麦青Mandy@HBG院长：破解内卷、品牌复利 | CTR洞察高峰论坛万字演讲

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举报 2021-09-23

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最系统的品牌方法论，最专业的品牌精英圈

本文节选自麦青Mandy@HBG院长在第十八届CTR洞察高峰论坛中与多位业界领军人物，围绕《破解内卷，品牌复利》这一热门主题，进行了深度、透彻的干货分享。

面对消费品品牌面临的挑战及未来趋势，麦青Mandy@HBG院长围绕《破解内卷，品牌复利》这一话题分享了自己对于当下新消费时代品牌思考及未来机遇，主要包括如下4大板块：

回到本质：品牌的起点与终极？

四大阶段：从产品到品牌？

品牌破局：如何成为时间的朋友？

品牌复利：不同阶段品牌侧重点？

面对消费市场新觉醒、新定义、新风口，品牌如何把握全新趋势，破局增长？如何做到破除内卷，做一个有复利的品牌？如何搭建品牌价值金字塔，夯实品牌根基？是每位创始人/创始团队都需要面对解决的问题。此次麦青Mandy@HBG院长受邀参加【第十八届CTR洞察高峰论坛】并作为嘉宾进行话题分享，期望可以给到更多品牌人对消费品市场洞察思考。

如下正文为麦青Mandy@HBG院长演讲内容

今天分享的话题其实关于消费品品牌的内卷话题。这是一个年度热门话题，但其实身处其中的我们，在面对这个话题时，是非常谨慎的，因为这里面的水很深，背后的底层逻辑很复杂，很多人只看表面，是很难看清楚的。

首先我先介绍一下HBG品牌研究院，这是2016年由宝洁校友联合成立了HBG品牌研究院，这里面没有全职，全部是品牌实战派在自己主业之余，利用业余时间做的一些有助于自己企业发展、同时也能让HBG校友企业受益的事情，所以大家做的非常纯粹，也非常实战、非常有效。目前HBG品牌研究院主要是通过商学院、品牌孵化、基金投资等方式，深度赋能和陪伴消费品品牌成长，当然其实不限制行业，HBG校友会里面也有不少其他行业的创始人，比如互联网行业、跨境行业、耐用平行业、甚至包括酒店、房地产等。

过去我们发现在这两年里面，大多数的新锐品牌背后都是有宝洁系的身影，我自己本人也依然还是在品牌操盘的一线，业余时间我们会凑在一起去做 HBG的品牌研究院。我今天所分享的内容全部都不是道听途说，或者是一些标语式的分享给到大家，而是确确实实就是我们这帮品牌人聚在一起，大家日复一日正在纠结的东西。

内卷，还是增量？

这是目前困扰消费品品牌的一个核心的命题之一。大家可能会看到很多的媒体报道上面，有很多内容是围绕新锐品牌到底是内卷还是增量的争论——到底这些新锐品牌是真正的扩大了整个市场的渗透？还是在既有盘子当中互相争抢、互相内耗？

那么这里的答案就不言而喻。理论上，我们当然希望新锐品牌们带来的是“增量”，但实际上，可能很大一部分是在做内耗，在抢夺既有用户，而且是以非常内卷的方式来进行——比如拼杀价格、牺牲产品质量、公域+私域反复割韭菜。其实本质上，很多品牌，并没有给行业带来新的增量，而是在拉低整个行业的发展水平，一夜回到解放前。

具体大家可以看化妆品行业，很多品牌都是这个情况。大批的化妆品新品牌，其实就是从传统天猫转移到了抖音拼多多的新流量平台，换汤不换药，做低价格，拼杀信息流广告投放效率，反复薅羊毛。

进化，还是演化？

过去我们常常说一个行业的发展，其实伴随着这些新品牌一代又一代去迭代，是不断进化的。同时，有很多新品牌创始人自己也在思考：

1. 到底他所做的品牌或者行业是真正推动这个行业发展？

2. 还是在做一个普通的演化？并且演化就有可能变好，有可能变坏。

过去大家可能看到很多的新锐品牌在增长，但大家没有看到，可能90%的新品牌都已经被迫或者主动的停下来脚步了。

前两天有一篇文章叫《资本投不动消费品》，这篇文章在资本圈疯狂传播，大家对于消费品从过去两年的极度狂热的投资，到现在逐步降温，这背后不仅仅是行业问题、品牌问题，其实还有复杂的投资问题与人性洞察。

很多时候资本只追热钱，只看表面，并没有耐心和意愿去了解一个行业的正常周期，以及背后的品牌演化规律。消费品行业，也许就是要经历这类乱哄哄的演化，才能从劣币驱逐良币，逐渐变成良币驱逐劣币，最终才有可能达到进化。

资本，还是资产？

消费品到底在玩资本的游戏，还是真的是在做有价值的品牌资产？这个问题可能投资人最关心。这里面就要涉及我们对于品牌资产的定义，以及内心深处的初衷。

现实当中，最常见的情况是，许多创始人可能一开始是想要做一个有价值的品牌资产出来，结果因为资本的介入以及个人增长遇到问题，反而会忘记了自己的初衷，无奈之下，潜移默化，不得不去做一些资本的游戏。

当然资本和资产在理论上不冲突，如果利用得当，资本是有助于我们做品牌资产。当然前提是要找到合适的资本对象。

现在我身边的创始人普遍对资本比较谨慎，与其说是资本投不动消费了，不如说是好的消费品项目也冷却了对资本的好奇。

赚钱，还是不赚钱？

品牌赚钱不赚钱当然是大家最关心的了。现在围绕消费品品牌，其实是有两派不同的观点：

1. 一派认为GMV（年销售额）很重要，营收很重要，不管是否挣钱，先把GMV做大，先把资本的局做大。

2. 另一派的品牌创始人会更纠结于——赚钱更重要，但如何才能赚钱？

我们身边以及包括HBG品牌研究院当中，也是有两派的创始人：

1. 一派可能50%以上是宝洁校友，我们暂且称为品牌派创立的品牌

2. 另外一派可能是流量牌创造的品牌

这两者的创始人其实这个答案就是完全不一样的。

前两天我也正好和一位流量派创始人沟通，他在抖音做类似“白牌”，仅仅凭自己做号+信息流+直播，就可以做到月销三五千万，而且客单价仅仅20块左右，关键最后还有10%的净利润。这种情况在流量派当中可能很常见，但在品牌派所做的品牌当中，却非常难，能不亏就不错了。当然流量派很担心品牌的持久性、而品牌派操心的是何时能开始赚钱。

各有各的烦恼，各有的难处。

时间的朋友，还是时间的对抗者？

现在我们所看到的这些品牌，到底是时间的朋友，还是时间的对抗者？前两天我和另外一个行内朋友也在聊，为什么很多的品牌会越做越累？之所以有这样的感觉，是因为如果我们的品牌的根基不稳固，如果我们不是特别深刻的去洞察我们的用户，如果我们没有价值，伴随着时间的长度，不停的去对抗时间，这对我们品牌的巨大的消耗，可能你时间越久，大家越觉得你是一个流量牌子，网红牌子，不值钱。

大家回想一下前两年的较网红的品牌，其中当然也有宝洁系的一些校友所做的，现在我们还能想起谁？其实挺难去说。

所以我认为，未来如果要破局的话，必须要围绕这样一个目的——我们要去做复利的品牌，而非次抛型的品牌。

什么叫次抛型的品牌？

持续出现一两年后，就消失了。为什么我们的品牌一茬接一茬，但是却只各领风骚三五年？那就是因为我们在做次抛型的品牌，并不是有复利的品牌。

所以现在困扰着各位创始人的一个命题——希望自己的品牌能复利，希望自己的品牌不要那么迅速就死了。除非你本来就是是做资本的局，否则要做好生意、做好品牌，还是要回归到品牌的本质。

品牌的本质：起点与终点

我认为品牌是起于大渗透，终于心智。

大渗透是HBG品牌研究院核心的品牌方法论的基础。什么叫做大渗透？

大渗透是我们去通过全球上千个品牌非常长时间的实战数据，包括我们自己日日在操盘的时候就会发现品牌的增长，无论是从0~1，从1~10，还是从10~100，都脱离不了两个大渗透——

· 营销大渗透

· 渠道大渗透

很多的创始人非常有情怀，想做一个好的产品、好的品牌。但其实，酒香也怕巷子深，我们总觉得酒香就好了，自然有个好口碑。但其实压根不是，没有大渗透，压根没有外人知道我们的品牌。在当下的年代里，我们看到很多的新锐品牌，其实做的伴随着大渗透起步的，而不是品牌价值好或者产品优越。

很多所谓看起来比较烂的产品，比较烂的品牌它依然能够增长，这就是它背后的原因——大渗透。过去我们所看到很多的新锐品牌无一不是通过品牌渗透做起来的，我们叫HBG的品牌大渗透模型。

到底是用两个大渗透当中的哪个大渗透方式增长品牌呢？这取决于创始团队的基因。假如创始团队是善于流量运营的，就会选择从流量大渗透入手；如果创始团队善于渠道和分销，那么就会选择从渠道大渗透开始入手。

品牌：起于大渗透，终于心智

当我们大渗透到一定的程度，就必须要建立消费者的心智，也就是品牌心智。这里有一个非常残酷的现实——品牌不是我们定义出来的，不是我们想怎么样就怎么样。用户认为你是个牌子，你就是个牌子，用户不认为你是个牌子，不好意思，我们就只是货。

之前在和另外一个新锐品牌的创始人沟通中，发现非常痛苦的地方是，我们自己定义自己的品牌特别洋气，特别美好，针对所谓的一线青年，但真正卖出去了才发现，其实我们的品牌并不一定针对这群细分的“洋气人群”（我们简称为：城里的Alice），可能品牌实际上是卖给针对小镇甚至农村青年（我们简称为：村里的翠花）。

所以围绕品牌的价值，一定要去在大渗透的基础上进行提升。所以我们也分享一个模型叫SE模型， Superiority 和Emotional其实非常之简单，我们不太鼓励特别复杂的模型，是因为越复杂越难落地，复杂模型是乙方广告公司或者自媒体大师比较喜欢用的，但不是我们实战派们能落地的，很多时候模型听起来很精巧，落地时压根茫然无措。

品牌心智不是品牌建立起来就行，而是要通过持续日复一日的大渗透来夯实。大渗透，不仅是生意的大渗透、其实终极是为了做品牌心智的大渗透。

从产品到品牌的3大跃迁

其实我们发现，所有基业长青的品牌，都要经历这4大阶段和3大跃迁，包括当下的新锐品牌也都在经历这3大跃迁的阶段中。

什么叫做3大跃迁：

第1次跃迁：从产品到品牌。

这是一个质的飞跃。到底能不能从产品变成一个品牌，其实是非常难的一件事情。很多人可能直到生意死亡，都只是在做货品，每天忙忙碌碌在单纯卖货而已，根本谈不上品牌，当然不妨碍短期赚钱，只是越往后赚钱越辛苦。

第2次跃迁：从品牌到超级品牌。

超级品牌对比一般品牌而言，拥有更高的渗透率，无论是生意上的渗透率，还是心智上的渗透率。品牌可能在面临一些沟坎挫折时转瞬即逝，但超级品牌在遇到一些沟坎时，至少可以拥有一定时间和空间来缓口气。

第3次跃迁：从超级品牌到超级IP。

我们做品牌的人，无一不是梦想自己未来能做一个基业常青的品牌，唯有超级IP才能达到真正的基业常青。超级IP对比超级品牌而言，不仅是拥有更大的渗透率，而且是拥有一个超乎品牌的价值联想，这个价值联想有一定的联想空间，在顾客心智当中mean something而非单纯的产品而已。

总之，最后总结起来，消费品品牌破局和复利的关键，其实就是一边做好大渗透，一边打好品牌根基，最终塑造和夯实品牌价值。如果我们根基扎实，我们才能做时间的朋友，如果内里空空，我们就只是时间的对抗者。

破局与复利：从0到1、从1到100的策略重点

如果我们把破局和复利如果分为两个阶段的话，从0~1、从1~100我们不同的侧重点应该是什么呢？从0~1的时候大渗透为先，建构品牌的核心根基的基本模型就可以了。

过去在和非常多的品牌创始人沟通的时候，大家普遍很疑惑一件事情——先做品牌建设，还是先做品牌的渗透？毫无疑问，从0~1阶段，企业先要活下去，先把生意做起来，二话不说，先做大渗透，别扯些有的没的高价值品牌打造这类奢侈的措辞，这类措辞适合做一点简单的初步规划，但不适合落地执行，可能在品牌跨越从0到1之后实践落地更有效果。我们见过太多的新锐品牌创始人在窝在自己的家里，尽善尽美地打造自己完美的品牌，然后只有自己的家里人知道，别人都不知道，所以大渗透是第一位的，如果没有销量，谈不上品牌，在一个亿之前都不用谈品牌这两个字。

但是从1~100的快速爬坡以及稳定增长阶段，品牌就需要在大渗透的同时，持续去夯实我们品牌的核心根基，也就是HBG品牌研究院所提到的品牌价值根基VED模型（品牌根基模型）。

最后，其实是“围绕我们消费品品牌破局”这个话题，也是我们大家特别内心深处想要勉励自己的，我们争取不要做时间的对抗者，争取不要被大浪拍死在前沙滩上，争取能去做时间的朋友，但更加要做人性的朋友。

-END-

未来有机会麦青Mandy@HBG院长也将专门开设一节公开课，给各位分享更多关于消费品实战中应洞察的底层逻辑、品牌方法论等。欢迎各位同仁加入HBG校友会，一起沟通、一起探讨！扫码添加小白，发送“入群”，0元畅听全年品牌公开课！

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