中国如何打造世界级新消费集团｜万字深挖自嗨锅的商业模式

首发：空手

今年7月初，全球著名的凯度BrandZ发布2021年度最具价值全球品牌排行榜，上榜的中国品牌达到18个，中国连续成为上榜品牌数量第二多的国家。但细看这18个品牌，你会发现基本上都属于互联网行业，诸如腾讯、阿里、美团、京东、抖音、华为、小米、百度等均名列其中。但是，榜单中的消费品品牌除了茅台外再无身影。

中国已经诞生了世界级的互联网品牌，那么到底什么时候中国才可以诞生世界级的消费品品牌呢？

其实，相较于互联网行业，快消品行业对品牌的依赖度更高。因为互联网品牌的核心竞争力，除了产品根本的技术与功能以外，更多是靠产品的规模效应、网络效应、高转换成本粘住用户，并构建护城河。

而对于快消业来说，消费者在做购买决策时，品牌知名度和流行度则是首要决策要素，其次品牌形象、个性等感性要素也能左右消费者的态度和情感。

所以打造品牌是快消行业的必选项。试看那些世界级的快消巨头，旗下都有世界级的品牌群。

比如世界排名第一的雀巢旗下除了有雀巢这个巨无霸品牌以外（包括雀巢咖啡、雀巢健康科学、雀巢金装、雀巢妈妈等），另外还有巴黎水、嘉宝、惠氏、太太乐、徐福记等著名品牌；世界排名第二的百事旗下，有百事可乐、七喜、美年达、立顿、乐事、纯果乐、佳得乐、桂格、妙脆角、多力多滋等；世界排名第七的玛氏旗下，有玛氏、德芙、士力架、M&M、箭牌等等。

（图片来源：百事官网）

那么，到底如何打造品牌，特别是打造品牌集群呢?什么时候中国快消企业又会有自己的品牌群呢？这篇文章，想聊聊这个话题。

具体包括：1、品牌的源起，一个品牌是如何诞生的；2、多品牌管理，当一个企业旗下有多个品牌的话，究竟如何进行管理；3、品牌的竞争力打造，支撑一个品牌持续增长的动力到底是什么。

一、品牌从哪里来？

1990s年代，艾·里斯父女合写了一本书《品牌的起源》，书中提出一个核心观点：商业发展的动力是分化，创建品牌的最好方法是将产品或服务从现有品类中分化出去，创造一个可以率先进入的新品类。

一个新品牌就像是一个新物种，新物种并不是从原有物种进化而来的，而是原有物种分化出来的。品牌来自品类的分化，这就是里斯的观点。

典型案例如宝洁公司，它旗下有5大洗发水品牌——海飞丝主打去屑、飘柔主打柔顺、潘婷主打营养修复、沙宣主打造型、伊卡璐主打草本。宝洁的每一个洗发水品牌，都是对洗发水这个大品类，从产品功能上进行了分化，细分出了去屑洗发水、柔顺洗发水等小品类，然后用一个品牌去占据这个品类。

这是非常经典的新品牌诞生的方式，每一个新品牌都占据了一个独特的产品功能卖点，从而对原有品类完成了分化。

故此，我们今天谈营销，首要工作就是搞定STP：Segmenting市场细分、Targeting目标人群、Positioning产品定位。这三者之中，S又是第一位的。找到自己的细分市场，你才知道自己的目标人群是谁，产品应该如何定义。而市场细分的办法就是品类的分化。

但问题是，今天是一个什么时代？是大爆炸的时代。不光信息大爆炸，产品也在大爆炸。今天我们做营销和品牌管理，根本上要基于这个大爆炸时代的前提来做。

且说产品端，不管是哪个品类，产品的同质化都空前严重，货架空前饱和，各种细分功能的产品层出不穷。我们再看洗发水，除了上面说的几个细分卖点，黑发、防脱、香氛、无硅油、氨基酸、玻尿酸、头皮护理，乃至三合一、五合一洗发水，甚至去屑还能进一步细分成男用去屑和女用去屑。那这个时候让你打造一个全新的洗发水品牌，你咋办？

继续开发新的细分功能？但你能想象到的洗发水功能市面上全都了，想出靠细分功能做出差异化已经越来越难了，而且一味追求差异化功能只会导致你最终开发出来一个根本没几个人需要的洗发水。

在今天要想打造一个新品牌，既要靠产品功能上的升级创新，更重要是要靠市场营销的创新。而市场营销的创新，归根到底是回归到消费者，寻找到特定的目标人群，满足他们的差异化需求。因为不同类型的消费者，即使他们对产品的功能需求一致，对品牌个性、风格、气质、情感态度的要求也是不同的。

换言之，今天要想打造一个新品牌，既要从纵向的产品品类进行功能细分，也要从横向的目标人群及其生活方式进行细分。而生活方式的细分，关键在于对消费者生活场景的洞察。

品牌不仅仅源自品类的分化，更重要的是来自于场景的进化。

只有抓住不同的细分场景，才能跟上当代中国不断变化的消费观念、生活方式以及正在崛起的年轻一代消费群体。只有抓住不同的细分场景，才能锁定目标人群的消费需求，才能开辟全新的市场，才能打造出来具备长久生命力的品牌。对消费场景的洞察和抓取，是我认为当代消费品公司的核心能力。

比如咖啡行业，过去所有的咖啡店都在模仿星巴克打造“第三空间”这个社交场景，而今天的新咖啡品牌则已经深入触达了办公场景、下午茶场景、健身场景、早餐场景等众多的消费形态，不一而足。

再比如方便面行业，前些年整体行业的下滑，和近几年高端方便面品牌的突飞猛进（如统一汤达人、农辛、日清等），归根到底是方便面的消费场景，由过去的正餐场景向今天的宵夜零食场景发生了进化，所以方便面的产品竞争力由过去的方便快捷变成了今天的口味好、份量足、有营养。

另外，今天的消费者为了满足更好吃、更好口感的需求，是愿意舍弃掉热水直接冲泡的便利性，改成下锅煮的。而这就成了高端精品速食面崛起的逻辑。它用升级的产品替代了方便面、普通挂面所占据的家庭煮食场景。（而方便面所占据的另外一个重要场景——户外正餐，也极易被发达的外卖所替代，因而方便面只能向宵夜零食进化）

比如说自嗨锅出品的“画面”品牌，主打“大块肉的快煮面”，用“大块肉”的产品卖点和川味半筋半肉面、蟹黄拌面、小龙虾拌面、番茄骰子牛腩面等众多新品味吸引消费者，在面、汤、浇头、配菜上全方位进行升级，因而完成了对家庭煮面场景的占领。

这是因为今天很多白领人群吃腻了外卖，开始回归厨房。对他们来说，自己动手做饭不只是为了果腹，而是一种更认真对待自己的生活态度，是一种人间烟火气的美好，是平淡生活中的小确幸。

但尽管如此，对于厨艺并不精湛的年轻人来说，学习料理、烹饪费时费力又让他们头疼不已，自己花了大力气下厨、做饭、摆盘，端上桌却口味不佳，这未免扫兴，美中不足。

于是针对这一消费场景，自嗨锅又出品了另一个品牌——小七厨房。它用现成的酱料、底料等料理包，帮助烹饪技能为0的年轻人做出媲美餐厅水准的菜品。轻轻松松，就能大饱口福，还能在亲朋好友面前大展手艺。这就是新场景进化。

这两大品牌，都来自于国内当红的快消品企业自嗨锅。自嗨锅旗下既有本品牌的自热产品系列，如自热火锅、自热米饭、自热粉/面等；更通过分场景实施产品创新、挖掘细分品类，出品了一系列新品牌。

首先是时间变量上对场景的进化。从原来的一日三餐发展到一日五餐，加入下午茶、夜宵场景。因为对于今天的年轻人来说，按时作息、准点吃饭不是一件容易事。

其次是场合变量上的进化。对年轻人来说，谁说吃饭一定是在家里、是在餐桌上？办公室、寝室、街边商圈、野外户外，乃至电脑前、床上都可能是消费者的就餐地点。而在这些不同的场景下，消费者对食物的要求必然是不同的。

比如户外如今已经不只是一种体育运动，而是一种生活方式。越来越多的人开始爱上了户外运动，每逢周末、小长假呼朋唤友去徒步、自驾、骑行、野餐、露营等。虽然户外运动装备产业现在很发达，但想要在野外吃顿热呼的饭菜还是一个很大的痛点。

自嗨锅原有的自热火锅虽然出行方便，但是对于徒步健身、户外运动人群来说，在便携性上可能无法满足。所以自嗨锅出品自嗨袋品牌，主打户外便携的自热米饭。不管是海拔4000米，还是零下15℃，只需要把自嗨袋往背包里一塞，到了野外一杯冷水就能随时吃上热汤热菜。

这些新消费场景的涌现，和迅速成长，正在变成新一代消费者的主流生活方式。

针对这些场景做文章，品牌才能找到自己的增长点，品牌才有对消费人群的洞见和对新生活方式的引领。

而对于一个快消品企业来说，只有抓住这些多样的、多变的、多元化的场景，企业的产品创升与升级才有方向，才能去开发不同的品牌满足不同消费者的不同需求，从而找到自己的爆发点。

二、品牌如何进行管理？

当企业基于不同的消费场景打造了不同的品牌之后，又该如何对旗下的多个品牌进行管理呢？这是品牌建设面临的第二个问题。

要回答这个问题，我们要从头讲起。品牌管理系统，来自于宝洁的发明。1879年宝洁推出了肥皂品牌“象牙皂”，由此开始发家，并逐步成长为今天的快消业巨无霸。尝到甜头的宝洁，在1923年又推出了一个新的香皂品牌佳美，但是这个新品牌的发展一直没有起色。

后来宝洁研究发现，佳美之所以表现不佳，是因为其负责团队、广告及营销策略与象牙皂过于雷同。于是宝洁换了一组新的人员来专门负责佳美品牌的营销，并且为佳美请了独立的广告代理公司，佳美的销售业绩随之迅速增长。

随后在1931年，宝洁就推出了品牌经理制。一个品牌任命一个品牌经理，他带领一组专门的人员负责一个品牌的运作。品牌经理的权限，横跨了市场研究、产品开发、包装设计、广告制作、促销及推广等产品全流程及品牌相关事务。

通过品牌经理制，打造多品牌管理系统，对不同的品牌匹配不同的管理执行团队、不同的市场策略，这是今天通行的品牌管理法则。品牌经理其实也就是今天互联网业所称道的产品经理的前身。

毋庸置疑，品牌在今天市场营销中的中心地位和核心作用。企业们纷纷致力于打造品牌，一个接一个。但是，“品牌延伸”和“多品牌运作”在营销界一直都是一个非常有争议性的话题。

不少营销理论和营销专家都认为企业不应该进行多品牌打造，因为那样显而易见会导致资源分散，每个品牌上所花的费用和功夫不足，最后导致哪个品牌都做不好，甚至会造成自家抢自己市场。有很多企业一开始就上来搞多品牌，最后无奈又回归一个品牌，这样的案例屡见不鲜。

就算是发明了品牌管理系统的宝洁，从2005年也不断剥离食品品牌、宠物护理品牌、部分美发美妆品牌，前前后后一共砍掉并出售了近百个品牌完成自己的瘦身计划。最后，宝洁聚焦在了洗护和化妆品两大行业（即锁定浴室这一核心场景，所有品牌延伸都在这一场景下展开）。

所以虽然多元化、多品牌是很多企业的客观需求，针对不同的消费场景和人群，企业也的确应该推出不同的品牌去应对。但是企业在实施多品牌战略时应该注意两个问题：

一、品牌可以多元化，但产业不宜过于分散，否则会失去协同效应。

二、当企业旗下拥有众多的产品品牌时，需要找到自己的战略重心，有所侧重，分清主次。

比如说百事可乐和可口可乐。

“可乐大战”是营销史上的经典案例，虽然百事的打法不乏亮点并为人称道，但最终百事其实并没有捍动可口可乐在可乐市场的霸主地位，当消费者想喝可乐时，第一联想永远是可口可乐。

虽然从产品品牌的角度而言，可口可乐远比百事可乐强大；但是从公司经营的立场来看，百事公司却比可口可乐公司强大，因为百事旗下除了百事可乐还有立顿、乐事、佳得乐、桂格等一大票品牌。

所以营销界有一种观点认为，输掉可乐大战对百事并非坏事，甚至还是好事。因为这激发了百事在可乐赛道以外，打造更多品牌出来。

而对于可口可乐公司，虽然可口可乐和雪碧异常强大，但在整个饮料市场，碳酸饮料却已出现颓势，消费者健康意识在增强，气泡水、茶饮料、能量饮料、咖啡饮料等新兴市场正在茁壮成长。

所以可口可乐公司提出来的新的品牌管理策略，叫做“龙与兔子”。龙是承担主销量主市场的核心品牌，比如可口可乐和雪碧；而兔子则是填补市场细分空间和跟随消费趋势的创新品牌，比如中国市场的怡泉、淳茶舍、唷茶、粗粮王、纯悦果水等。

龙很强大，战力生猛，并且生命力很长很长，而兔子则灵活多变，更重要的是兔子有惊人的繁殖能力和种群数量。

“龙和兔子”市场打法给了我很多思考，它帮助我们理清品牌管理背后的主次逻辑。但是，我认为真正的“龙与兔子”战略，并不是大品牌+众多小品牌的组合。

真正的“龙”应该是支撑多品牌发展的核心技术与体系，由此才能发展出众多“兔子”型快速成长品牌，并且保证这些小品牌都能够存活下来，并发展壮大。

对企业来说，真正值得依靠的“龙”不是某个强势大品牌，而是能够保证不断孵化新品牌背后的各种能力——创新能力、供应链能力、品牌管理能力。

所以真正强大的品牌管理系统，我愿意把它称之为星系战略。在一个完整、稳定的星系中，应当有行星，有卫星，有恒星。

行星，代表着众多的产品品牌，针对不同的目标人群和细分市场运作。每一个行星品牌都有自己的运行轨道，互不冲突，并且各有各的星球风貌。

卫星，是行星品牌的衍生产品，目的是用于防御或攻击竞争对手，埴补市场空白并弥补主品牌的覆盖面不足，从而丰富市场策略的打法。

恒星，则代表着品牌背后强大的创新能力和核心资源，为行星提供光和热，它是企业的轴，是行星绕行运转的中心。

比如说自嗨锅，其实在创业之初，就已经布局好自己的品牌群，以避开这些前面提到的大集团摸索出来的弯路。它拥有众多的行星品牌，包括自嗨锅、画面、小七厨房、臭臭螺、牛顿定律等。

也有卫星品牌，比如自嗨锅所延伸出来的自嗨袋、自嗨粽。

但是最重要的是，在这些自嗨锅出品的品牌背后，有一个强大的恒星支持，那就是它的产品供应链、自热技术和工厂设备。要知道，自嗨锅专利最多的不是设计专利，而是产品专利。有了核心技术和供应链的支撑，企业才有强大的力量，赋能众多品牌的成长，帮助每一个品牌都找到属于自己的一片星空。

自嗨锅已经与中国质量万里行促进会和重庆标准化协会，完成了自热方便食品和食品用发热包的团体标准。通过推动食品用发热包技术的行业标准，改变目前良莠不齐的自热食品行业。

除了发热包以外，自嗨锅还有领先的冻干技术和方便加热的食品级铝箔餐盒等，有了这些专利技术，自嗨锅才能打造出自热火锅、自热米饭、自热粥等众多方便食品，打造出众多的新消费品牌，构建出自己的竞争壁垒。

另外，自嗨锅及其出品的一系列品牌还代表企业对年轻人消费心理和情感需求的洞察与满足。不管是一家人吃饭还是一个人吃饭，不管是在家吃饭还是在外吃饭，最要紧都是不能凑合，不能随便，要吃得开心，食得有味。自嗨锅带给消费者的不仅是味蕾和肚子的满足，更是心灵世界的满足，这是其他品牌模仿不来的。

有了行星、卫星、恒星这样的一个生态系统，企业才能够运转出来强大的品牌集群，成就世界级的企业。这就是自嗨锅的品牌哲学，也是多品牌管理的底层逻辑。

三、品牌如何长续生命力？

关于品牌运作的最后一个问题，是品牌如何从网红变为长青，拥有强大的续航力和持续的生命力？

世界排名第9的快消巨头通用磨坊，曾经将其做企业的秘诀总结为4个词组：高质量的产品、创新、与消费者建立情感、社会责任。听起来非常朴实无华啊，但实际上要做到却很难。

在这四大秘诀之中，前两者关乎产品本身，后两者则关乎品牌打造。在我看来所谓品牌的价值，其实就是帮助产品做到三点：

1、成为消费者易于感知和记忆的识别符号

2、成为代表某种消费者情感、形象、个性、态度的认知标签

3、成为代表某种文化价值和社会地位的流行ICON

与消费者建立情感、承担社会责任，就是帮助品牌成为认知标签和流行ICON，帮助品牌与社会群体、社会文化相适应。正如经典著作《文化战略》的作者道格拉斯·霍尔特在书中所说：“文化表述在创造消费者价值方面起着中心作用……文化表述也是身份认同的关键，是关于归属感、认同感以及身份地位的最基本的素材。”

一个品牌的文化表述，是品牌长续生命力的根本。

比如通用磨坊旗下的两大经典品牌，哈根达斯和湾仔码头。

哈根达斯是风靡全球的冰淇淋品牌，是冰淇淋行业的一个神话。在品牌的推广上，哈根达斯真正卖的是一种甜蜜战略。

我们都知道哈根达斯的经典广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。正因为这句广告语，哈根达斯才成功在中国流行起来，不仅成为了爱情的象征、万千少女的梦想，也因此成为了优质生活和品味的代表。

当然，随着平权运动的兴起，如今新时代的女生们可不会等着男性请自己吃哈根达斯，而是想吃就自己买，自己犒劳自己。所以哈根达斯如今的广告语叫做“尽情宠自己”。购买一盒哈根达斯，买到的不仅是高品质的冰淇淋产品，更重要的是对自己的宠爱和享受。

从“爱她”到“宠自己”，人称上的变化代表的是哈根达斯对时代精神的不同理解，不变的则是哈根达斯对消费者情感和社会文化的抓取与塑造。从品牌命名到品牌推广，哈根达斯都非常精擅于为自家产品注入情感和文化价值。

对企业来说，不管是通过自己推出品牌做企业，还是通过并购品牌来做企业，其关键都是将自己旗下品牌与所在市场的消费者、社会文化相适应，主动融入当地人的生活。

对于一个中国的食品品牌而言，它的文化缘起无疑是源远流长、博大精深的中华餐饮文化。中华餐饮有着风格各异的菜系，百变的品味，多种多样的烹饪方式。这是每一个中国的食品品牌的根基和养分。

但想要充分发挥餐饮文化，打造食品品牌，关键是要将传统的餐饮文化和现代食品工业的生产模式、现代生活方式相结合，完成两个转化。

一是餐饮的标准化。

比如麦当劳和肯德基的崛起，就是做到了西式快餐的标准化。而食品标准化这件事，其实中餐远比西餐复杂。因为中式的烹饪方式更加多样，也更为繁琐。且中华美食除了经典的八大菜系以外，还有各种地方小吃、江湖美味种类繁多。

像很多地方街头的餐饮小店，虽然产品一流，口味一流，但是走不出本地市场，对消费者来说只有到了当地才能得偿所欲，并且极有可能大排长龙（如果这家店变成网红美食地的话）。而对于店家来说，由于知名度和影响力局限于本地，还往往面临生意太小，不上规模，无法支持店面，下一代不愿意继续经营，最终因为缺乏传承而手艺失传。

看着很多风味小吃的消失，实在是一件令人痛心的事。怎么把这些传统的好味道、好手艺保护下来呢？其实最好的办法不是指定一批人按传统的生产方式、传统的经营方式，原汁原味地把它保护起来，那样只会让这些手艺越来越不接地气，越来越脱离群众，更快一步消失。

我们真正需要做的是去研究这些小吃，然后进行标准化。通过标准化的生产方式去让更多人能够品尝到它、消费到它，并且也让更多人的了解它的制作工序和风味秘密，从而帮助它们代代传承下去。

像自嗨锅今天就在干这个事。面对海量的中式食品，它已经打造出了一个中餐矩阵，涵盖自热食品、快煮面、创新米粉、卤味、冻品等多种品项，包括了自热、冲泡、快煮、快炒、蒸、即食等多种食用方式。

二是消费的文化内涵。

产品的标准化只是完成了一半的工作，更为重要的一半是我们如何让传统的中华餐饮文化与当代消费者的生活方式结合起来。

对于这一点，我们首先要理解今天的是消费者是如何“吃饭”的，他们又需要什么样的食品品牌，今天的品牌打造，既要根植于传统的餐饮文化，也要致力于寻找年轻人的生活方式，对年轻人的个性、情感进行表达。

像前面提到的画面品牌，它让人眼前一亮的除了产品层面，还有一层就是包装设计，每一款产品都是一幅精美的设计作品，有中国山水画，有中国新锐设计师作品。这种新美学的产品风格，让一碗面不只是一碗面，更是一种生活里的小确幸，一种必不可少的仪式感，让充满烟火气的下厨变成生活中的精致画面。

还有另一个非常有意思的品牌臭臭螺。臭味可以说是美食中的一道独特风景，像臭豆腐，臭鳜鱼等既是一种独特的味道记忆，同时对消费者来说，也是一种追求猎奇、新鲜体验和不断探索未知和世界的生活方式。所以臭味今在年轻人群中越来越流行，比如近几年螺蛳粉的大爆发。

所以自嗨锅在打造臭臭螺这个创新米粉食品品牌时，在视觉设计上把它与波普艺术风的石膏头像结合起来，强调的就是一种追求新奇特美食的生活方式，一种极致、脑洞大开的美食体验，这种视觉风格和产品口味放在一起，令人非常上头，为米粉类爱好者们研发“充满脑洞的真香食品”。

这些新锐品牌的存在，之所以能够得到消费者的追棒，核心是完成了传统中华美食的现代化改造，帮助这些传统的美食产品融入到当代生活方式、当代消费观念和审美体验之中。这些品牌通常会做的是这么几个步骤：

1、满足消费者的场景需求和内心需求，帮助消费者找到生活中的仪式感和小确幸；

2、挖掘新锐设计师力量，通过设计提升品牌的独特风格和审美体验；

3、品牌不光找到年轻人的表达方式，更输出中国文化的精神与内涵，让中国品牌、中国文化的力量被世界看见。

只有这样的文化表达，才能帮助一个网红产品变成一个持续被消费者所追捧的长青品牌。基于传统烹饪文化的标准化创新和中国文化的当代表达，一个食品品牌才能找到自己的生命力所在。

一个品牌的诞生，要基于品类的分化和场景的进化；一个品牌的成长，要基于品牌背后的生态建设和管理系统；一个品牌的长青，则要基于品牌对消费者情感的注入和社会文化的融入。

这就是今天众多新消费品牌崛起的逻辑，也是本文的思考所在。新场景、新赛道、新模式、新美学，这就是当前中国消费领域正在掀起的一场革新。希望这样的革新能够帮助我们打造一流的品牌，从而成就一流的企业；打造一流的品牌群，从而成就世界级的企业。

参考资料：

1、艾·里斯&劳拉·里斯《品牌的起源》，机械工业出版社
2、道格拉斯·霍尔特《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》，商务印书馆
3、食品商务网《可口可乐的野心：没有不可征服的市场，只有不愿转身的巨人》
4、《通用磨坊：老牌跨国公司如何在中国食品市场杀出重围》，摘选自张建君、郑玉婷著《博光雅华》一书

作者公众号：空手（ID：firesteal13）