爷青回！「穿什么就是什么」的森马，这次在抖音超品日玩出新高度
最近，一场惊艳时尚圈、轰动营销圈和品牌圈的茶卡盐湖时装大秀火了。
恰逢25周年，森马联动抖音超品日将秀场搬到海拔3059米的茶卡盐湖。这场出人意料的大秀，不仅沉浸式的互动场景令人惊艳，还同步以抖音站内挑战赛、利路修悬念营销等，引发不同圈层的热议。森马也借此面向95后及泛圈层，完成了一次“穿什么就是什么”的品牌焕新诠释。
从2003年谢霆锋代言森马喊出“穿什么就是什么”，这句经典广告语也成为不少80、90后的时代记忆。如今消费升级，消费主力、价值观等随之改变，森马也变了：联动抖音超品日，用线上线下联动的系列整合式动作，重新诠释了“穿什么就是什么”品牌精神，此举也让不少网友表示“爷青回”！
品效合一是森马抖音超品日的最大亮点，整场传播下来曝光超8亿，其中仅抖音站内话题曝光超2.2亿，利路修悬念营销曝光达7000万；而品牌自播销量完成度160%，环比超品前7天日销爆发系数超1300%+，big day单天自播GMV打破品牌自播单场最高记录，其中爆款羽绒服登抖in爆款榜Top1。
森马抖音超品日是如何，为我们带来一场声量销量兼具的营销创举？带着问题，数英与森马电商营销团队负责人刘莹，以及抖音电商市场团队聊了聊。
精准洞察下
“穿什么就是什么”背后的价值认同
一边在压力下对未来充满期待而努力，另一边也为自己将要活出什么样子而迷茫，已经成为当下年轻人的常态。
恰好迎来25周年的森马，洞察到了这一点。为了更好与年轻人站在一起，在对品牌理念及价值重新审视后，森马为多年前的经典slogan重新赋予价值，与年轻人展开新的对话。
森马电商营销团队负责人刘莹表示：对新世代而言，生理及心理上被共同满足，舒服无负担，才能实现对理想的追求。所以森马在面料、功能和版型上同步革新，来契合中国年轻一代的快节奏生活。这也是“穿什么就是什么”精神重要的体现——穿上舒服，就是做回最舒服的自己。
每个人都有自己的穿衣目的，为了好看、为了个性…这次森马重提“穿什么就是什么”，就是希望借此与年轻人达成价值认同：穿衣不仅代表衣着，也代表着精神态度，把什么样的精气神穿在身上，就会成为什么样。背后对应着森马新的品牌底色：舒服时尚，这也是年轻人穿衣背后的人生态度，道出了穿衣的本质是舒服，也诉出了生活的态度就是回归舒服。
强强联动下
借力抖音超品日，刷新用户认知
一场热点事件：在3059米海拔天空之境走秀，带你穿越舒服之境
提出新的品牌理念后，森马抖音超品日基于此提炼出一个沟通符号：寓意自我审视的“镜子”。并以此为关键元素，在3059米海拔的天空之境打造沉浸式大秀——“穿越舒服之境”，配合站内延续天空之境风格的贴纸挑战赛，用更沉浸式的场景互动体验，与年轻人探讨 “穿什么就是什么” 背后的态度表达。
区别于同质化品牌秀场，森马抖音超品日将秀场定在了茶卡盐湖——被国家旅游地理杂志评为“人生必去的55个地方”之一，是年轻人追寻轻松、舒适、自在的圣地。
以湖面为镜面，并将两条平行贯穿茶卡盐湖的地标铁轨变成得天独厚的时尚T台，模特在T台走秀，映射到湖中的影子恰如对内心真实自我的投射。惬意的场景体验，与森马 “舒服时尚”的品牌价值不谋而合。
一个强共鸣沟通符号：抖音镜子迷宫，探讨着装本质
不止于此，大秀现场还打造了一座抖音镜子迷宫，在为秀场视觉及沉浸体验加分的同时，也对准年轻人痛点展开了一场找寻自我的情感碰撞。
社会对年轻人着装的刻板印象、标签，如同一座座迷宫，让人感到迷茫，而穿的衣服，就是一种无声的镜子，帮助我们在行进过程中，时刻听清内心的声音、找到自己的正确方向。现场的抖音镜子迷宫文案，也以直戳痛点的表达引发思考与共鸣，继而无形中透传品牌理念。
衣服是无声的语言
也像一面镜子
能照出真实的自己衣服给了你舒服，还是束缚？
舒服和时尚，该为谁买单？
到底什么是穿衣自由？
穿衣服是为了隐藏自己，还是表现自己？
真正的穿衣自由，是做舒服的自己
穿版型宽松的衣服，是为了不让灵魂被束缚
即使穿普通基本款，也能过不普通的生活
除了材质标签，不应该给衣服贴任何标签
如果穿衣有“舒适圈”，那就待久一点
沉浸式互动场景中，“镜子”带领用户穿越着装迷茫，来到舒服之境，做最舒服的自己。当大家重新审视衣服的价值，森马“穿什么就是什么”的内核也不言自明：衣服是精神态度的体现，穿什么由自己定义，舒服的人生也无需受他人影响。
一场声量放大式直播：联动明星及国内外KOL，以云秀场触达更多人
“「人、货、场」缺一不可，明星和相应的营销动作就是从传播层面触达更多的‘人’。”森马电商营销团队负责人刘莹表示。因此，为了让品牌认同影响力进一步扩大，森马还邀请SMARTECH系列代言人罗一舟、森马星推官井胧、陆仙人等空降大秀现场，在明星的声势助力下，森马的品牌精神也得到更好传递，服饰成为自我表达的工具，服饰也不再是评判一个人的标准。借助明星影响，让每个人都可以“穿上舒服，做回最舒服的自己”。
沉浸式的秀场也被搬到了抖音直播间、开启云看秀模式。森马抖音超品日还首次邀请到国外达人对本次大秀进行实时播报，并讲解部分森马新品，更直观强调其“舒服”卖点，带来边看边买的效果体验，再次强化大秀及抖音超品日影响力。
一个趣味互动：“穿什么就是什么”挑战赛，落地品牌价值
在抖音站内，森马也发起了#穿什么就是什么挑战赛，以极大发挥空间的话题挑战，激发互动积极性。通过打造剧情式贴纸和魔性bgm，在多变的诠释与演绎中，落地“穿什么就是什么”品牌价值。趣味性且低门槛的杂志换装形式，让更多用户沉浸式地体验品牌理念，最终共有3.5w个视频投稿，话题总曝光达到2.3亿。
明星造势下
借悬念营销以小博大，为big day直播引流
流量毫无疑问是助力生意爆发的重要一环，而明星则是快速聚拢流量的捷径。但能否将明星用好，也很考验品牌功力。
明星悬念营销：全国人民教利路修穿搭，线下线上形成讨论热潮
如何深挖明星话题，撬动更大传播？抖音电商市场团队透露，他们关注到森马大使利路修的穿搭，向来非常受到粉丝关注且频上抖音热搜，并基于此策划了这场#全国网友教利路修穿搭#的悬念大事件。
9月23日，森马联合抖音超品日包下全国10个城市的大屏，展出了品牌大使利路修的极简求助穿搭海报。只见“上衣失踪”的他表示，“以前上班穿搭都是听造型师的，但这次只想穿得舒服点”，并求助全国朋友指导穿搭，预告在9月26日直播间揭晓答案，很快就引发了全网讨论，登上热搜榜。
细看海报创意，“上衣失踪”利路修的穿搭部分被设计成“留白”，给了用户二次创作的空间；同时结合利路修“佛系”性格特征，设计了“我穿什么，你说了算，请网友给我支招”的互动，激发用户好奇心。
从传播层面来说，一方面利路修个人热度能有效带动粉丝圈层，在娱乐互动和二次创作中催生一系列脑洞作品，#全国人民教利路修穿什么#话题火爆出圈。另一方面，网友对利路修穿搭花式cos的创作，也间接投射出了自己对于“穿什么”的理解，“穿什么就是什么”话题从抖音发酵至微博、再到各大社交平台，引爆泛圈层的讨论声量，最终达成了超过7000万的全网曝光。
直播间解开谜底：承接悬念营销，为big day引流
9月26日直播间big day，利路修空降森马品牌直播间，有效承接了此前的爆发式热度，以一身舒服的家居服，在与用户的互动中揭开悬念。
此举既打破了“明星就应该听造型师”的刻板印象，也有效传递了森马抖音超品日“穿什么就是什么”理念，同时也助力自播间关注度及成交量达到峰值：自播完成度160%，破品牌自播单场最高纪录，爆款羽绒服登抖in爆款榜Top 1 。
这既是一次用户、森马与明星的三方共创营销，在找准用户对明星兴趣点前提下，结合明星特征讲好的品牌故事；也是森马抖音超品日突破户外媒体的传统价值，做的一次提供营销效能的创举：通过将线下投放打造成事件，反哺线上传播，并引流至直播间促成精准转化，将明星效益发挥到了最大。
多线引流下
花式助力GMV，带动销量良性增长
不仅锚定营销带来的“品”之增益，也要促成“销”的闭合。从轰动全网的沉浸式走秀开始，森马抖音超品日其后的每一次传播动作，其实无形中都在构建不同消费场域，帮助用户实现即看即买，全渠道引流助力GMV、打造营销到消费的转化。
线下打造场景营销，为直播预热引流
以“穿越舒服之境”大秀为例。表面上，它是一次轰动多圈层的地域性大事件，但本质上，它同样也是森马的一次新品发布会。现场发布了森马SMARTECH系列（森马聪明系列）、SMARTECH✕Rico Lee设计师联名系列和“国造森马”系列产品，以及抖音超品日×利路修定制礼盒，借沉浸式的体验，将极具话题性的品牌秀场，打造为覆盖全域的沉浸式购物场。
并且，森马×抖音超品日还将 “穿越舒服之境”搬到线下106家门店，还原沉浸式的场景记忆，传达森马带给用户的保护是轻松无负担的；同时也为用户带来“舒服时尚”切身体验，拉近社交距离，缩短消费者从知晓到购买的路径，并为线上直播做引流，全方位打通销售链路。
此次森马×抖音超品日还联合11个森马抖音新零售矩阵号，深度覆盖全国百家新零售门店进行线上下互动。以抖音平台产品功能助力线下新零售门店，通过店员互动引导，吸引线下用户前往抖音超品日活动页面互动领福利，将到店流量转化为门店抖音账号的私域粉丝。
线上开启多维直播，打造品牌专场助力GMV
自播是品牌销售的基本盘，是品牌沉淀优质用户池的重要渠道。无论是大秀的沉浸式购物场打造，以及明星带来的声量，都是在为品牌自播引流，森马的品牌基本盘也在这个过程中更加稳固。自9月26日起，森马联合抖音超品日在官方直播间连续7天自播，用大秀同款、明星福利等，让自播间热度居高不下。
自播之外，森马则合作张庭等头部达人打造品牌专场，为森马自播间进行引流的同时，也同步结合“穿什么就是什么”品牌理念进行场景化带货，促成品牌销量的爆发式增长。
线下事件、线上直播、明星共创…系列操作过后，森马成功将社交声量转化成品牌流量池，以品牌自播间为载体承接营销变现，完成流量转换，实现声量与销量齐飞。
兴趣电商时代下
一次可复制的“助力品牌破圈”高阶玩法
销售不是终点，背后的品牌体验和价值感才是。
新的消费环境下，越来越多服装品牌开始求变，森马也不例外。在讲求快的服装行业，营销单打独斗的时代已结束，Z世代愈发个性化、多元化的需求，也让单靠品牌力量实现爆发的门槛越来越高。因此，与有年轻人影响力的营销IP合作，成为不少品牌的新选择。这也是促成森马与抖音超品日合作的根本原因之一。
森马电商营销团队负责人刘莹表示，作为抖音电商的S级IP，抖音超品日为品牌方提供的配套服务和资源是森马所看重的。抖音超品日团队的工作并非是销售，而是需要结合平台丰富的人群兴趣画像，根据品牌方提供的策划方案和资源投入，助力商家在抖音整合优质流量、达人/明星、站内运营资源、产品玩法、营销新模式等资源，在抖音电商获得新增长；同时通过丰富的营销玩法，助力品牌破圈。
这次森马与抖音超品日的合作，不仅是帮助品牌实现品效销同步增长的又一次示例，对抖音超品日同样也是一次创新。
从森马的角度看，一方面，依托抖音平台用户基数和内容数据，已经积累丰富品牌合作经验的抖音超品日IP，可以帮森马更精准覆盖目标人群，制定精准营销；另一方面，基于“兴趣电商”模式下，抖音超品日营销IP依据人群兴趣画像，秉持传递更美好生活方式的底层逻辑，得以更高效地帮助森马进行内容、产品和用户需求的匹配。与此同时，通过地域大事件、明星效应，以及依托于抖音的短视频及直播生态，一步步刺激用户消费需求，落地品销合一。
“从营销策划到销售承接，我们一直在打造有抖音style的品效合一。”抖音电商市场团队表示。这次合作也为抖音超品日赋予了更丰满的生命力，它将消费者兴趣点，落脚到一次有看点、有记忆点的事件和内容营销中，以此带动消费者对品牌及产品认知的刷新，继而帮助品牌完成与年轻圈层的有效沟通。抖音超品日对品牌的助力也有了新的飞跃。
结语
“发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人” 是兴趣电商的核心。兴趣电商时代的到来，也驱使着品牌及电商平台更要以人为核心，去做有价值有情感的营销。
作为兴趣电商的开拓者，背靠抖音生态的抖音电商，越来越成为品牌撬动年轻圈层、继而辐射全网的重要渠道。抖音超品日作为其中的重要IP，至今已经帮助珀莱雅、双立人等多个品牌实现品销的集中爆发，成绩亮眼。这次与森马的合作，不仅仅在GMV达成、品牌心智渗透方面取得超出预期的效果；也让我们看到，抖音超品日IP本身在不断去创新玩法、创新路径，刷新品牌转化的既有模式。可以预见，未来的抖音超品日或将成为各大品牌实现品销合一的聚集所，也将成为行业标配营销阵地。
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