百度APP品牌升级的本质是“互联互通”
如果你稍微关注一点互联网动向，或者是经常逛B站，对这支视频应该不陌生。
没错，就是百度APP近期官宣代言人龚俊时，拍摄的一支魔性洗脑视频。魔性音乐、鬼畜背景加上“人间百灵鸟”龚俊，既有直白的品牌信息，形式又符合年轻人的喜欢，它能在B站爆火也并不意外。
视频爆火，年轻人也刷新了对百度App固有的“搜索”认识，也让大家意识到，“百度一下，生活更好”的场景服务能力正在渗透到我们生活当中。这当中，是百度App品牌焕新“求变”，以对内的战略和产品调整为引擎，驱动对外的用户和市场的需求服务。
换一个角度谈，百度App也正打破认知藩篱，走向互联互通的服务提供者。
当下的互联网经济已从“跑马圈地”时代，进入存量市场的博弈竞争。包括近期工信部同步提出各平台按标准解除屏蔽，打破各平台藩篱才能加速互联网生态创新。对百度App亦然，打通需求场景的服务能力，实际也是促进生态内外资源共享，满足时代下的用户从信息到生活的全方位需求。
“百度一下，生活更好”，百度App用科技感知社会情绪下的用户洞察，也靠拢互联互通打破了服务的边界。
品牌升级，
到底在升级什么？
近两年我们可以非常明显的看到，多数的互联网初代品牌，纷纷结束了它们作为工具性的使命，开始树立更高的愿景、进行品牌升级。
百度APP这次请代言人以及鬼畜视频，也是其品牌升级中的一部分。
从数英的视角来看，品牌升级，应该是以增加品牌温度为底层逻辑，从品牌的产品层、传播层同时发力，做出具有一定行业引领姿态的颠覆性改变，如此才能称之为一次合格的品牌升级。放在这个逻辑里来看，百度APP的这次品牌升级，是有一定研究价值的。
此外，互联网经济成为中国新经济的重要驱动力，在促进经济发展和为民众提供生活便利方面都发挥着重要作用。对于平台而言，如何将平台庞大的底层生态系统进行数据和服务的自由流通，实现资源和技术的开放共享，是做好、做厚用户服务的核心。
百度App此次看似一次简单的品牌升级，其实是结合当下移动互联网互通开放趋势，以多年的品牌资产为基底，以大众对信息服务的需求变化为指导，所做出的一次、对整个搜索行业都具有指导意义的改变。
如何让品牌升级不止于一次内部自嗨，数英采访到百度副总裁、百度APP总经理平晓黎，以及百度移动生态事业群组市场部总经理尹英利，和他们聊了聊品牌升级背后的用心。
一个升级原则
想用户所想，脚踏实地去解决用户的问题
如今，大家的信息需求已经变了，百度这个陪伴大家21个年头的国民级品牌，也开始思考：未来的百度APP，还能给用户带来什么？又将扮演怎样的社会角色？
今年4月，百度APP官宣升级，以全新slogan“百度一下，生活更好”作答。
百度副总裁、百度APP总经理平晓黎表示，“搜索”是百度APP的核心价值，以前我们对用户只是满足了搜索的第一步，如今百度APP已经成为一个以信息和知识为核心的综合性内容和服务平台，希望能帮用户实现从内容满足到服务满足。
百度APP也同步提出了三大核心战略：内容视频化、搜索人格化、信息服务化。
与平晓黎交流过后，我们试着结合具体的产品来分析，百度App三大战略如何让“生活更好”？
例如搜索“爱”字的写法，不再是静态书法体，而是动态的书写过程。这是基于内容视频化战略，丰富图文+视频的多元化内容呈现形式。平晓黎告诉我们，百度APP希望通过内容视频化，打造视频版的百科全书，让用户更生动、直接地得到信息。
另一个变化，可能需要资深用户才能感受到，那就是搜索结果更个性化了。例如“问一问”功能中，问题答案不再是有限的网页，而是用算法，把问题匹配给更可能给出回答的答主。这就是典型的搜索人格化。
平晓黎透露，搜索人格化进一步放大了人的价值，让以往连接人和网页的机械问答，转变为人与人的连接。
下拉进入的“惠生活”页面，涵盖了酒店电影票、快递等本地生活服务；搜索关键词，可以一键查看最全的民生时事，例如高考、疫情等....
这就是信息服务化的部分体现。平晓黎表示，通过大数据等技术，百度尝试在每次搜索中比用户看得更远，去发现他们的真正需求，并提供一站式服务方案。例如搜索某个电影，结果中不仅有电影概况、影评，也有购票入口，方便用户比价、购买。
更深入去拆解，这三大战略和产品端的功能变化背后，本质上都是源于百度对“人”、对个体价值的重视。当大家对信息搜索的期望，从以往的“更多信息”，变成了“更精准服务”，为用户提供对应服务的企业，自然也要顺应需求做出改变。
从数英的视角来看，百度APP的战略及产品升级，并不是单纯地去跟风，而是始终围绕数据基础以及数据背后的用户需求所展开：对自身而言，自有流量的沉淀、第三方流量的多样性与质量提升，将有利于数据红利的进一步挖掘，提升整体平台的运行及服务效率；对生态伙伴来讲，通过共享大数据的流量和数据，可以帮助其更快完成用户流量和关键数据的积累，实现正向反馈回路，充分激发活力。
不断创新，做大增量，互联互通不仅仅为用户解决了问题，也帮助百度APP及生态伙伴找到了自身的突围之道。这也再次印证：企业对用户问题的解决，其实就是在解决自己的问题。
找准沟通密码
看到社会情绪背后的“人”，
用科技去影响营销
百度APP在沟通姿态上，正在从以往的技术思维，开始更接地气、更有温度了。
结合百度近两年的案例，数英与尹英利也进行了沟通。对谈中我们了解到，百度市场营销策略转变的根源，同样是因为百度透过搜索大数据，去洞察背后具体的“人”。
尹英利表示，高度圈层化的时代，百度是极少数、能够连接几乎所有网民的平台，每天超过60亿次的搜索请求，背后其实反映着时代的情绪变化。
这是百度的营销原点。它试着从大数据中抽丝剥茧，找到根本性的用户需求，用有情绪号召力的内容，去激发圈层的共振，例如关注留守老人的《你说啥》。同时，它也在尝试有品牌特色的、新的营销花样，例如龚俊数字人等，去满足用户的内容好奇心。
以此为核心，尹英利也分享了自己对市场营销的思考，即行动预期化、营销寄生化、感知符号化。
行动预期化，就是品牌不要去改变用户，而是提前做好预测，让品牌动作落在预期的用户轨迹上。就像6月份的百度潮盛典，顺应了当下的文化自信和爱国情绪，很多用户看后表示“百度好懂我的审美点”，这就是符合行动预期化的。
营销寄生化和行动预期化类似，是说品牌的一切创意，应该从有群众基础的土壤中生长。就像春节发品牌红包、植树节号召环保，要符合大众共识。顺着这个思路，百度这次的龚俊语音包等，就可以看作是它“寄生于”粉丝兴趣点的一次营销行为。
感知符号化则强调一致性，通过品牌创意的反复输出，建立专属品牌符号。尹英利告诉我们，推出仅一年、就成为符号化品牌的“宝藏中国”，就是这个原则的最好诠释。
更具体点，谈到百度APP这两年的传播总能引发好评的执行方法论，尹英利总结为：用户视角、情感共鸣、降低“成本”、高位放大。
通俗来说，就是品牌要注意换位思考，站在用户角度去思考问题；在此基础上去摸索，什么样的内容能引发共鸣；同时注意降低认知成本，让品牌的信息表达更通俗；最后，通过媒体发声或社会事件吸引更多目光，放大品牌影响。
尹英利告诉数英，百度APP希望借此在用户心中建立起一种条件反射：从对单个案例的创意认同，激发对产品和品牌的认同，最终形成品牌符号。
一手情绪洞察，一手科技创新，掌握了这两个沟通密码的百度，也让我们看到：即使是“科技直男”，在品牌沟通上也可以“很有人味儿”。
新消费时代下，
塑造有质感的品牌温度
《第四消费时代》指出，人的消费意识要经历四个阶段：从性价比消费，到大众消费崛起，而后物质追求，再到个人理性意识复苏。
目前来看，百度APP在新时代里找到了一个不错的沟通姿态。它既愿意主动去看见时代下的个体情绪，从产品上作出回应；也愿意一改以往低调直男的形象，去看见更多元的人群与生活，讲述用户能理解的品牌故事和语言。这种“沟通”实际上也是一种“拆墙”，消除壁垒，敞开怀抱，在竞争的同时又互联互通，未来也将在更加开放安全的环境下实现有机平衡。
虽然归根究底，品牌传播的根本还是让产品抵达更广泛的人群。但如果有一个品牌，愿意透过时代去看到渺小的个体，去思考如何在信息爆炸时代，建立品牌与社会、与个人的关系，并给出切实可行的服务方案。那我们抛下刻板印象、重新认识一下百度，又有何妨？
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