优形|品牌追剧破局红海市场【汤臣杰逊品牌研究院】

在很多品牌看来，营销跨界只是一种为产品打造销售氛围的常规手段，对于品牌形象建立并没有太多建树。没有沉淀的品牌，纵使跨遍五湖四海，到最后也只是昙花一现，倒在产品与品牌效能搭建的进程上。 

诚然，跨界营销的本质离不开内容，大致上可以分为产品内容和营销内容，而跨界在不同渠道和群体之间引起的涟漪效应，也能在无意中输出品牌价值，达到1+1＞2的营销效果。

作为第三次消费升级中最常见的营销伎俩，不少传统品牌都“放下身段”，为迎合新生代消费者作出结构性调整。

每一轮消费升级都意味着将诞生新的品牌和营销技术，从当初“机器一响，黄金万两”，到如今挖空心思找品类、定人群、选赛道，个中迎合市场而生的蜕变，并不只有营销。

传统企业的转型，离不开对品牌的长远定位和规划，经营方式和市场营销究其根本只是达成目标的手段，如何在时代的瞬息万变前保持形象和初心，是品牌定位最具核心竞争力的因素。

或许当“传统”二字作为标签，被套用到企业头上时，就已经发生天翻地覆的变化了。

-子品牌卡位赛道Tomson & Jason Brand Research Center

传统品牌的转型方式有很多，大致上可以归为两种，一种是品牌对定位进行重新升级，自上而下、由内致外的品牌生命重绘。

而另一种则是在原有的基本盘上，孵化一个子品牌，植入新兴市场，在新生消费群体中形成影响力。前者常见于并未在行业内形成影响力的中小型品牌，而后者则大多是在业内成为头部的重资品牌。

优形是一个专注于高蛋白禽类肉食的健康轻食明星品牌，其背后是国内市场最大的肉鸡加工生产企业，成立于1991年的凤翔食品集团。

作为拥有全产业链资源，坐享多个专利及出口业务的传统品牌，在选择进军新兴消费市场时，选择了子品牌孵化策略实现转型，选择这一打法的传统品牌不少，但若与东阿阿胶的真颜相比，优形着实过于耀眼。

自2017年以蛋白质营养品的身份，在中国国际体育用品博览会上现身后，优形便一直在轻食赛道上高歌猛进，不仅成为国家运动员备战保障产品，还在今年四月成功突破1亿销量。

从专注To B市场，到孵化子品牌进军消费市场，凤翔的行进方式或许能为传统品牌实现转型提供一个很好的例子。

01 新品牌 新气象——r是零食，还是主菜？

自从国家在2016年将健康建设工作上升至国家战略层面后，各种新式健康养生品牌如雨后春笋般涌现在市场上，其中以代餐类产品为主的新消费品掀起了一轮“减脂轻食”潮流。

有了相关政策的支持，以及新锐品牌的推波助澜，消费市场对健康的关注度逐步提升，以至于近年出现的新式食品不贴个“低脂0卡”都不好意思上市。

健康生活离不开有序的营养摄入及科学饮食结构，而代餐之所以能成为主角，是因为其定位是以蛋白质和膳食纤维以及适量脂肪组成的主食代替品。

对于健身或者减肥中的朋友来说，代餐品是最容易获得饱腹感，以及蛋白质的来源之一。

除了对自身体型颇有微词的朋友外，代餐产品的便捷和功能性，也满足了加班族和糖尿病人群的刚需。同时，丰富多样的代餐品类，诸如饮品、麦片、饼干、五谷粉，以及蛋白棒和鸡肉等，都让消费者拥有更多选择。

-品质赋能：从专业到兴趣

在2017年的体育用品博览会中，优形鸡胸肉就以唯一的肉类参展商身份登场，时至今日，优形鸡胸肉一直都以高蛋白减肥瘦身食品的定位标榜产品特性。

诚然，国内代餐市场早期是由国外代餐品牌组成，而当时的代餐品主要面向宇航员、运动员等专业性较强的职业人群，直到近年来健身热潮兴起，代餐概念也开始逐渐被市场所熟悉，受众群体也逐渐从专业运动员向大众过渡。

同时，各品牌生产厂家为了迎合市场需求，也开始对产品种类、味道、口感等方面进行革新，而市场标准化程度的提升，也无意间促进了用户及产品的迭代更新。

面对大多数以OEM模式经营的品牌，优形凭借自持产业链的优势获得更广泛的市场认可，在产品研发和生产规模上形成碾压态势，依靠【上海（营销）+东京（研发）+山东（生产）】的产业集群模式，实现“产售研”一体化链条运作。

尽管代餐产品在市场上已经形成一定规模，但依旧处于早期发展阶段，面对终端市场时仍然以场景教育为主。

但与普通人群相比，健身爱好者及减肥人士一般都会自制水煮鸡胸肉，搭配蔬菜、鸡蛋等其他主食一起的习惯，作为特制的主餐辅食或补充。所以当优形在面向特定群体进行推广时候，其场景教育成本也在无意间大大降低。

但如果面向其他消费群体，例如宅一族、学生党等，优形的卖点相对显得有些有力，给人不足以支撑其购买的感觉。

 因此优形在营销上选择明星代言+粉丝运营的方式进行品牌塑造，同时降低产品的专业定位，让其成为介于零食与正餐之间的“第四餐”，通过不同口味的研发让产品看起来更像零食，而不是某种面向某个特点人群的专业产品。

和其他轻食品类相比，即食鸡肉的天然和高蛋白优势是无可替代的，以碳水化合物为主的代餐产品其蛋白质含量远无法满足日常所需。

诚然，在经历了2020年的疫情后，与健康相关的消费品开始受到市场青睐。消费者们的目光也从当初的“低脂0卡”演变成如今对高蛋白的追求，显然，优形的品牌定位切中了消费者的健康痛点。

02 强品类入局——引领轻食新潮流

有了消费者的需求作为引导，优形凭借前期在专业领域的铺垫，成功在短期内实现进军普通消费市场。

围绕消费环境加速升级，以及健康需求在短期内的井喷，都成为了优形能在短期内可持续发展的土壤。当越来越多年轻人受到肥胖等亚健康问题困扰时，打着“营养低脂、补充能量”的鸡胸肉自然成为了他们的首选。

随着健康升级成为时代趋势，才有了低负担市场的占有率不断提升，一方面利用渠道实现精准触达，同时通过产品研发降低触达距离，让速食、即食成为可能。

而在这一过程中，产品的影响力也在不断升温，在这样的大前提下，优形应运而生。

在产品上将低负担属性扩大化，让优形的鸡胸肉从正餐搭配，到就餐期间的补充菜品，最后成为与真空包装的鸡爪、鸭脖等即食肉类零食相同的定位，而是优形鸡胸肉未来的规划和方向。

有了定位之后，便能将重心放在产品属性的精炼上了。一方面通过研发不同口味，刷新消费者对“盐水煮鸡胸肉”的单调认知，另一方面则是通过工艺的调整，让产品口感更加醇厚滑腻，而不是那种又干又柴的水煮鸡胸肉。

从某个固定群体的特供产品，到面向普罗大众的悠闲食品，凤翔股份一方面给予了优形较大的操作空间，通过子品牌孵化构建了与新一代消费者沟通的桥梁。

另一方面也凭借强大的产品研发&生产能力，让优形能在短期内迅速占领市场。

-品类细分正解

鸡胸肉休闲零食化，对于有着强大的供应链作支撑的优形来说，自然“入市即巅峰”。然而定位上的原生优势让优形并没有可以借鉴的发展方向，因此只能自己摸索出一条可行的发展道路。

得益于强有力的上市公司作背书，优形可以通过不同的新品缓慢且有序的占领市场，同时借助明星代言等方式扩展营销渠道。

对于消费者来说，市场上能出现新的休闲食品自然不可多得，尤其是这种打着“低脂高蛋白”，能减轻心理负担的零食。

因此，优形通过对产品种类的细化，以及新品类的开发，力求实现对上升市场的渗透。

PART 1/优形·鸡胸肉系列

PART 2/优形·鸡肉蛋白棒

PART 3/优形·墨鱼鸡肉肠

如今国内白羽鸡深加工养殖市场正经历着快速增长，其中凤祥食品又是百胜、麦当劳等知名品牌的供应商，产品远销海内外，一体化的生产商标准让优形在搭建产品矩阵时无需考虑产能及技术因素。

从一开始面向B端销售业务，到发展C端产品市场，优形的表现都比其他新锐品牌更显“壕气”。

利用一个品类卡位健康市场，再到调整产品定位，发展休闲食品市场，同时研发不同的新品满足各种线下消费场景。

与其他靠单品卡位赛道的新锐品牌相比，优形通过“单品类，多品种”的优势，构建自身赛道上的品牌壁垒，一方面培养消费者的固有认知，另一方面实现对定位的过渡，最终让优形孵化成一个能在C端市场站稳脚跟的消费品牌。

至此，凤翔股份通过产品实现了对传统B端品牌市场，迈向C端零售市场的开发。在这整个过程中，优形的品牌营销策略着实功不可没。

-全域展开面向C端Tomson & Jason Brand Research Center

线上线下一体化布局已经成为新零售的常态，因此凤翔在进行入市前，便已经早早的布局了全域渠道销售，力求优形能在场景上实现让产品“零食化”。

除了天猫、京东、淘宝以及微店这种常规渠道外，优形还完成了对线下商超渠道的布局，包括盒马、沃尔玛、全家、联华等知名连锁品牌，打通全域终端市场覆盖。

线上线下的一体化道路，让优形在推广方面更加得心应手。一方面接力代言人携手分众传媒为核心产品鸡胸肉开路，通过分众的线下媒介渠道强调中心化和重复率，让品牌植入消费者潜意识。

而另一方面则是通过线上自媒体渠道塑造品牌形象，利用优质的内容攻势让消费者在了解产品和营销活动之余，构建与消费者面对面沟通的机会。

同时也为后续的新品推出作内容铺垫，实现单品类IP从线上到线下的过渡。

PART 1/一口不忍肠IP：小不忍

03 多元化形象出圈-Tomson & Jason Brand Research Center从赋能到沉淀

随着营销数字化成趋，海量的创意内容和事件营销成为渠道机制下的投放测试品。

纵观整个过程，当品牌主在决定行进路线之后，也急需好的创意去打开局面。对于消费者来说，面对铺天盖地的碎片化信息，一天至少能接触数千个产品，而因为某个品牌或当中某款功能而停留的时间，也不会超过5秒。

当用户注意力被无限稀释，时间被逐步明确切割的前提下，品牌方需要找到一个能为品牌持续输出产品价值的内容，通过寻找吸睛点才能实现市场突围。

而优形作为行业中的即食鸡肉的品类开创者，产品的原生属性让其在入市之初就能得到吃货群体的青睐，在确认赛道的各项指标门槛后一往无前，让优形得以脱出原来的定位。

-多维场景布局

如何把无聊的鸡肉，做成有趣的产品，是摆在优形“品类占道”后的第一个问题。

健康？瘦身？新生活形态？如果单靠产品属性出道，优形必无法取得今天这般成就，通过什么形式，让用户了解产品，让品牌了解用户，优形给出了一个优秀的方向：代言。

‍‍品牌代言或许不是什么新鲜事，但优形却将其看做是品牌与用户之间的感情纽带，通过名人效应赋能品牌价值，利用粉丝群的社交影响力扩散品牌知名度。一方面通过不同的活动彰显代言人的价值和知名度，让粉丝们乐于参与。

而另一方面则是传统的品牌与名人结合，布局线下推广渠道，让更圈外的人了解品牌与产品，从而达到“代言”的效果。

PART 1/优形：“万优”引力

自从万茜在去年6月《乘风破浪的姐姐》中以第二名成绩入围X-SISTER组合后，这位在演艺圈里驰骋多年的女艺员，其形象与人设均与优形的品牌形象有着诸多共鸣。

除了万茜本身具备独特的形象与气质外，作为实力派演员，也展现出随性的一面，同时还拥有众多粉丝。相比之下，优形的包装设计格调十足，背后也有着雄厚的研发实力，便捷性赋予了产品更加随意的使用场景，这一切定位都和万茜的人设不谋而合。

尽管是一款塑身健康产品，但优形在定位上并没有给消费者太多形体或健康方面的心里负担，而是强调“做自己就好”。

和其他动不动就拉个肌肉男或者强调健康生活理念的产品相比，优形的价值观定位相对温和许多，更符合当下年轻消费群体心理状态，毕竟贩卖焦虑的形式，在消费升级的时代背景下并不讨喜。

围绕万茜作为品牌代言人作为核心，优形通过一系列内容及活动运营，实现品牌对粉丝群体的穿透，同时也完成了对线上线下渠道内容的无缝衔接，让品牌认知精准触达消费者心智，构筑一体化内容场景。

以至于当消费者不管在什么场景或渠道，所接触的都是万茜在涧湖绿背景下拿着产品展现出不同的形态。深度品牌场景构筑加上粉丝效应对品牌的赋能，让鸡胸肉品类成为了万茜与优形的深度捆绑，形成雄厚的品牌壁垒。

和传统品牌邀请明星为品牌“站台”，优形让代言人与品牌形象进行了深度捆绑，借助粉丝群体的光晕效应让品牌逐步形成影响力。

这一举措也让优形在去年七月拿下了食品类明星代言效果榜首，赢得中国营销大奖金奖。

PART 2/优形：“典形”青年

纵观新锐品牌的跨界，几乎无一不是借助文创IP的既有粉丝群实现“出圈”。而优形将侧重点放在了产品属性上，与万茜一同携手金典一起为推广新青年生活方式而代言。

有趣的是，万茜在去年的6月份成为金典的有机生活星推官，次月便成为了优形的品牌代言人，两家品牌都是以高蛋白产品为卖点，一个是肉类蛋白，一个是乳类蛋白。

两者以万茜为契机推出“典形青年”的跨界活动，似乎一切都是理所当然。

借助名人效应，利用产品共同价值点宣传一种生活方式，品牌与产品定位通过一个活动就能达到输出效果，引起目标客群的深度参与感，从而产生共鸣。

Gen Z作为一个强调个性与圈层的消费群体，由名人引起的饭圈效应可以在短时间实现圈层触达，摆脱以往健康类产品的说教式营销，才能有机会被这一代消费者接纳。

而优形的品牌推广策略借助则是名人效应在短时间内为品牌内容沉淀，通过这一部分的内容塑造品牌形象，实现从内容赋能品牌到内容沉淀品牌的短期过渡。

04 从传统到新锐——产品+内容=赋能品牌

新锐品牌破局，离不开对产品的管控和优化。

其实和老一代消费群体相比，新一代消费者对于新鲜度高的产品拥有更浓厚的体验兴致，但这也不代表这是个“好忽悠”的群体，但凡产品质量出现纰漏，或者品牌方高层做出一些违背主流价值观的言行，那对于品牌形象都会形成较大的负面影响。

无孔不入的社交平台成为一个没有感情的放大镜，好的会更好，坏的只会更坏。如此背景下，品牌主在决定入市那一刻，便注定会迎接一场豪赌。

即便是将品牌粉丝营销玩到极致的小米，也能因为高层的一次内部培训而引起粉丝不满，最终以该高层离席而息众怒。

这是一个需要相互尊重的时代。

不可否认，当下大量新生新生国货品牌的崛起，让老牌国货找到了新的发展方向，但两者之间最大的差别，似乎都在比拼“谁更会做广告”。然而当品质与生活挂钩时，产品效能成为了唯一的有力证明。

换句话说，假若凤翔集团决定走保守路线，或许并不会出现鸡胸肉，更不会有优形、万茜等一些列后续发展。而子品牌孵化、明星代言、粉丝运营等，都是围绕产品而进行展开，这是当下商业模式的底层逻辑。

新的产品或许能带来更多意向不到的效果，这也需要消费者与品牌主共同挖掘。品牌和营销在这个过程中能不断解放市场消费力，最终促成新的市场局面。

但对于消费者来说，他们并非不能熟悉生活中的每个领域，因此无法向市场传达真正的需求，这中间的隔阂，除了品牌主需要主动去打破外，社交媒体也是一种更直接的沟通渠道，这也是新锐品牌能在短期内成型的原因之一。

因此新锐品牌只能通过跨界、联名、代言、圈粉等方式扩展品牌知名度，从而了解目标客群的需求，同时在短时间内快速积累品牌内容，塑造更完善的品牌形象。

而传统品牌在知名度及产业链方面就具备了先天优势，通过什么形式或方式进行转型，或许只是时间问题。作为面向TO B业务的传统品牌，凤翔自身就拥有转型的基因，以至于能在短期内实现品效合一。

不可否认的是，大部分新锐品牌前期都是依靠产品效能进行推广。尽管电商平台的出现改变了产销逻辑，但作为一种工具，在某种程度上也是一种新的创新模式。

基于新模式而生的新锐品牌，让传统企业有机会进军C端市场，最终推动整个消费市场实现转型升级。

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