找准你的超级体系|代餐赛道趋势启示录【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2021-09-25

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在新冠疫情和国家大力倡导提高全民健康的大背景下，消费者对健康关注度的持续提升，2020年，84%的消费者“明显比以前更关注健康”。

“代餐”并不是一个新行业，而是消费者希望利用健康饮食替代垃圾食品，升级到更健康生活方式的强烈需求。十九大指出我国实施“健康中国”战略推动下，消费者自身健康意识不断提高。

当健康上升至国家战略层面，加上2020年来重大公共卫生事件让社会健康管理意识逐步提升。预计未来几年，以代餐食品为代表的功能零食市场规模将达到1500亿元，成长空间广阔。

01/赛道不断拓宽——需求多元化，市场个性化

以往聊起代餐，我们总会想到大汗淋漓的健身房和一罐又一罐像奶粉一样的的蛋白粉。但随着消费升级步伐加快，消费市场个性化和多元化的消费趋势更加明显。

PART 1——需求多元化

近年来，健康管理逐渐渗透至年轻群体的日常生活中，背后折射出健康焦虑情绪的迅速蔓延。大部分年轻人对身体上的微小不适与负面改变，容忍度偏低。

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在精细化健康管理标准的社会环境下，生活中健康风险因素不断增多。代餐也成为部分年轻人“左手养生，右手放纵”的常态。

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根据2021年度Q1数据显示，38.02%的受访用户对代餐食品的需求点主要是体重管理，其次衍生出美容、助眠、增肌、防脱发等多种功效需求。

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如果说老年人对于健康的关注更多围绕着寿命的长短，年轻人的健康危机感则来自对容颜衰老、外在形象衰败的深深恐惧。因此，代餐品类融入抗衰、营养补充的元素，将极具品类增长潜力。

日本汉方制药推出的短期Diet Shake代餐奶昔，针对“健康”的细分需求，在代餐奶昔哩增加植物酵素、胎盘蛋白、膳食纤维、维他命等富含对美容及健康有益的成分，深受消费者欢迎。

而奥蜜思ORBIS，你可能只知道这是一个美容护肤品牌，但在海外产品线上，ORBIS却以食+养的理念，以代餐冲调汤配合旗下护肤品销售，打出一片天下。

品类增长的本质，是一种永无休止建构的心理欲望机制，而健康焦虑，也正是多元化需求下一个具备可塑性、变动性和增长性的品类红利，正如“90后脱发”话题的火爆，也是这个机制下的典型产物。

PART2——市场个性化

体重管理的市场增速越来越高，竞争越来越激烈，千亿级规模的市场意味着诞生新巨头的机会和极高的淘汰率，毕竟代餐消费的主力军依然是年轻人，抓住他们对个性化的追捧，才能成就品牌在消费者心中无法撼动的地位。

在个性化消费时代，不是所有消费者都是你的顾客，所以不要期望做“大而全”。要满足个性化的消费市场，必须考虑两件事：需求和差异化。在上文我们已经谈到了需求，那么下面我们来谈谈差异。

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薄荷健康推出的代餐套餐依据，也是发现消费者的需求在变化。除了减脂减重这个初衷，还有一部分人是想吃得更营养健康。

他们对健康比较重视，但认为在日常的饮食里自己没办法得到调控得很好的营养素，或者想吃得健康，但不想下厨做饭，也不想总点外卖。

而薄荷健康针对大众消费群体推出的低脂零食，假设的情景是消费者想吃零食，但又觉得不健康、担心长胖，因此感到焦虑。此外，他们还试图挖掘更多个性化的需求，比如正在开发护发、护肝和慧眼等代餐产品。

普通的营养型代餐食品满足普遍需求，特殊的功能型代餐食品，也可以采取定制等方式，满足减肥、降糖、降脂及消化不良等特殊人群的个性化需求，使代餐食品成为具有良好辅助医疗效果的系列健康食品。

02/用户决策障碍——产品思维下的用户视觉

朋友圈的微商刷屏，抖音、小红书、快手等随处可见的安利种草，明星艺人们的疯狂带货。

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行业的杂乱无章、效果的不稳定性让代餐莫名被套上伪风口、智商税的标签，消费者产生极大的决策障碍。

BUG/1——消费疑虑

一般来说，信息越多越有助于做出正确决策，人们倾向于认为自己对未来的预测会随着信息的丰富而更准确，这是一种对所拥有信息的错觉。

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也就是说，信息的积累会加深一个人对某件事的了解，进而提高其决策的水平，但这个规律正在逐渐失效。因为消费者正置身一个信息过度泛滥的时代，会出现过犹不及，无从选择的尴尬局面。

现在市场上大量的冗余信息，这类信息不仅是重复的，而且不会产生更多价值，但却会影响消费者思考时的心理状态。

代餐的消费行为中最常见的一道选择题—买还是不买，让大部分人纠结、犹豫，因信息依然存在空白，消费者在无从参考的情况下，买了怕被坑，不买来试试又不甘心。

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消费者最希望了解的代餐信息，排名前三的依次是代餐的正确食用方式、代餐的营养健康价值与代餐效果的科普。消费者的盲目，并不是缺陷，而是机遇。
代餐在市场及品类教育下仍存在大量空白区领域，在信息未能完全满足的情况下，消费者对代餐食品的质疑声也随之而起。

鸡胸肉原本就是健身达人青睐的低脂动物蛋白，这一代餐分支品类的市场前景非常可观，因为市场教育成本远低于代餐奶昔，也更符合国人的饮食习惯。

△点击图片跳转内容-品牌追剧破局红海市场

优形推出的鸡胸肉类代餐产品，一定程度上补充了这条分支品类，并通过品类深化进一步占领了市场，加强了消费者教育。

优形产品诉求为“低脂肪、高蛋白、开袋即食”，涵盖健身、瘦身、代餐、加餐、休闲、儿童营养补给等多场景。

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所以无论是对食材要求严苛的烹饪爱好者、追求方便的都市白领，还是对脂肪摄入敏感的健身爱好者，都能在优形的产品家族中找到适合自己的产品。

独立Q萌的小包装设计，日本资深食品大师-池田良晓的信任背书，连续三年国家队运动员备战保障产品，让其打破了消费者的购买疑虑。

除此以外，新锐轻食品牌鲨鱼菲特也是从鸡胸肉品类切入到代餐市场之中的代表之一。

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为了避免和其他品牌“正面硬刚”，鲨鱼菲特将其鸡肉产品上架到了“生肉/肉制品”类目下的“鸡胸肉”类目，相对轻松的获得了“品类Top1”的数据支撑。

鲨鱼菲特以常温、即食、健康为主要产品诉求，涵盖早中晚三餐的主食场景、佐餐场景和休闲零食场景的全场景全品类系列。并采用用户为导向的MVP模进行产品研发，每月10日上新。

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目前，鲨鱼菲特已有百余款SKU，并形成了鸡胸肉品类、魔芋面品类、荞麦面品类、糙米饭品类、玉米粒品类、即食牛肉品类等小爆品矩阵群。

除了鸡胸肉以外，月销过万的单品还有十几款，天猫店铺的老客户复购率超过了35%。鲨鱼菲特的产品包装采用独立小包装设计，100g鸡胸肉为一个小包装，一餐吃一袋就可以了。

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过去，代餐品牌需要花不菲的费用来推产品和教育市场。但消费者对高蛋白低脂肪肉类非常熟悉，品牌方无需为即食代餐肉类投入过多的品类教育成本，并迅速将其切入市场，消除消费疑虑。

BUG/2——选择困惑

资本的涌入、创业者扎堆入场也导致当下代餐市场出现了极其严重的产品同质化现象，竞争尤为激烈，正因如此，也让消费者陷入了选择困难。

面对此困局，作为品牌方，重心应该放在一件事上：读懂消费者。

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据国家统计局统计，中国Z世代人口约有2.6亿人，在2020年一年的开支高达4万亿，站全国家庭总开支约13%。Z世代将成为炙手可热的“金主”。

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一二线城市中产女性消费者尽管更加理性，但她们对精致生活、品质生活的追求度更高，三四线城市中产女性也在追求一二线城市生活品质和流行趋势，她们都是女性消费群体的中坚力量。

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而随着中产女性群体的快速扩大，整个女性“悦己消费”市场必将上升到一个新台阶。但因同质化程度高，品牌如果不能快速占领用户心智，很容易被市场淘汰。

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然而层出不穷的的代餐品牌，良莠不齐的产品质量，吸人眼球的商家广告，眼花缭乱的包装，让选择困难症的消费者挑花了眼，无所适从。

虽部分品牌已有自己的研发团队和工厂，有的也会从细分人群入手，比如针对健身爱好者提供更具健身需求的代餐食饮品。

但消费者对代餐存在着一定的刻板印象，品牌可以通过跨界赋能的方式，提高消费者认知，占据消费者心智。

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具体到执行层面，可以与专家、食品品牌、运动品牌等相关合作方跨界合作，吸引更多潜在消费者加入，实现共赢。

△点击图片跳转-SMEAL|产业边界重构拓展

例如来自新西兰的代餐品牌Smeal，就诞生于新西兰梅西食品实验室，自带“科学家基因”。

与不同领域品牌进行跨界联名，也是许多代餐品牌采用的方法。例如WonderLab就曾与喜茶和成功联名，打造“奶茶口味代餐奶昔”，拓展品类边界。

ffit8也曾与运动健身品牌超级猩猩合作，推出联名款香蕉味蛋白棒，用代餐为运动加码。

这些联名活动也为消费者打造了良好的社交谈资，方便他们将代餐传播给更多人。除此以外，代餐品牌还可以选择与美妆个护、3C数码、潮牌服饰等品类进行跨界，打造品牌可视度。

BUG/3——忠诚度低

节食运动，和存钱增收，都是大部分人想做，却嘴上说说的事。于是，99%的结果都可以用一句话形容：间歇性发愤图强，持续性混吃等死。

很多有减肥需求消费者在短暂的运动和节食没有见到效果后，耐心便被消磨殆尽。因此，购买代餐的用户坚持使用的不确定性很大，但如能使用1个月以上，留存率就会明显提升。

在品牌上瘾学术研究中，人们把一个人的新习惯或理念的形成并得以巩固至少需要21天的现象，称之为品牌上瘾链路。这是说，一个人的动作、或想法，如果重复21天就会变成一个习惯性的动作或想法。

因此，帮助人们不断完成突破的，往往不是自控力，而是更自然的习惯本身。品牌推出3、7、14、21、30天为周期的套餐搭配方案，消费增速卓越。

套餐方案除了为套餐消费者提供健康饮食知识普及、用餐自助对照和加餐指导、营养师社群服务、监督打卡小程序/社群、还不乏定制化的营养规划等服务，覆盖套餐方案各环节。

除了提供组合方案，利用各种辅助手法提升代餐仪式感，也是提升用户忠诚度的可行方法。

例如理想燃料1+4断糖计划中，除了常规代餐食品，还为用户提供了断糖饮食地图、断糖指导手册以及尿酮试纸，可以让消费者通过尿酮水平检测脂肪消耗情况。

03/潜力赛道挖掘——代餐消费日常化

线上代餐消费者中，新客及购买频次增加的老客占比超过75%，另外，代餐复购周期较短，30天内复购的人数占比最高，代餐消费正在日常化，“正餐”的空间也逐渐被休闲代餐食品所蚕食。

在我们综合分析当下行业发展趋势及市场格局后发现，能够经受住市场及消费者考验的品牌,往往具备以下特质。

TREND1——多维场景

随着消费需求的多元化以及消费习惯的变迁，由于工作及生活节奏的加快，“第四餐”、“第五餐”的需求场景越来越多，仅仅将代餐定义为为正餐替代品，已无法满足消费者多样化、个性化的消费需求。

工作、休闲、朋友聚会等场景下，原本是薯片、炸鸡、爆米花等“垃圾食品”的天下。如今，人们需要更健康的零食满足这些场景下的社交需求，代餐就是很好的替代方案。

食用方便、快速获得饱腹感和减肥是国内消费者购买代餐产品的主要动机。而美国Soylent公司针对上班族设计的代餐产品，并不局限于体重管理，而是为忙碌的上班族解决“今天吃什么”的问题。

Soylent的品牌理念是要摄入有营养的食品，不应该是困难或者昂贵的，Soylent的创始人之前都是硅谷码农，在工作中他们只能“求快求方便，总是便利店”，让本来就高强度的工作增添了极大的死亡气息。

因此经历了多次让其沮丧的便利简餐，几位创始人终于受不了，一个简单的想法，以软件工程师的角度，建立了Soylent。据说干掉一瓶Soylent，立刻浑身元气满满，拥有身体所需基本营养。

Soylent也因此火速成为“钱多话少死得早”的硅谷码农福音，深深打动了一大批年轻、理性、高学历的科技行业直男，而不像国内代餐产品主要瞄准的是减肥女性。

TREND2——体验升维
代餐的背后是消费者对于健康、自律、高效的生活方式的追求，当消费者的需求本质变成一种生活方式时，品牌所要提供的就不仅仅是产品，而是服务。

占美国代餐市场份额最大的Atkins，其提供的就是“减重APP+数据跟踪+定制化的专属代餐产品”的全方位定制服务。将产品变成服务，一方面增加了用户对品牌的依赖度，另一方面也增加了品牌的附加值。

Atkins会根据客户体脂率、代谢率、身体质量指数（BMI）等基础数据，以及职业，运动、饮食、作息、身体、体检报告等情况，经过沟通交流、缜密分析、诊断成因，基于营养学与健康管理，为每位客户“量体裁衣”，给予饮食营养搭配方案、个性化建议、针对性调整。

对于越来越忙碌却想要减重的现代人来说，不再额外费心的“一条龙”服务，才是懒人首选。毕竟选择代餐的大部分人，抱着的都是“轻轻松松就能瘦”的懒人心理。

TREND3——地中海饮食

从生酮饮食到间歇性禁食，人们似乎越来越希望能够依赖于一套简单易行的饮食模式来达到健康管理的诉求。

从上世纪60年代起，人们发现，地中海区域的人在心血管方面的死亡率同比其他国家低不少，从而引发了科学家的好奇。

一番调查研究之下，发现该区域的膳食构成、饮食原则和生活习惯等多方面的特点，总结归纳为—地中海饮食。

2020-2021年，地中海饮食因为其可操作性强的优势超过了曾连续八年排在榜首的得舒饮食，连续两年蝉联年度最佳饮食排名。

关于地中海饮食的配比，大家可以查阅网络上的相关文献，我们认为，地中海饮食的结构，将有极大的空间融入到代餐品牌的成分配比及饮食建议中，从而提高消费者对品牌的忠诚度。

TREND2——情绪消费

虽然单靠食物不能治疗或治愈抑郁、焦虑或压力，但多吃富含各种营养素的基本加工过的饮食可能有助于支持人们的心理健康。

富含抗氧化剂、维生素（例如维生素B）、矿物质（例如锌、镁）、纤维、健康脂肪（例如omega-3s）和其他生物活性化合物（例如益生菌）的饮食都与更好的精神状态相关。

2021年，我们注意到很多的食品和饮料公司都推出含有这些成分的产品，重点是减轻压力和改善睡眠，这也与更好的心理健康建设有关。

例如，Four Sigmatic的蘑菇热巧克力里，就含有一种称为灵芝的适应原，它可以让人平静下来，舒缓睡眠压力，并降低偶尔的压力。

机遇与挑战并存的是：就中国目前的代餐市场发展阶段而言，不论是网红新品牌、传统食品巨头还是海外品牌，大家暂时还在同一条起跑线上。只有不断开拓新场景、新用户，让营养配比更健康、更均衡，才能从“红海”跃入“蓝海”。

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