墨研汉道 |做营销之前，先讲好品牌故事！
好的品牌故事是衔接用户与品牌产生情感共鸣，传递品牌精神的重要载体。
相信许多人都听过LA MER海蓝之谜的品牌故事：半个世纪前，美国太空物理学家麦克斯. 贺伯博士在实验意外中遭遇化学性灼伤，从此开始了对修护容颜的不懈探寻。海洋孕育生命的力量启迪了博士的灵感，历经12年光阴，6000次试验，最终由深海巨藻萃炼出品牌灵魂成分、修护再生秘方—神奇活性精萃Miracle Broth ,并以此为核心酿制出传奇的海蓝之谜精华面霜。
一场实验室“意外”唤起一位太空物理学家在黑夜修护能量的渴望，但他没有在太空领域去寻找答案，而是通过深入探索海洋化身为美容护肤界扛把子，一手打造出厉害的精粹成分+修护秘方，最终成就护肤传奇。
70 年代，日本研究人员在发现清酒酿造师拥有和年龄不符的细嫩双手后，经过10年研发，在 500多种酵母中反复挑选，最终把目光锁定在了一种特殊的酵母精，而且富含矿物质、有机酸及多种维他命，对肌肤非常有益）。并从（与一般用来酿酒或制作面包的酵母不同，这种酵母发酵过程中提纯出的液体几乎不含酒中提炼出了一种神奇的成分，SK2把这种珍贵的液体命名为Pitera，还为此创立了护肤品牌“Secret Key”，取意“秘密钥匙”。
这也就是“SK”的来源了。25年来，Pitera几乎成为了SK2的灵魂，它存在于所有SK2的产品中，也书写了25年间SK2晶莹剔透的奇迹。
这两家日化头部品牌经久不衰的品牌故事，证明了有感染力的故事可以让听者共情，折射至品牌故事层面，一个好的品牌故事可以拉近用户与品牌之间的距离，建立消费者与品牌之间的深层联系。那么，该如何讲好一个品牌故事呢？
A.To create empathy in the consumer
让消费者产生共情
上述海蓝之谜的品牌故事与消费者的共情点在哪里？
不外乎是境遇反抗、源头、相遇、相依、觉悟，而它目标用户再次选择时，除金钱外也会认同其心理，这就是使用户共情，理解并感受创始人的感受，知道其匠心精神，为其品牌溢价买单。
简单来说就是以Scene事件的描绘为起始，用一个迷你小故事搭建起观者的参与感，力争第一步就把用户拉入到情感的共鸣之中。
B.To give meaning to the story
赋予故事以意义
意义是投射到客体的运动，它是事物在我们未来经历中的实际结果，它陈述所包含或暗示的理论结果，它也是任何事物所引起的情感，是刺激的记忆结果所获得的联想。
“故事的意义是对行为结果”，即品牌讲这个故事的核心目的是什么？能不能传达内在精神的同时赋能更多消费者认可，为商品买单同时还帮品牌来传播。
C.How to tell a good story
讲好一个故事的方法
品牌所处的阶段不同，故事所讲也有所不同。
向内求
早期的品牌故事，可以先从创始人IP角度出发，这种方式常用元素为“地下室，梦想，吃苦，偶然事件”，讲得好称之为拥有很强大初心，得力于内心共鸣与后天努力而成功。
因为很多老板在开始创业时期并没有很多钱，所以宣传“起点的窘迫，过程的辛苦”就很容易找到共情点。不论是国外的谷歌、facebook还是国内的阿里、京东等等，创始人都会宣传自己在地下室或宿舍基于某个想法而开始创业的。
也可以从产品角度出发，譬如海蓝之谜就是典型案例，这位博士在为美国太空署NASA工作时，脸被火箭燃料烧伤，为修复皮肤它便开启寻找材料与实验之路，故事并非要真实，可虚实结合带有“戏剧性”，但不能把其“匠心精神丢掉”。以产品为主导描述过程中，尽可能细化数字加上“戏剧性”描述，深化消费者的记忆点。
向前看
一切围绕用户群体去讲“用户需要的故事”。当积累了一定的信用资产后，并且在保留业务第一曲线增长的情况下，可以开拓边疆，前瞻性讲述品牌未来的故事。未来的故事，也要设定合理的时间，3年、5年、10年，节点很重要，节点代表想象力的统一，能够让用户憧憬品牌所描述的故事。
品牌是关乎人心的艺术，好的故事往往能拨动人们内心深处最感性也最脆弱的部分。喜欢讲故事的品牌会脱胎于一个冰冷的企业，更像是被赋予了一种鲜活的人设。双方从买卖关系变成讲述者和倾听者的关系，会更容易把对故事的好感转移到品牌之上，激发起情感上的链接。
因此，开启品牌营销之前，首先要布局品牌故事，讲好、讲对品牌故事会事半功倍！
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