水井坊真的“高端化”了吗？
【潮汐商业评论/文】
中报季结束后，一部分公司靠着出色的成绩股价一路飙升，投资者们赚的盆满钵满。拿最受欢迎的白酒板块来说，迎驾贡酒就是这样的赢家，其股价在30天内飙升了50%以上。但对于水井坊来说，就没有那么幸运了。
作为白酒板块第一个公布中报业绩的水井坊，却因为其二季度的业绩“炸雷”，股价从7月22日最高点160.5元/股一路跌到最低93.58元/股。而另一边，公司也频繁地发生人事变动，四位高管相继离职。
在问世初期，水井坊曾是中国白酒行业的前三甲，但如今，水井坊的品牌号召力逐渐被边缘化，市占率也被一些后起之秀挤占。川酒“六朵金花”之一的水井坊，已经被逼到了“悬崖之上”。
事实上，水井坊所面临的问题，其他二线酒企也无法避免，如今，这些酒企们似乎在争先恐后的陷入“高端化”的陷阱。
01 中报背后的隐忧
从中报表现来看，白酒企业的收入与净利润，都呈现了良好的增长态势。贵州茅台营收、净利润双双第一，依旧是“业绩王”。而从业绩增速来看，酒鬼酒以138.94%的营收增速排名第一。
净利润增速上，舍得酒业以347.94%的净利润增速位列该项第一，水井坊净利润同比增幅为266%，紧随其后。而酒鬼酒、山西汾酒，净利润同比增幅均超100%，分别为176.55%和118%，迎驾贡酒、金徽酒等7家公司净利润同比增幅均超30%。
从净利润增速来看，水井坊上半年可谓呈现爆发式增长。但对比2019年的中报数字可知，2019年，水井坊年中的归属净利润为3.40亿元，而今年的数字为3.77亿元，如果对比疫情之前的水平，水井坊的增幅并不算大。
换句话说，暴增的净利润可能只是因为上一年的成绩太差。事实上，并不止水井坊一家酒企出现这样的情况，如果抛开去年疫情因素，部分白酒上市公司业绩并非如此亮眼。
另外，如果把水井坊第一季度与第二季度的业绩划分开，就可以发现水井坊所谓的双增长，不过在为二季报的利润亏损“粉饰太平”。
数据显示，今年一季度，水井坊分别实现营业收入、净利润12.4亿元和4.19亿元。以半年报数据扣除一季度数据计算，水井坊在第二季度实现营业收入5.97亿元，环比下降48.13％，归母净利润为亏损4213.01万元。
对于多数酒企来说，二季度属于销售淡季，整体营收、利润通常会低于一季度，但资本市场对此理由显然并不买账，在中报发布后，水井坊股价在二级市场上不断下挫，甚至连续两天跌停。
那么，水井坊的二季度净利润亏损，究竟是什么原因导致的？
02 高端化“陷阱”
对此，水井坊对二季度的利润亏损解释道：“由于推进公司高端化战略，加大了对高端化等项目的费用投入。持续推进高端化战略导致的营销费用激增，进而侵蚀利润。”
从年中报的数据可以看出，目前的酒类市场，「茅五洋」的地位仍然比较牢固，而行业里的马太效应也愈发明显，因此，二线酒企们挤破头也要挤入一线酒企的队伍。高端化，就成为酒企们梦寐以求的灵丹妙药。
而高端化路上的却往往伴随着品牌定位难突围、被营销绑架的销量、费用吞噬净利。砸钱购买品牌影响力，成了二线酒企们普遍存在的顽疾。
以水井坊为例，其针对高端化产品进行营销推广的方式花样百出，包括上海劳力士大赛赞助、如独家冠名央视《国家宝藏》栏目，高端品鉴会和高铁机场广告牌投放等等。
据了解，上半年水井坊的广告费及促销费达到了4.65亿元，而去年同期，这个数字仅为2.21亿，翻了近一倍。
此外，数据显示，水井坊上半年的销售费用率更是达到了32%。对比发现，其销售费用率一直在白酒行业中位居前列，对营销的依赖比其他酒企更甚。
那么，如此大的投入，水井坊的高端化程度如何呢？
目前，水井坊高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列，“中档”主要代表品牌为天号陈、系列酒，低档包含基酒销售。2020年，水井坊停掉了低端基酒的生产，提高了中高端产品的比重，其中高端产品占总成本比例提升最大，由2019年的91.7%提到93.74%。
2020年年报显示，水井坊高档酒第四季度实现营收10.3亿元，同比增长19%，中档酒营收为3000万元，同比增长32%。2021年上半年，其高档酒营收为17.81亿元，同比增长128.22%，中档酒营收5368万元，同比增长129%。
从收入构成来看，高端酒已经成为水井坊的营收主力。但值得注意的是，水井坊的高端化战略多依赖其产品的数次提价：据不完全统计，去年9月、12月以及今年一月，水井坊接连涨价。其中，增幅较大的要属52度、38度水井坊典藏大师版，建议零售价分别上调至1199元、899元，每瓶上调幅度分别为160元、120元。
水井坊连续提价一方面是巩固自己的高端品牌印象，另一方面也使得毛利率持续上升，盈利能力更加优秀。但目前，同类价格的品牌竞争十分激烈，其在300~800元区间的次高端区域，有剑南春水晶剑、洋河梦之蓝、红花郎以及国窖1573等等，目前，水井坊在此市场的份额仅5%。
可见，要在次高端价格带牢牢确立优势，并不是一件容易事儿。另外，砸钱营销在促进销量上并不具有可持续性，在所有招式都使完的情况下，水井坊未来还能靠什么推动销售额的增长，进而继续推行高端化策略呢？让我们拭目以待。
03 结语
其实，二线酒企们都想要扩展市场、进行全国化布局。而高端化作为一种企业经营发展的一种手段，这本身无可厚非，但只发力高端，对于酒企来说，可以说是一招险棋。
即使是五粮液这种主打高端的酒企，也没有完全放弃低端产品。今年上半年，例如迎驾贡酒这类二线酒企，单凭把握中高端市场，也取得了比较出色的成绩。但对酒企来说，面临头部品牌的挤压，即使铤而走险，也要打入高端市场，而未来，这样的趋势还会继续扩大。
实际上，任何价值最后总会回归产业本身，对于一个讲究技艺与时间的酒业来说，只有在时间的作用下，才能酿出好酒。或许二线酒企们总有一天会明白，放下高端化的焦虑，也不失为一条道路。
商业就是如此。
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