020年CBNData女性品质生活问卷调研发现，越来越多的女性愿意尝试各类健身运动，其中瑜伽、普拉提成为63%的女性最主要的健身方式。新兴需求造就了高速成长的瑜伽赛道。这是一块兵家必争之地，老牌瑜伽品牌垄断消费心智，小众设计师品牌后起之势惊人，而UA致力于激发运动家超乎想象的运动表现，有心一搏。为此，UA把关键战役布局在能够深刻洞察新女性的小红书。
小红书凭借真实、向上、多元的社区氛围，成为了年轻人的生活方式平台和消费决策入口。在这里，女性运动市场和瑜伽品类的活力展露无遗。
尼尔森IQ《小红书媒体价值洞察白皮书》显示，小红书用户心中的品质生活特质，首位就是拥有健康的身体，运动健身已成为小红书用户最愿意提升生活品质的领域TOP2。
*小红书数据显示，“瑜伽”已成为小红书运动健身行业的最高热度品类，持续稳定在热搜TOP3。2021年，瑜伽热度持续飙升，同比2020年日均搜索提升40%。“人均瑜伽爱好者”心智已经写入了小红书的商业代码。
UA想要焕新品牌认知，抢占女性瑜伽赛道，小红书是一片必选的高地。
02 洞察新女性，划出新战线
围绕转型“女性友好”这一战略目标，UA的关键兵法第二计，就是洞察新女性，找到与她们友好连接的桥梁，为转型战役划出清晰的战线。
小红书作为年轻女性聚集地，可以为品牌定向输出精准、真实的数据。通过数据，品牌得以了解小红书站内流行趋势和用户热门话题。在UA的案例中，就通过小红书站内数据洞察，发现运动对于女性而言早已不单单意味着锻炼身体，而是已经成为女性“自我实现”的一种方式。这一关键洞察为UA找到了与新女性沟通的核心信息点：为女性树立一种全新的生活态度——“强大而优雅”。基于这一态度主张，小红书与UA共同提取出与过往硬核形象差异化的心智主题“把汗流漂亮”，同时紧扣UA瑜伽运动内衣干爽透气的产品卖点，通过一套连贯组合拳的品牌传播策略，让消费者得以体验一种理想的生活方式。
围绕“把汗流漂亮”，小红书助力UA延展了“漂不漂亮汗水说了算”、“是训练场也是我的舞台”、“成长不只是宝宝的事”、“炼出穿什么的自由”等一系列态度宣言，将运动场景与女性魅力联系在一起，通过KOL进一步诠释 #把汗流漂亮 的价值观与生活态度，激发出用户更多元的情感体验，并与运动消费场景强关联，为价值传递与策略落地拓展了想象空间。
同时， UA也在小红书划出了清晰的战线：
1、初始阶段：派发福利，召集全民体验官，高曝光预热。
2、核心阶段：打造REDay专薯日大事件，刷新品牌心智。
3、后续阶段：话题互动、博主发文持续热度，持续提升品牌影响力。
*最终，UA品牌热度飙升，搜索量提升31%，三条战线相辅相成，结出丰硕战果。
03 品牌、博主、用户内容共创，诠释品牌态度
之所以一击即中，拿下关键战役，是因为UA运用了第三计兵法：从多方共赢的角度出发，激发用户参与，发挥平台和品牌优势，让战术落到实处。
活动预热阶段，小红书首先通过三轮开机轮播轰炸，初步输出#把汗流漂亮 的主题心智，结合小程序报名预约活动和KOL同步发声，成功召集参与者，引爆关注。
随后，1000份“把汗流漂亮”惊喜盒子限时发放，用户可免费获得UA的周边产品，直接激发了搜索表现，提升了用户对于UA品牌的好感度。
最终，重磅事件沉浸式运动派对，突破了REDay专薯日传统的“物料进店+KOL打卡”模式，开发了丰富的打卡专区、百人现场瑜伽、圆桌WORKSHOP、明星教练现场教学、薯队长实力圈粉等玩法，极大提升了REDay的专业性、互动性、趣味性。
“UA把汗流漂亮”最终实现了声量、口碑、销售全面引爆，真正实现用户、品牌、平台三方共赢。
对于用户而言，女性价值的传递和惊喜盒子派送，以及UA的相关产品与服务，让她们收获了情感连接与实物惊喜，感受到了品牌的真诚与友好。
对于品牌而言，成功抢占赛道，实现华丽转身。*活动期间，“UA品牌+瑜伽”搜索趋势提升690%，UA在瑜伽品类的品牌偏好明显提升，带来显著的销量反馈。
在全新玩法下，小红书打通了从人员召集到核心事件爆发的链路，携手品牌打造了低投入高回报的品牌营销新模式。随着标杆案例“UA把汗流漂亮”出炉，小红书商业生态进一步沉淀了助力品牌完成深层价值传递、刷新品牌心智的实力，为品牌营销带来更多元的玩法。
*数据来源于2020年-2021年6月小红书站内数据
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