当互联网走向部落时代，私域即是品牌最强的壁垒

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举报 2021-09-25

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作者：李萧楠

编辑：杨真心

出品：真心工作室

现在的小朋友们可能很难想象，十多年前的互联网上曾有这么一片乐园：阳光洒在开心农场的稻草上，足球场里洋溢着激情和欢笑，神秘的黑森林里埋藏着秘密，勤劳的小摩尔就在地下的家园里和拉姆快乐地生活着——Z世代的童年回忆里，一定有摩尔庄园的一席之地。

《摩尔庄园》是淘米公司于2008年研发的一款儿童向休闲养成游戏，作为国内最早面向儿童市场的网游之一，它曾风靡一时，是孩子圈里的现象级游戏，游戏中憨厚的小摩尔和可爱的拉姆们也曾点缀着无数孩子关于童话世界的美梦。由于种种原因，摩尔庄园网页版未能在移动时代持续曾经的辉煌，甚至曾多次传出关服消息。

但就在今年6月1日，《摩尔庄园》手游版重新上线，童年的美梦在新技术的加持下得到复现，无数玩家涌入其中试图找回那年暑假的记忆，上线8小时内，注册用户迅速突破600万人，再次成为现象级游戏。

可要知道，即便有着童年回忆加成，当下游戏市场的营销工作仍然困难重重：如何最大限度触达到那批已经长大的小摩尔们？习惯了快节奏游戏的他们，能否再次在摩尔的童话世界里找到初心？

这些问题都使得《摩尔庄园》手游版的营销和运营面临着巨大的挑战，好在童话世界里总是不缺奇遇，接下来的故事，关乎缘分、关乎商业、更关乎未来。

01 老问题需要新思路

《摩尔庄园》手游版团队要解决的第一个问题，就是如何把这些年里四散在互联网各地、且已经长大了的青年摩尔们聚集起来，并吸引新一批小摩尔们的兴趣。

发布于2008年的《摩尔庄园》是一款地地道道的PC端页游，彼时的互联网形态更偏向于广场：总体网民人数远不如现在多、平台就那么几个，虽不一定是一个圈的，但大家彼此之间都能看得到对方，做广告投放一般就往那几个主流网站投，也能获得不菲的回报。

但现在已经到了移动互联网时代的后期，网民数量翻倍，流量被高度分散在各个平台、社区及其内部的众多KOL手中，这意味着品牌要做营销传播需要花费比PC时代更多的精力和成本才能触达到同样多的用户。

这还只是触达层面，更关键的问题是，触达后如何将用户留下、转化成品牌自己的流量。

现在业界面临的普遍问题是：品牌在给KOL打工。大量的新品牌拿到了巨额融资，转头就砸到新平台上做KOL投放，一开始还好，销售额都在涨，可一旦停止投放，销售额就随之暴跌，于是这些新品牌们终于悲哀地发现，那些花钱砸出来的流量到头来都不是自己的，自己不过是在为KOL和广告平台打工，为他人作嫁衣。

于是大家又重新意识到了私域流量的重要性。私域这个概念最早是被微信带火的，而近几年随着媒介和平台的更迭演变，部分图文社区、短视频平台取代公众号和朋友圈成了新的营销圣地，私域的玩法与思维至今仍有相当的魔力。

对于《摩尔庄园》手游版来说，面临一个非常尴尬的困境：既需要通过公域平台上的KOL来获取流量，又不能完全依赖KOL们，否则最终效果和成本都不会尽如人意。可很显然，包括《摩尔庄园》手游版在内的大多数品牌们都不具备自建私域的资本和条件。

这个老问题，需要新思路来破局。

02 品牌号：在广场上建房子

如果独立的品牌没办法完成私域的建立，那么最好的办法或许就是由平台牵头，在平台自己的公域里给品牌独立开辟一块私域领土。这样做的好处有两点：

一是便于拉新。对于品牌而言，拉新是个永恒的话题。一个铁的原则是：任何完全封闭的社区都将不可避免地走向消亡。因为无论如何运营，总会有人由于各种原因离开社区，而社区的活力便会随之降低，因此社区要想保持生命力，就必须具备持续造血的能力，不断将新的用户引入进来，补充流失掉的用户、提高社区活跃度。

但这在一个纯粹的私域中是很难做到的，因为纯粹的私域缺乏稳定的流量入口，要想拉新只能靠人际关系推荐或是广告投放，成本高且效率低。建在公域平台中的私域则不存在这个问题：它天然地和公共空间存在一定交集，公域中的流量能够无阻碍地流入私域中，补充血液。

二是方便破圈。拉新是私域从公域中汲取新活力，破圈则是私域对公域的反哺。营销永远追求的是高ROI，当下ROI最高的营销方式自然是社会化营销、破圈、造梗，形成品牌的自传播。公私域的接壤，使得私域中的优质内容存在被传播到公域中，进而出圈成为爆款的可能性。而出圈的内容又能够吸引新的用户对品牌产生兴趣、转化为粉丝，形成良性循环。

微博今年针对品牌们的需求全新升级了品牌蓝V阵地——品牌号，它会将与品牌合作的KOL们所发的动态、与品牌活动有关的话题聚合到同一个页面当中，构成品牌自有的一个私域流量池。

《摩尔庄园》手游版上线于6月1日，上线初便联合了娱乐、美食、音乐、电影等多个内容领域的KOL们发布了大量相关内容，二者共同将公域当中的主题潜在兴趣用户引流到“品牌私域阵地”当中，进而活粉、转化、二次传播。

从结果来看，《摩尔庄园》手游版上线6天里33条热搜上榜，最高排名No.1；535家媒体参与跟进报道，IOS App Store免费版连续六天登顶，微博指数超过3200000，相比活动之前翻了60倍。

以本次合作案例来看，微博品牌号的商业价值主要有三点：

一是品牌之前所做的营销campaign可以聚合成一个高价值密度的页面，无论是对品牌感兴趣而来到主页浏览的潜在新粉，还是闲来无事想“嗑糖”“觅粮”的老粉，都可以快速便捷地在一个页面里刷到满足。

二是品牌挚友与品牌之间的互动、优质博文可以沉淀。此前内容营销的一大痛点就是，营销时需要靠优质内容才能达到传播效果，可活动一旦结束，内容往往很快被遗忘而难以沉淀成品牌资产。品牌号则可以将这部分优质内容收集、留存下来，形成品牌与用户之间共同的记忆相册——这对于《摩尔庄园》这类重社交关系、重运营的游戏产品尤其重要。

三是可以将品牌挚友的粉丝转化为品牌的粉丝。这点最为关键，由于营销活动具有很强的现时性，往往活动做得再火热，也不过是KOL自带的流量在捧场，活动结束后品牌什么也没有留下。品牌号则从活动中品牌挚友页面，设置了大量引导KOL粉丝关注品牌官微的节点和流程，真正做到将公域流量转化为私域资产。

私域有两大关键点，一是聚合，将同类的内容和人聚合在一起，形成一个独立的空间，在这个空间里用户可以自由创作、社交，品牌能够自由营销；二是把控，品牌方能够对私域中的人或内容产生一定的影响甚至控制，使其整体的走向和调性符合自身的需求。

作为一款包含了大量社交元素的网游，《摩尔庄园》手游版有着极高的运营要求，且运营方向很大程度上是要激发玩家们的互动和二创力。游戏上线后就有大量玩家在平台上发布了自己在庄园里快乐游戏的视频和日常动态，品牌号页面就很好地将这些高质量二创内容与玩家互动记录留存了下来，契合度很高。

03 “再部落化时代”，品牌必须做私域

传播学者麦克卢汉认为，人类社会将经历“部落化——非部落化——再部落化”的三次演化阶段，这里的“部落”可以理解为我们现在常说的“圈层”。

如果说PC互联网时代是圈层被打破、用户彼此互联的“非部落化”阶段，那么处于移动互联网后期的当下则呈现出很明显的“再部落化”趋势。数字化的人类生活在不同的平台、不同的社区、不同的分区当中，关注着不同的博主、消费着不同的内容，而自身不具备流量的品牌们在平台和KOL们面前，很难说有什么优势。

“再部落化”趋势面前的品牌们正面临着一个关乎生死的节点：要么继续一味把钱砸给平台和KOL，换取高毛利高销量负利润的窘境；要么沉下心来，好好经营属于自己的一方私域天地，思考如何将公域广场和KOL们手中的流量汇集起来，形成品牌自有的资产和壁垒，甚至运营得好，还可能改变用户心智，使自己的主页成为用户消费内容的新链路、新入口，这是品牌们在“再部落化”的大潮面前，不可错过的一次防守兼进攻的策略转变机会。

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