江南布衣“暗黑系”童装翻车，品牌营销岂能低俗化？
文｜Toby Lu
童装的品牌设计风格应该是天真无邪的，但江南布衣童装品牌jnby by JNBY却因过于“邪恶”和“黑暗”，惹怒了众多网友。
近日，有网友在社交平台发文称，去年家里老人给小孩买了童装，今年穿上认真看了一下，发现江南布衣童装上印有不恰当的图案和英文。
其中，童装产品衬衣上发现了“Welcome to the hell”（欢迎来到地狱）、“Let me touch you”（让我摸摸你）等英文字样，衣服还配有疑似钉锤、车裂等令人不适的图案。
想想一个几岁的孩童，却穿着强烈暴力、黑暗图案价值观的衣服，作为家长心里自然十分别扭。与此同时，事件逐渐发酵，在微博引发网友激烈讨论，甚至有网友找出多个系列的江南布衣童装带有低俗色彩。
作为知名服饰品牌，江南布衣在旗下儿童产品中出现不当设计元素，品牌营销层面岂能肆意为之？
01
品牌火速道歉，产品全面下架
在事件发酵几天后，江南布衣终于回应了。
9月23日，jnby by JNBY在其官方微博发出道歉声明表示，公司已开放消费者退货渠道，已购相关下架商品的消费者可以去原购买渠道进行退货，同时，将继续虚心听取消费者意见，通过客服平台及客服热线，及时跟进消费者的相关垂询或反馈。
网友似乎对于江南布衣的回应并不买账，Morketing在其微博文案下发现网友的评论高达5300条，其中大部分是负面吐槽，有网友表示：“邪教，恋童，阴森黑暗，没得洗”。
也有网友表示：“终于出来了，性，暴力，黑暗邪教元素充斥着整个设计理念，从根源上就有问题，这不只是审核的事儿，是整个设计理念和企业文化的定位”。
很多人对于jnby by JNBY的品牌并不了解，甚至只知道其是江南布衣旗下的。据了解，jnby by JNBY是江南布衣于2011年春季正式推出的童装品牌，官方介绍是，含义纯粹、自然、趣味。通过每季的故事，把孩子带入想象力的空间，任其放肆、玩耍，把自己对孩子的情感隐藏起来融入到整个设计关系，构建一种只属于孩子的美感。
在目前jnby by JNBY的天猫旗舰店中，Morketing发现，涉事款童装并未展出，而在其他童装的宣传页面会看到，有一个“本季灵感”，出现摄影师的名字和图片来源于非洲南部当地人民在传统节日、庆典和仪式中的各种装扮，在这样的灵感之下进行创作的。
也就说jnby by JNBY被指“暗黑”、“暴力”、“低俗”的一系列童装，实则来自于设计师的“灵感”，只不过品牌在最终的审核、把关层面没有做好，这样的邪恶灵感并不适合童趣，更不能穿在孩童身上。
虽然发生“翻车”的不是品牌LOGO层面内容，但衣服上的印花图案也是品牌宣传的素材之一，这在某种程度上已经违反了广告法。根据广告法规定：广告不得损害未成年人身心健康。显然这些图案素材是不合适的，传递的价值观更不可取。
02
品牌在设计上翻车，该长记性了
而纵观江南布衣在消费者宣传侧，其一直主打设计师品牌，也就是优秀的设计师会产生优秀的品牌设计，整个服装产品系列会带有浓厚的设计师风格。
优秀的产品设计，一定是传递正确的品牌价值观。在社会化营销时代，很多品牌为了博眼球、博出位，在产品设计上“铤而走险”，这样的事件已经不止一次了。
今年2月，有网友指称，茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上将“捡篓子”这句长沙俚语解释为“碰巧认识美女”，把女性当作被凝视对象有“物化女性”的意味。因此，有网友认为“将认识美女当作奶茶的一个卖点”不妥，纷纷质疑茶颜悦色在侮辱女性。
随后，该事件迅速冲上微博热搜，对此人民日报官微也对此事作出了评论，文章中指出“品牌营销也要把握好幽默的边界”，茶颜悦色于是在3小时内道歉两次，来平息该事件带来的负面影响。
后续的发酵中，有网友发现，茶颜悦色旗下品牌知乎茶也的产品包装上，也出现了“官人我要”这样的词语，于是茶颜悦色不得不再次道歉。
不止茶颜悦色的产品设计被骂低俗，还有老品牌椰树椰汁。
众所周知，关于椰树椰汁的包装设计，已经有无数网友进行吐槽，利用丰满的女性作为吸引消费者手段，在包装上浓浓的吐味风格，让人记忆犹深。甚至在广告语上打出“从小喝到大“，涉嫌恶意营销。
在今年3月份，椰树集团在其官方新浪微博上发布直接推介企业、产品及招生的图片广告，称“只要入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。该广告被认为为传递一种错误的价值观，随后被海南省市场监管局立案调查，最终被罚款40万。
03
江南布衣越来越倚重童装收入
如上文所述，江南布衣一直主打设计师品牌，但也是这次“童装翻车”的核心原因。而纵观江南布衣十几年的发展，从业务结构来看，Morketing观察到江南布衣越来越倚重童装收入。
目前，江南布衣旗下有JNBY、CROQUIS（速写）、less、jnby by JNBY 、Pomme de terre (蓬马)，分别是针对0-45岁各个年龄段的品牌矩阵，它是中国第一家上市的设计师品牌集团。
江南布衣将业务触角伸入到童装领域，jnby by JNBY有“小江南布衣”的称号，可以见集团对其子品牌的重视程度。
根据前瞻产业研究院的报告显示，随着童装消费支出的不断增加，未来童装市场发展潜力巨大。欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，到2025年市场规模将达到4738亿元。
根据江南布衣集团发布截至2021年6月30日止2021财年全年报告来看，集团收入比2020财年增加33.1%至41.26亿元，净利润为6.47亿元，同比增长86.7%。其中JNBY品牌收入增加30.5%至22.3亿元，占据集团收入的55.7%，jnby by JNBY营收为6.56亿元，同比增长47.8%，营收占比15.9%位列前三。
经过进一步对比发现，jnby by JNBY的童装收入占比，已经和成熟品牌CROQUIS（速写）的收入占比16.8%，几乎快要平起平坐了。
在门店数量上，jnby by JNBY为店铺数增速第二品牌，总数量达到470家，而CROQUIS店铺数保持不变。这意味着，童装的收入虽然不是江南布衣的主要收入来源，但是其增长速度远超其他品类，未来极有可能成为支柱型收入来源。
而此次事件，引发的舆论，也许将会给江南布衣这一增长曲线，带来深远影响。
04
结语
所以说，品牌利用产品的传播特性做品牌宣传，这是无可厚非的事，在做产品设计、内容文案的时候，设计师不能随心所欲发挥创造，企业更是要设置“把关人”的角色，不能让有毒的内容在社会上传播，更不能影响孩童的思想。
无数次的品牌“翻车”案例证明，企业生产、经营、营销一定要有尺度，有一把社会价值观衡量的“尺子”，不能抛开社会主流价值观谈个性化展示。
总之，每发生一次产品事故，都是对品牌的一次伤害，别让产品设计“剑走偏锋”下去。
END
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