从巴黎到天猫国际，新奢代推动全球奢侈品中心大转移

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举报 2021-09-23

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疫情之下，行业巨变，很多领域都出现了全新的趋势和现象，而奢侈品行业可能是最贵也最高端的一个领域了。一夜之间，奢侈品成了各大电商平台的宠儿，天猫国际更是从中脱颖而出，一步从海外品质生活就跨越到了新奢侈品时代，而平台上诞生的“新奢代”更是成为引领奢侈品文化消费的新群体。一个百年的老产业，终于在新时代的中国电商平台，焕发出了不一样的光彩。

疫情下的奢侈品行业巨变

2020年之前，由于中国经济持续保持高速增长，人们消费水平不断提高，中国人一直是全球奢侈品消费的最大客群。波士顿咨询集团合伙人Angela Wang指出，中国消费者已经贡献全球奢侈品销售额的32%，到2024年这个数字预期将增长至40%，并在全球市场增长当中占到75%。而在疫情之后，风景更是中国独好，是全球目前唯一稳定增长的经济体，而且因为出国流动放缓，奢侈品消费的中心也开始向国内转移，根据我熟悉的销售介绍，现在全球知名奢侈品例如爱马仕和香奈儿，都在疯狂的往中国调货，并且还在不断涨价。

同时，疫情不仅影响到了消费，也同样影响到了生产，这也推动了中古奢侈品领域的爆发，越来越多的消费者对于中古经典款的喜爱胜过了对于新款的追逐，这不仅形成了一个巨大的市场，同时也在开始诞生全新的中国奢侈品消费文化。

天猫国际从2014年就开始涉足“轻奢时尚”领域，经过多年经营，已经成为了中国“轻奢时尚”的窗口，推动Coach、MK等轻奢品牌的发展，亦引爆了不少小众品牌的爆发。而在这个过程中，中古产品的引入推动了整个奢侈品行业的重心转移，天猫国际迅速的签约全球知名中古品牌，如BRANDOFF、RECLO、BRANDEAR中古店已盛大入驻天猫国际，而大黑屋、KGOLD、新加坡知名二奢平台StyleTheory等品牌也已经在上线的路上，这些大家出国必逛的奢侈品中古店，现在足不出户就可以在天猫国际逛了。疫情推动这些品牌通过海外拓展来寻求新的销售通路，这和天猫国际上的新奢代消费升级需求恰好不谋而合。

波士顿咨询认为大部分二奢用户为受过良好教育的女性用户，这一点和Z世代奢品爱好者－新奢代非常相似。和老钱用户不同，“新奢代”用户并不遵循传统奢侈品的消费传统，而是有非常鲜明的自己的主张，大牌中古、小众审美、独立设计、公益环保款各有所爱，形成了非常有中国特色的奢侈品消费文化。时尚而不铺张，经典而优雅的消费追求开始影响更广泛的人群。

借助天猫国际强大的市场渗透力，这种审美和消费开始逐步向国内的二三线城市渗透，影响着更广泛而深层的消费人群。这些用户也更愿意接受在互联网平台上进行奢侈品产品的购买，一项来自于HSBC的调查发现,65%的中国消费者愿意在天猫国际购买奢侈品。除了本身的平台信任之外，深刻的用户理解和独特的新奢代文化都是关键的原因所在。

打造一流验真体系

二奢行业发展的关键还是在于验真，消费者之所以选择天猫国际还是因为这里更有保障。而天猫国际也从业务的开始就在不断的完善整个验真流程。比如选择和国际大牌的中古商合作，从渠道端来保证真品实价，再比如选择国内最为权威的检验机构中检来做为验真的权威证明，甚至天猫国际还与AACD（日本流通自主管理协会）、中检签订了三方的战略合作协议，要联手打造一个高品质的中古新商圈，在行业内也引发了巨大的反响。

日本的中古品牌目前在全球来看也是运营的最为正规和成熟的，天猫国际主要选择和日本中古产业深度合作，我认为一方面是出于对多年鉴定技术沉淀的信任，另一方面则是丰富的货品供给。比如在天猫国际品质联盟的平台上，除了对商户的资质审核非常严格外，在整个交易的过程中，也保留了多个环节的产品验真和鉴定，以保证在整个交易过程中的万无一失。

对于经营全新奢品的商家，天猫国际还推出了天猫国际品质联盟鉴甄师的培训服务，携手海外商家升级服务品质，尽一己之力，去提升全行业的服务水平，让奢品领域的发展，可以更加稳妥和有保障。毕竟，只有整个交易环境的清朗和可信，才能让很多消费者愿意选择天猫国际，更愿意选择电商平台来购买全新及中古奢侈品。

天猫国际的优势就在于，一直在从行业发展的高度来着眼和布局，首先打通全球中古品牌供应渠道，从供应链和货源方面保证产品的数量和品质。其次从验真出发，多方面联合，发挥行业力量来保证用户买的放心。第三则是从消费文化的引领出发，形成中国新奢代独特的奢侈品消费文化。三管齐下，助力行业能够获得健康和永续的发展。

奢侈品电商由来已久，也在验真等方面做出过非常巨大的努力和体系建设，但最终没有获得成功的原因，主要问题还是出在货源和消费文化两个方面。货源不全，难以吸引高端人群，文化不彰，无法形成良性购买氛围和习惯，而在这两点上，天猫国际都做出了前所未有的巨大突破，于是也就成为了新奢时代的引领者。

重新定义新奢时代

智研咨询发布的一份报告称，2016-2019年间，我国二手奢侈品线下门店数量的增长率已超40%。2019年底，全国规模以上二手奢侈品门店约4200家。以腕表、珠宝等二手奢侈品为代表的中古市场，2020年在淘宝的交易额过了百亿。不过这也仅仅是整个奢侈品市场的冰山一角，《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，中国二手奢侈品交易额仅占奢侈品市场消费的5%，远低于日本和美国的28%和31%。但从市场容量上来说，中国的消费人群又是日本和美国的数倍，这个市场增量的空间可以说是相当惊人了。

而天猫国际的奢品消费还远不止二手奢侈品这么简单，只能说二手奢侈品是这个领域消费的一部分。在天猫国际的平台上，即有贵妇级几十万的爱马仕铂金包，也有LV与Supreme的联名限量中古包等，还有一些小众圈层爱好的新兴独立品牌。无论是高净值用户，还是新中产潮流人群，都可以在这里找到自己心仪的高端产品。不论是80、85后注重品质，充满阅历的消费中坚，还是90、95后个性自我、悦己主义的精英青年，都可以一站完成自己的个性化潮流升级梦想。天猫国际就是这些人群的消费乐土，大牌中古、小众审美、独立设计、公益环保款各有所选，都有所爱。

天猫国际能够重新定义奢侈品市场规则也是中国经济发展，消费增强的一个佐证，就像好莱坞一样，品牌方不得不去顺应中国市场用户的喜好，这自然也增强了中国的文化自信和文化输出。一方面是中国国潮品牌崛起，另一方面又是中国重新定义奢侈市场潮流，这无疑成为了中国大国崛起之路上的一道靓丽风景线。对于更多奢侈品品牌来说，顺应这个潮流无疑是大势所趋，而天猫国际则再次证明了自己在一亿中产国人中的消费引领能力和文化创造能力。接下来，天猫国际还将不断完善自己的奢侈品服务体系，实现从找货到鉴定再到保养的一条龙服务。

这一轮奢侈品行业巨变，中国市场被赋予了全新的价值和意义，尤其是消费文化的转移意味着奢侈品中心开始真正从市场到文化都开始向中国转移。这一轮变革之下，将会导致全球奢侈品文化会和中国文化进行深度融入，这不仅有市场意义更有文化价值。中国人购买奢侈品不再是为了炫耀和显摆，而是真正成了一种自己的文化消费。

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