特种部队dentsu Z：化解品牌的“Z世代”困惑

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举报 2021-09-24

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本文采访来自中国广告，作者林莹。

一直以来，企业的组织架构往往非常明晰。一般来说，从形形色色的部门名称里就对其主职一目了然。然而，也有一些部门，不附着于任何职能部门，也不太为外人知晓。它们独当一面，独自美丽，默默发挥着自身的光与热，甚至带动整个组织的良性运转，为客户提供附加值和更多可能。我们把它比作餐馆里的“隐藏菜单”——一份只有熟客才心知肚明的招牌，低调而经典……

让我们打开“公司小百科”这本书，翻开“隐藏部门”这一章，科普一下这其中的各种名堂。通过拜访，《中国广告》希望为读者真实呈现，这些神通广大的隐藏部门，是如何应运而生，又是如何助力公司相关运营及决策的。

“

从全球来看，中国是营销环境最富挑战性的市场，其复杂程度、变化程度、科技先进程度都是世界之最。在这一背景下，dentsu Z对我而言是一个非常好的实验。这个团队让我们懂得，在中国，只要你了解市场，给年轻人机会，反应也够快，就可以做一些不一样的事情。4A可以有一些改变，这就是好玩的地方。

陈民辕 Chris Chen

dentsu Z部门创始人 & 电通创意中国区首席创意官 & 安索帕集团中国区首席创意官

隐藏部门小档案

拜访公司：电通中国

拜访部门：dentsu Z

特点：除了部门负责人，团队成员都是95-00后，百分百斜杠青年。

在做的事：自主创意提案/颠覆式创新/文化体验制造

必杀技：还原真实的Z世代，用靠谱的年轻人洞察为品牌提供“通关密码”。

初秋，电通中国，上海。

见到笑意盈盈的陈民辕Chris，是在一个闲适的午后。作为dentsu Z部门的发想者和创始人，他就像一位大家长，耐心、细心地守护着集团最有活力的角落——一个成长迅速的“先锋地带”。

这是我们探访的第一家“隐藏部门”。

让年轻人“搞定”年轻人

大环境在变，中国市场去中心化程度越来越高是背后的一条隐线：抖音、快手代表着内容去中心化，知乎代表知识去中心化，拼多多代表电商去中心化。在广告行业30年的Chris发现，多年前做一条TVC打天下、先做内容再找媒介投放的思路，现在已经行不通了。“现在，每个年轻人手机屏幕一打开，关注的东西都不一样，我想要去吸引这一群人。”

那么，问题来了。整个媒介环境去中心化之后，根本就找不到人——你找不到年轻的消费者在哪里。与此同时，大部分广告公司还在用以前那套方法论。Chris不禁开始反思，所谓senior（资深广告人员），其实不一定真的能跳到文化圈层中，因为根本不知道年轻人在哪。他意识到这是一个很严重的问题，一方面，一些客户已经不想只要TVC了，另一方面，大家已经完全不知道如何跟当下的年轻人沟通。“后来我们也尝试过很多方法，尽管一些创意团队里会有年轻人，但他们的更新率太高，因为广告公司固有的学徒制使得他们无法表现和施展。可是我发现，这一代的年轻人跟以前很不一样。他们大部分人都很‘斜杠’，是否有可能把这群人组织起来。让年轻人去搞定年轻人，而不是靠我们这些‘老人’。”

建立一个百分百由斜杠青年组成的团队，扁平管理，只对我负责。Chris如是构想，也马上开始行动。打游戏，玩音乐，爱时尚，这些个人爱好也赋予他更多同理心，去和当下的年轻人沟通。

在中国，小众就是大众。因为基数够大，所谓的小众，也可能有一两亿人参与。对品牌而言，真正要去撬动文化的张力，就需要有一群真的懂这些的人来助力。通过跟几个学生组织合作（由于疫情，很多优秀的年轻人从世界各地回到国内），又联动徐汇共青团一起，dentsu Z团队有了新鲜的来源和雏形。

以Z camp为平台，短短两三周时间，Chris已经接到近2000份简历，很多令人眼前一亮：在纽约Parsons（帕森斯设计学院）学服装设计的同学，上海交大学多媒体的学生，还有播音专业的，丰富有趣。最终，他和6位导师挑选了49人参与为期两天的线下训练营活动。最终，其中七人进入dentsu Z部门，还有几位佼佼者分别进入了公司的其他部门和团队。

不要“鸡汤”，这届年轻人更在意可施展的空间

今天的dentsu Z部门，兑现了Chris几年的梦想。

招新时，Chris充分发挥了一个创意人的特长——不走寻常路：不再是copy，art，designer这些固化的岗位名称，取而代之的是潮流先锋cutural observer，社交玩家 social player，创意极客 innovator，文字说客 storyteller 等新奇有趣的描述，一共设置了六个赛道。每一个描述都像一个超级包容的“大容器”，将年轻人的种种技能和可能全盘纳入。Camp结束即今年五月初，这个团队开张“营业”同时学习，短短几个月，为集团赢得了可观的业务。十月，dentsu Z制作的首份Gen Z文化洞察报告也将面世。

而他们在尝试做的事，也区别于传统创意人。

对客户 brief 说No：dentsu Z 的一个特别之处，就是不需要客户下brief，而是反过来，他们会用年轻人的视角和提案，告诉品牌应该怎么做。从被动了解品牌、完成任务到主动、自发研究产品，跳出框架思考问题……无论是提方案还是做研究，dentsu Z部门都会用真实而接地气的研究洞察，交出一份独特的“通关密码”。

“我告诉他们，如果你们自己都没办法被自己做的东西吸引，就不要提给客户。然后，他们这群人就想出一大堆古灵精怪的事情。其中有几个人真的是超级社交玩家，还有一个是小红书的博主，自己会去探店那种，你就会发现，这些产出完全是新的东西。我的作用，就是把什么会打动品牌、用什么方法打动品牌融入进去，整个过程我会尽量保持他们的想法。”尊重年轻人的想法，给他们发挥才能的舞台，甚至，大胆带他们去参与全球性的比稿，既认可了员工的价值，又拓宽了他们的视野。

在dentsu Z部门，年轻人可以做真正想做的事情。广告这一行看起来光鲜亮丽，其实过来人才懂得个中滋味，以及强烈反差。很多身处大集团大公司的年轻人，往往很难被赋予重任，很多人前几年在打杂，写写社交文案，写写微博微信推文。当他们一来就可以去面对很多不一样的事情，接受专业的培训，参加自主提案，自然不会想走。“他们如果得不到他们想要的，我们也得不到我们想要的。这是一个真实的世界，而不只是广告公司喊的口号和描绘的蓝图。因为广告公司很会包装自己，都在自我标榜重视人才，可是有多少真的在这么做？dentsu Z部门的年轻人，和我们原有的体系之间，是一个良性的双循环。几个月下来，他们也都觉得这里是可以施展才华的理想之地。”

自称Z世代的“老年人”，很怕死，也很不一样

去年，双11期间，天猫商城年轻人购买的前三名中，一个品类是养生保健品，这个结果让人大跌眼镜。后来，Chris请团队拍了一个视频，诠释年轻人眼中的某方便面品牌，和对品牌的期许。“他们说这是初代网红面，爷爷泡的面，希望品牌有更多的蔬菜，甚至提出一款轻食概念的面……你会觉得，这群年轻人真的是Z世代的‘老年人’，非常怕死，还非常坦率地承认这一点。疫情发生后，我觉得这群人非常不一样。”

他们被认为讨厌996，可是对满怀热情的事情，却愿意全力以赴；他们更在乎的是大神，不是大咖；不是词汇贫乏只会说“YYDS永远的神”，而是在每一个圈层里都有自己的语言，当你不会说那种语言的时候，鄙视链就形成了。这就是他们的世界。还有，现在这群年轻人真的很爱国。从政治爱国到文化爱国再到这一代的消费爱国，他们希望自己的国家更好，也会有很多的想法和行动。他们甚至整个周末（假日）都在一起：去密室，去剧本杀，去淮海TX。“和他们相处就像朋友一样，不久前，他们还为我庆生，送锦旗啊搞怪啊，特别而难忘。而且这群人很妙，他们把整个dentsu Creative创意团队的年轻人慢慢联动起来，形成了一个年轻人的‘场’，既有竞争也互相帮助，这是唯一在我预期之外的部分，也是一个正循环，对整个电通创意的文化有积极影响。”Chris补充说。

团队里的老大哥、95年生人周春光，有一种超越年龄的成熟，回答所有问题前，总是先稍作思索，然后给出一个滴水不漏又不乏真诚的答案。他做过B站也做过音频节目，从来没把广告公司纳入自己的职业规划单。更冲动，更有行动力，是他眼中Z世代的个性剖白，以更开放的心态拥抱创意，将简单的广告创想升级，做别人没做过的好玩有趣的事，是刚进来两个月培训得到的最大收获。“我们还没有很丰富的工作经验，可能会想到一些好玩的，但在深入的洞察和分析方面，对比一些行业的大神大牛来讲还是差一点。我觉得这些是我们需要快速成长的部分，要从一件事当中洞察到更为细致、领先的观点，输出给大家。”

热闹的头脑风暴即将结束时，我们参观了位于7楼的dentsu Z部门办公室（贴心地预留了五分钟时间给他们整理战场），简洁温馨，充盈着少年的稚气，墙上挂着为Chris庆生时的祝贺横幅，余温尚存，喜感满满。空间有限，梦想无垠，分裂，多元，稀有物种，惟愿他们口中描述的那个自己，披荆斩棘无所惧，以独一份的价值感和使命感，勇敢向未来交付最酷的创意。

（鲁可彦、尹庚、王晶对本篇亦有贡献）

dentsu Z 团队成员

曹月琴Aurora，文字说客 Storyteller

迟亦晴Yovela，影像怪杰 New Media Artist

李沐璋Norman，潮流军师 Cultural Observer（目前大四）

龙依梦Yvonne，视觉先锋 Visualizer

毛菲菲Arya，视觉先锋 Visualizer（大四返校学习中）

周春光Joe，文字说客 Senior Planner

周泠垚Hazel，视觉先锋 Visualizer

团队合影

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