王饱饱|品类分化策略卡位增量市场【汤臣杰逊品牌研究院】

1901年，三家来自美国的麦片加工商决定合并组团，一个身穿基督教桂格派服装的男子形象出现在美国市场上。

男子的形象取自乔治·福克斯在16世纪40年代末创立的英国桂格教派，是宗教之友协会成员之一。在秉承自由开放，反对宗教迫害及倡导自由等教义下，遭到英国主流教派迫害，最终流落美洲，成为当今美国推崇自由、平等文化的源头。

因“聆听圣人箴言而颤抖”这一号诫，教派也因此得名Quaker（震颤）。

估计美国贵格会创始人威廉·佩恩猜破脑袋，都不会想到自己的教派会跟麦片扯上关系。

01 场景困局——百年品牌的首轮“滑铁卢”

诚然，桂格的前身其实是一家面粉加工厂，直到1856年费迪南·舒马赫在美国建立了德国磨坊分厂，并在1901年与桂格面粉、斯图亚特合并后，桂格才以经营和生产麦片作为主营业务，并以独立品牌的形象面世。

但当时的美国人并没有将麦片作为主食的习惯，社会自上而下都是以肉食作为早餐。如此背景下，费迪南·舒马赫便将燕麦作为一种健康早餐食品进行场景切入，并邀请当时最热门的好莱坞童星秀兰·邓珀尔等明星为品牌代言。

除了桂格外，家乐氏也是当时麦片市场的头部玩家，这也让两者在营销上各显神通，前者将产品理念发挥到极致，后者则主打捆绑销售渗入儿童市场。
但是紧随而来的大萧条和二战，还是促成了桂格在世界范围内形成影响力。

而费迪南当初提出的“早餐麦片”这一概念，不仅让其被称为“麦片之父”，其理念也伴随着美国在二战后的全球影响力，成为一种风靡全球的生活方式。

到了上个世纪90年代，以家乐氏和雀巢、桂格为首的国外食品品牌开始进军亚洲市场，主打便捷、健康、营养的生活方式，极大满足了年轻白领家庭的生活需求，并成为亚洲四小龙中最流行的生活方式。

完整的产品场景塑造改变了人们的生活方式，也让燕麦成为与大米对标的商品，优异的销量让国外大牌们将目光放在了另一个更具潜力的蓝海市场——中国大陆。

1993年，桂格麦片在大陆设厂，但苦于局面难以打开，想象中的“早餐革命”也并没有出现，最终决定在2000年撤厂，直到六年后的百年之际才决定回归大陆市场。 诚然，在改革开放之初，败走国内市场的外国大牌也有不在少数。

麦片在当时作为一种新生品类，其入市角度也忽略了本土早餐市场和国民生活习惯等，因此在今天看来，当年的“麦片困局”只能说是意料之内，情理之中。

假若当时换一个生活场景，让麦片以“睡前第四餐”的形象登场，结合燕麦控油减脂的卖点，和牛奶助眠等健康功能属性作为切入点，估计情况也会乐观很多。

得益于国际品牌们前期的品类教育投入，在进入2000年后，国内也涌现出一批即食麦片品牌，不过跟国际巨头们相比，国内品牌则将麦片的健康属性强化，以“缓解心血管疾病”作为基础属性，击中了中老年群体的痛点，让麦片成为商超货架上最抢手的商品。

直到2012年，外国品牌们所期待的“早餐革命”才开始出现端倪，由国内二级企业组成的即食燕麦品牌完成了场景教育的下半段。

02 进军增量市场——定位差异缔造品牌壁垒

然而在国内市场认知中，麦片作为五谷的权重比仍然和大米有一定差距，但在消费者经过近20年的品牌教育后，也接受了麦片健康、便捷等设定，为后续市场发展铺平了道路。

-借道健康消费升级Tomson & Jason Brand Research Center

从初生之际作为医疗辅食面市，到后期发展为保健养生食品，再到如今成为代餐饱腹的代名词，麦片在国内经过近40年的发展，已经完成了自身的品类功能迭代。

尽管麦片进入国内市场后经历了数十年步履阑珊，但在健康消费和商超渠道的加持下，也获得了广大中老年人的认可，基于老龄化趋势而催生的银发经济，形成属于品牌自身的存量市场。

直到2017年，将目标锁定了即食麦片市场的王饱饱正式入驻天猫，并在两年后成功拿下天猫麦片类产品第一品牌的殊荣，以黑马之势成为赶超国内外知名麦片品牌。

到了2020年四月，表现优异的王饱饱在疫情期间获得由黑蚁资本领投的B轮融资，成为电销渠道的“品类品牌”。

作为一家标榜“不传统”的食品企业，王饱饱从产品定位之初就决定了要走增量市场路线，而市场反馈也印证了他们的想法，麦片品类的确是缺少一个面向新生代消费者的品牌。

2018年，火箭少女的一曲“燃烧我的卡路里”掀起了新一轮养生消费热潮，同时引爆了Gen Z群体积压已久的健康需求。虽然大多数都是在网上刷“啤酒泡枸杞”的口嗨，但也让已经步入职场的90后开始注意自己健康问题。

王饱饱的出现恰好满足了当时年轻人的健康焦虑，以麦片为切入点，满足Gen Z对健康辅食的“便捷、营养、美味”等情感诉求，并通过产品工艺和包装等形式进行迭代创新。

除了借助“养生热潮”完成市场植入外，接踵而至的疫情导致了线上速食即食品类需求激增，这对于此前根据线上积累的消费用户数据进行精细化运营的王饱饱而言，又迎来了另一个增长契机。

两轮风口的叠加，造就了王饱饱在疫情期间完成B轮融资的“壮举”。

信息碎片化让品牌难以集中精力主攻宏观市场，然而新锐品牌却可以通过精细化运营实现形象内容渗入，通过对不同人群的喜好进行相应的内容输出，从而实现精细化运营。而国产品牌红利则来源于对人群的精准内容输出，达到品牌理念能精准触达目标客群。

潮流有趣、无负罪感、年轻人的，有了明确的客群目标后，便可以实现精细化运营，这是新锐品牌短期内快速成长的原因，而这也是大型快消品公司无法短期内做到的事情。

-品类认知重构

不可否认，在王饱饱出现之前，没人会想到原来麦片还有这么多玩法。

以往传统麦片品牌在面向中老年客群缔造的认知对市场造成了跨代影响，而王饱饱初创团队在进行前期调研时，不仅发现大型品牌形象和认知固化严重，而且在产品种类及品牌形象方面仍然有较大的改造空间，这也给了王饱饱团队进入这一“冷门”产业的信心。

将“冷门”做成“热门”，除了要明确客群画像输出相应的内容外，产品的种类更新也是竖立王饱饱“国民麦片”形象的重点工程。

在工艺上，王饱饱充分强调了产品的特点属性，一方面是原麦片的低温烘焙技术，另一方面则是对新口味的研发。前者解决了完整燕麦的口感问题，后者则通过添加不同辅料，让口感和味道更多元化。

得益于新技术的加持，让王饱饱麦片实现了多种吃法，既能开袋即食，也能泡牛奶食用，模糊了麦片与零食之间的界限，而推陈出新的口味也让王饱饱能持续保持品牌的话题热度。

而在客群画像定位方面，王饱饱则将目光放在了90后年轻白领女性身上，她们不仅拥有前卫且开放的消费观念，同时也更倾向于经济独立和消费自由。
这一阶段消费者，对产品的健康标签和口味都有着一定要求，因此也成为了重点种草人群。

对产品的创新化追求，力求多维度颠覆消费者对传统麦片的认知，从而占领用户心智，通过品类轰炸以及渠道推广，让王饱饱成为了国内麦片的“扛把子”，也让其成功占领了速食燕麦片的线上增量市场，构筑属于自己的品牌壁垒。

03 品效同位策略——增量市场下的品效俱进

“好看、好吃、健康、管饱”，与此前打着心脑血管病的麦片品牌相似，王饱饱的品牌定位击中了当代白领群体的痛点。围绕品牌定位而催生的各项产品属性，都让品牌与产品效应得到融合，再加上王饱饱掌握生产链的优势，让其得以在增量市场中披荆斩棘。

而让王饱饱荣登天猫销量榜首的另一个因素，则是对新媒体渠道的趋势判断。

作为依靠新媒体发迹的新锐品牌，王饱饱一开始先通过微博打折促销的方式竖立品牌知名度，同时也依靠微博建立了第一批消费者。

随后便开始布局淘宝直播、小红书、公众号、B站、抖音等众多渠道，在积累了第一批品牌粉丝后，再通过明星及网红代言等方式进行品牌推广。

在这个过程中，王饱饱还通过对不同群体和渠道的精细化运营，力求加强与品牌粉丝的互动性和粘性。

在营销策略上，王饱饱的侧重点更偏向于品牌，利用明星和红人的公信力，强化品牌的核心定位，让“好看、好吃、健康、管饱”的核心定位植入目标用户心智，从而逐渐取代对燕麦品类的固有认知。

作为赛道上的新晋玩家，王饱饱通过提高售价拔高了利润天花板，同时提升了产品品质，从而达到改写市场对原有品类的认知。

但从另一个角度看，王饱饱似乎并没有开创出一个新的消费市场，而是借助原有的市场难点进行品类改革，最终找到与消费者产生共鸣的需求点。

-从产品种类到品牌力的延伸

在王饱饱出现前，国内的燕麦产品主要以快熟麦片为主，这是一种在前期经过剥皮、压片、熏蒸等工艺加工的速食品。

而另一种则是在海外销售多年的即食麦片，主要通过海淘代购等渠道进入国内，由于市场对品类认知的束缚，以及头部品牌无意间的忽略，导致即食麦片这一品类出现了短暂的空窗期，这也给了王饱饱入市的机会。

‍与品类细分不同的是，品类分化在一定基础上会对整个产品种类结构进行重塑，这是一种基于市场需求而衍生的种类变化，与之相比，品类细分则更像在“鸡蛋中挑骨头”。

根据市场需求，对原有的品类进行轻度创新，从而切入市场需求点，最后将差异性不断扩大，最后形成品牌认知及产品差异，这是品类分化的基础优势，同时也是品牌影响力延伸的重要途径之一。‍

基于产‍品种类分化而延伸的产品矩阵，一定程度上会在市场构成新的品类认知，这也是王饱饱在短时间内通过宣传产品差异化获得市场认可的原因之一。

PART 1/王饱饱：原味韧香系列

PART 2/王饱饱：浓香麦脆系列

PART 3/王饱饱：有点咸味单品

PART 4/王饱饱：满满元气系列

PART 5/王饱饱：暖暖冲泡系列

PART 6/王饱饱：健康纯麦系列

相同系列产品内的包装采取统一色系和风格，形成矩阵内的种类差异性。

简约的封面设计和产品概念展示也凸显了产品的核心属性，同时得益于工艺优势，核心品类同时兼具零食功能，足以让害怕发福的集美们食欲大增。

整体而言，王饱饱的产品包装符合了当下主流快消品的整体审美，通过简约的色彩搭配，形成与传统品类的包装差异。

对于已经形成消费习惯的中老年用户来说，固有思维调整和产品场景教育都难以进行，与之相比，则是在互联网环境下长大的新消费群体拥有更高的可塑性。

当品牌方愿意顺着他们的需求去推出产品时，这一群体的满足感也会大大增强。

而王饱饱则是在满足新生消费群体的需求基础上，对原有的产品品类进行分化，在一个没有强势竞争对手的新品类上利用品牌力构筑该品类的认知和标注化，成为快销品牌快速增长的核驱构成因素。

通过“140分钟低温慢烤”这一卖点，让王饱饱成功抢占了即食麦片和麦片零食的市场空窗，但如果要借助单一优势去重塑品类认知，着实难以撼动传统品牌的基本盘。

03 线上全栈布局——合纵连横 品效合一

站在新零售的风口下，社群粉丝运营成为了新锐品牌的刚需，基于饭圈现象而起的品牌运营模式催生出无数“网红品牌”，尽管大家都是瞄准空白品类的细分市场，但只有实现品牌价值差异化，才有机会实现“网红”到“品牌”的蜕变。

‍基于“低温烘烤”技术而形成的“饱腹感”认知，是王饱饱与传统品牌形成竞争区间的核驱。

尽管放现在来看，这一差异似乎微不足道，但紧随而至的“零食”定位，则刷新了消费者对品类的固有认知。‍

-增量市场的流量下沉

新品牌要在市场上形成声势，离不开对线上渠道的投放。

而在这个过程中，王饱饱丝毫没有表现出一丝“畏手畏脚”，反而大张旗鼓的布局多个线上热门平台，通过对新生明星的投放，以及头部KOL的品牌植入，一步步在下沉流量中扩张自己的品牌影响力。

与下沉市场相似，流量下沉是通过不同圈子的头部达人影响力实现品效触达，而在整个互联网生态中，直播UP主和腰部、头部KOL是最具影响力的触达媒介组成部分，同时它们也是碎片化信息的领袖与生产者。

而王饱饱的创始人在创业前，也是一个在美妆圈内有一定名气的资深玩家。

相仿的经历让王饱饱将投放侧重点放在了新晋明星以及各圈子KOL上，形成线上的“市场下沉”局面，通过短视频运营实现快速突破。

另一方面王饱饱在不同的流量渠道上，也进行了相应的平台布局，作为品牌的官方形象展示通道，为其他渠道的投放对象进行呐喊助威。

而在内容构筑上，王饱饱更倾向于“场景教育”，除了让UP主们介绍王饱饱与酸奶的“无敌组合”外，官方形象号也会选择让代言人出镜，教导观众用不同方式将产品玩出各种花样。同时官微也乐于向粉丝们征集有趣的产品配方，藉此提高品牌的圈粉效应。

新颖的运营方式刷新了目标客群对燕麦品类的固有认知，以产品展示及使用体验分享为内容蓝本，一方面降低了品牌的严肃感，一方面也满足了消费者的情感需求。

通过传播、体验、联系的形势，构建与粉丝们的沟通途径。

敦实的产品效能加上“足料”的投放渠道，让王饱饱实现了从“网红”到“品牌”的转变，有了固定的品牌粉丝作基本盘，接下来只要向新的品类延伸即可。

05 激活滞缓红海——同质化趋势下的增量策略

王饱饱的出现让沉寂多年的麦片市场掀起一片波澜，这是国产品牌高歌猛击的趋势，也是市场对于国货品牌充满需求的表现。

然而当一切回归平静后，不少新锐品牌都开始出现“后期乏力”的状态，一方面是产品的定位差异在市场看来仍然需要时间接受，而另一方面则是品牌的文化壁垒高度不足，这点在代餐类品牌中尤为凸显。

产品定位模糊，是新锐代餐品牌的统一痛点，缺乏生动且有效的表达方式去传达产品差异，让消费者通过学习等方式去了解产品的差异属性，明显不符合当下市场的消费环境。

而在传统的品类规划中，麦片一直被视作和咖啡、奶粉同类的冲调饮品。王饱饱的等位不仅颠覆了这一品类的划分原则，还直接上升至代餐品类的高度，着实难以说服市场。

诚然，当下的代餐品类缺少一个公认标准进行衡量，是弊端，也是机遇，在今年刚过去的的6.18中，王饱饱短暂失去了自己的天猫阵地。

从广义上看，任何能够替代部分或者全部正餐的食物，都能称为代餐食品。

而正餐的定义又因为地域、民族之间的不同，形成各种各样的饮食结构差异，导致代餐在消费心理上难以获得认可，早期桂格在进入大陆市场时遇到的便是这一问题。

因此代餐定位在选择人群定向上，只能从肥胖人士、职场白领上入手，前者突出产品的健康属性，后者则突出便捷等功能，这是当下市场对于代餐品类的基础印象。

然而麦片这一品类属性本身也具备这种功能，以至于王饱饱在刚推出时，就充分引起了市场的注意。

但零食与代餐之间品类定位本身就具有一定争议性，而王饱饱又将这两个定位囊括其中，以至于市场在后期无法分清王饱饱的品牌定位，究竟是健康代餐，还是休闲零食，还是冲调饮品？

模糊的产品定位确实能对滞缓的红海市场上掀起冲击，然而冲击过后，如何利用差异性在市场上站稳脚跟，才是对新锐品牌的最大考验。

与好麦多、欧扎克相比，王饱饱的确具备一定优势，但面对接下来的头部选手，王饱饱的基本盘依旧略显不足。

不可否认，大部分新锐品牌在完成了第一阶段之后，便会在第二阶段陷入迷惘。

近年来网红品牌的市场口碑漂浮不定，已经逐渐成为一种趋势，最近发生的钟薛高道歉事件就是很好的例子。

这个过程中，有消费者对于品类价格天花板被捅破的不满，也有品牌方对消费升级市场的误判。当线上推广媒介常态化，消费者就不得不学会从中选择真正适合自己的产品，品牌借助新产品的差异性只能满足消费者短暂的好奇心。

每个所谓“爆红”的品牌，其所展现出来的其实只是在某个圈子或领域内泛起的涟漪，像我们熟知的一些传统品牌，压根就不可能用“爆红”的字眼去形容，但认知层面封顶只停留在品类品牌的阶段。

毕竟占据头部赛道的品牌早已市场中的“常青树”，何需在乎爆红与否？

而细分品类下的战略优势，也无法为品牌形成长期优势。毕竟品牌影响力和体量就杵在这，降价是不可能降价的，这辈子都不可能降价，只能通过不断推出新产品或者转移渠道去为品牌续命。

在这个过程中，消费者需要的是新鲜感，品牌主要做的，就是在新鲜感褪去之前，持续输出品牌文化价值，为消费者提供产品之外的精神层面沟通和认同。

诚然，品牌的文化差异塑造，离不开品牌思想的沉淀与艺术底蕴的呈现，比起为产品差异跟功能买单，消费者更乐意去为品牌文化差异买单。

这是大多数新锐品牌的核心痛点，也是新锐品牌难以突破的难点。

缺少实际传承纽带作为载体的品牌形象，一方面容易遭遇“口碑反噬”，也会遇到“创业未半而中道崩殂”的状况，面对种种危机，品牌文化衍生的影响力能否借助品牌情怀挽回局面，才是国产品牌生命力的最佳体现。

通过品类分化的形式激活存量市场，满足不同阶段消费者的切实需求，利用工艺创新让更多消费者了解产品的属性和定位，从而迈向增量市场，通过重构品类定位激活滞缓红海。

王饱饱前期的卡位策略着实值得我们探究，但若想晋升为“国民麦片”，前方仍有许多屏障等待其突破。

参考资料：

1.《新锐品牌王饱饱是如何进行新媒体广告投放的？》——亿邦动力

2.《王饱饱获近亿元B轮融资，要做一家不传统的食品公司》——联商网

数据参考：

1.《王饱饱的的品牌营销策略成功之路》——传播蛙

2.《5月电商数据分析：行业短期平淡，均价持续提升》——开源食饮

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

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