从入圈到破圈：麦当劳在电竞中俘获Z世代真心

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举报 2021-09-23

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注意力经济已然是摆在营销面前的难题了。

虽细想来，从消费“刚需”到消费“认同”，不过是新世纪翻篇后的事，但碎片化、娱乐化的触媒环境让品牌不得不思考这个时代与年轻人沟通的新方式。

当Z世代成为消费大军，各个品牌争相开始「年轻化」布局，并以创意和工具摆脱碎片化注意力的影响，获得Z世代对品牌的价值认同。也因此，“标签和圈层”成为年轻文化的入口，曾经的小众圈层爱好成为解读年轻人心思的课本。

据腾讯电竞、尼尔森与GEF(国际电子竞技联合会)联合发布的《2020年电竞商业洞察报告》显示，电竞是品牌主与4亿年轻人沟通的最好介质。

整体上来看，电竞产业的勃兴、国潮文化的盛行，又或是B站受到的瞩目，本质上在暗示着属于年轻人的时刻正在到来，也意味着，品牌需要思考一种全新的年轻化沟通策略。

“电竞+”模式：麦当劳为挑战者精神撑腰

今年4月，麦当劳走进校园，引动电竞青春风暴。

麦麦脆汁鸡召唤必C少年，一呼百应。来自天南海北的50000多名大学生，10000余支战队参加了麦当劳策划的电竞之旅，也让成都、武汉、上海和长沙四座城市的校园春天，拉满浓浓的电竞氛围！

受麦当劳邀请，英雄联盟的游戏大咖们也带着使命走入各大高校，在线下与年轻人们进行一波亲密互动。

全网粉丝破千万的芜湖大司马空降上海交通大学，车门还没打开，数百位英雄联盟铁杆粉丝的热情就涌了上来。落座打卡点后，拿着炸鸡，一脸笑容的大司马还与粉丝进行了亲密合照和近距离交流。作为电竞偶像，大司马承载了许多人的欢乐回忆，也是圈子里的行走的话题制造机，今次的惊喜空降迅速点燃了校园热情。

当然，麦当劳电竞大咖不止一位，英雄联盟大神若风、知名电竞主播草莓、王多多以及LGD战队副经理大彪等等资深电竞人士都成功为「麦当劳电竞校园行」造势。

除此之外，现役选手RW战队Forge、LGD战队Garvey、V5战队Aliez、OMG战队Aki也奔赴线下。专业大神选手自带出场光芒，也初次尝试了一把教练位置，辅助选手进行BP，指导学生战队的现场比赛。

一句“一口脆汁鸡，这局我必C”也让麦当劳与电竞双重出圈。

对大多数年轻人来说，炸鸡可乐和汉堡是消费频次非常高的饮食选择，而英雄联盟也是最常玩的游戏，一边吃炸鸡一边打电竞，快乐加倍。于是乎，品牌记忆联想和消费场景的嫁接，非常自然流畅。

不同于应季限量的闪现新品，麦麦脆汁鸡是麦当劳推出的全新王牌产品。

虽是炸鸡届“新人”，但在经过「先炸后蒸、迅速锁汁、复炸制脆」等长达一年半的悉心研磨后，麦麦脆汁鸡横空出世，迅速俘获了无数Z世代的心，跻身炸鸡届新星的宝座。从这一点出发，可以看出电竞精神与麦麦脆汁鸡的微妙联系，同样是一种挑战者的精神，同样是乘风破浪的勇气。

而从品牌的角度来看，带着炸鸡走进校园，举办专业级别电竞赛事，让电竞大咖坐在讲台分享电竞经历与感悟，甚至带领年轻粉丝组团竞技，都是年轻化沟通的巧妙环节。一个品牌能够触动消费者，一定是因为在细节处与他们产生了情感的链接，而电竞就是这样一个绝佳的心智切入口。

不一样的电竞脱口秀：从圈层情绪到大众共鸣

六月底，《小嘴抹了蜜》在斗鱼官方平台高调爆梗上线。

麦当劳又秀了一把娱乐精神，不止会玩也会思考的麦麦，推出全国首档电竞直播脱口秀节目。节目邀请到了杨迪、刘维、庞博，以及曾经的老WE三人组、芜湖大司马，还有人气主播骆歆。有些是脱口秀老手，有些则是电竞圈红人，他们的魔性互动夹杂着感人瞬间，也让麦当劳和电竞脱口秀频频出圈。

出圈的理由很简单，电竞脱口秀击中了当下年轻世代的内心。

例如，“和老板打游戏要不要让人头”、“大劣势逆风局要不要投降”、“如果你是家长会不会阻止孩子打游戏”、“没有天赋还要不要坚持职业选手梦想”之类痛点话题，都能够引起电竞人，甚至超越电竞圈，触动大众情绪点。

对于新世代的80、90，甚至00后来说，这些戳心窝的问题能够引发社会性讨论，让他们与周遭人产生一定程度上的情感共鸣。而麦当劳恰好为他们搭建了这样一个舞台，展现更多的人生思考与可能性。

比如，讨论“大劣势逆风局要不要投降”，有人调侃：“关于逆风这件事，鲁迅先生曾说过，这世上本没有逆风，队友浪多了，风自然就逆了”。而讨论“没有天赋还要不要坚持职业选手梦想”时，电竞选手otto说：“我就两个字，努力。所以我送那些正在被人说没天赋的朋友一句话，只要在别人看不到的地方努力，他们就都会把你的努力归结为天赋。”

脱口秀是深度内容的表达窗口，是引发深度思考的利器。

麦当劳从年轻人的视角出发，制造热点话题，借助电竞大咖与明星嘉宾的参与，让“梗”双重出圈，形成扩容式、爆发式讨论与文化发酵。那句“即便没有天赋又怎么样？只要曾经努力向着某个目标前进过，往后就没有遗憾的地方。”之所以让人动容，不仅因为它是电竞人的情感痛点，还因为是藏在所有人心灵深处的感悟。

而深度思考带来消费者黏性，进一步产生品牌忠诚度。

Z世代对品牌精神和品牌调性更为在意，对电竞脱口秀的尝试，让麦当劳以新的形象和姿势出现在年轻人面前，与年轻人玩在一起，并肩同行。这是麦当劳传达出的品牌文化，也是品牌占领年轻化市场的成功样本。

麦当劳的入圈与破圈，从电竞开始读懂年轻人

《How Brands Grow》一书中提到：任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。

这两点上麦当劳显得得心应手。

作为全球快餐巨头，麦当劳在中国的门店已经突破了4000家。一句”麦当劳喜欢您来，喜欢您再来“成为许多陪伴Z世代成长的广告语。于市场而言，麦当劳是一家有历史积淀，并且发展成熟的快餐连锁品牌，强渠道、强运营、强心智是它的标签，并且随着数字化的发展，客群辐射能力越来越强。在购买渠道上，麦当劳产品的可得性、购买的便利性，不言而喻。

品牌形象和心智的年轻化，才是更难的课题。

但麦当劳也交出了完美答卷。

在过去，冠名、赞助是品牌进行强曝光的常选项。事实也确实如此，赞助一场收视率高的节目，品牌的“知名度”能迅速拉升，达到“知晓品牌”的效果。然而，新世代对“知晓”并不感兴趣，他们更感兴趣的是“了解”。

从这一层面上来说，麦当劳的做法就很机智。

一方面，电竞本身就是了解年轻人文化的窗口，通过电竞校园挑战赛，麦当劳在广泛年轻群体中进行品牌曝光的同时，实现了内容营销的“精准分层”，以及品牌对消费者情感的深度捆绑。

这是一种入圈，以电竞文化为锚点，传透品牌文化，占领圈层心智，赢得年轻人的认同感，麦当劳稳稳拿到了品牌年轻化的胜券。

另一方面，则是破圈：让窄众传播拓宽到泛大众传播。

麦当劳通过「电竞脱口秀」的方式引发大众化思考，让传播辐射面从深度进入“宽度和广度”。因此，品牌的心智就从简单的“知晓”，变成“了解”，而只有通过“了解”才能完成“信任货币”的兑现，促成品牌与受众的深度精神链接，进而完成品牌心智显著性的建构。

尾声

在存量市场中，品牌更需要通过精巧的设计打动人心，由此，品牌传播策略也应声改变。越来越多的品牌意识到，在注意力日益碎片化、娱乐化的今天，真正能够获得消费者的真心的，仍需要靠基于实力的创意，达成情感层面上更深厚的文化沟通。

对此，麦当劳的做法是，找到那把能开启年轻人话题兴趣的钥匙，并走向纵深。

「电竞」就是这样一把钥匙，它基于游戏又超越游戏，集科技、经济与娱乐社交于一身，是众多产业、人群与注意力交汇口。