海外品牌如何打造「本土化」品牌认知

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举报 2021-09-28

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海外品牌登陆中国市场，都需要经过品牌认知塑造的一道坎。即便是很多已经在国外名声显赫、荣获诸多奖项加持的品牌，也需要基于中国的大市场环境和对目标人群的精准洞察，寻找出一条最合适的营销路径。

如何在激烈的营销战中脱颖而出，树立健康可持续的品牌心智、完成差异化的产品价值输出和品牌态度构建？下面分享丁香健康营销与 PDI、CB12 、斯普雷特三个日化类品牌的成功合作案例，或许能为这个问题带来新的解题思路。

PDI

联名产品硬核背书，爆款话题多维传播

作为美国湿巾制造业的鼻祖，PDI 品牌具有极高的知名度，许多经典美剧中经常出现其标志性的包装罐。然而在国内，消费者对 PDI 的品牌认知度较低。

丁香医生携手 PDI 打造限量创意联名礼盒「卫生消消消消乐」，以王牌产品无醇型湿巾搭配丰富的创意周边，花式提醒用户养成消毒习惯。产品包装上印有「丁香医生推荐」 icon 及赋能文案，通过深度植入丁香 IP，以独有的专业医疗底色为产品背书，打造 PDI 专业可信赖的品牌形象。

在传播端，丁香医生秉持「理性做知识输出+感性做心理渗透」的基本策略，从多个常见的生活场景入手，携手 PDI 发起微博话题活动：「谨慎是一种智慧」，形成积极的社交标签，引发用户讨论。同时，以情境化抖音视频呈现日常消毒错误方式，科普、带货双管齐下，在为品牌造势的同时扩大产品销量。

凭借丰富的医生资源，丁香医生还邀请到来自不同领域的专家和 KOL，通过高质量专业内容输出，为品牌强背书，有效累积用户对品牌的信赖感与好感度。

通过丰富有趣的内容及物料输出、专业内容在健康媒体矩阵的多渠道传播， PDI 的品牌认知度和影响力得到了切实提升。仅微博渠道，#谨慎是一种智慧# 话题就获得了总计 2105.6W 次阅读量和 6710 次讨论量；博文阅读量总计 2443W 次，丁香医生微信渠道累计阅读量 32.8W+，丁香医生抖音累计阅读 88.7W。

延伸阅读：丁香医生 X PDI｜爆款预定！健康势能下的整合营销新玩法

CB12

用户痛点深度洞察，趣味视频传播出圈

CB12 是一款来自欧洲的漱口水，凭借独家专利技术获得亚马逊千万用户口碑推荐，同时斩获多项产品大奖。但初入中国市场，加上中国大市场教育对于漱口水此类口腔护理产品认知不足，传播上具有一定挑战。

深度洞察用户痛点，丁香医生发起「口气问题困扰现状调研」，结合朋友见面、亲密接触等场景，产出《2020 大众口气问题洞察报告》。以权威数据定论，既作为 social 传播的科学支撑，又可作为品牌的公关物料。

在用户需求唤醒的同时，丁香医生创作口气困扰趣味视频，聚焦多个生活场景，通过丁香专家亮相分析口气解决方案，为产品的卖点赋能专业性，引发社交痛点的讨论。视频播放量达到 218W+，相关微博阅读量也高达 1569W+。

此外，丁香还从科学层面传播口腔护理知识，帮助用户解决自身困扰并树立良好的健康理念，顺势露出丁香医生 x CB12 的联名款产品，助力电商导流 1.5W+ 瓶，实现真正的品效合一。

本次合作在轻量投放的情况下，通过丁香自媒体矩阵、营销话题类 KOL 和权威主流媒体发声等手段，在短时间内实现多点触达的效果，达到 4400W+ 的总覆盖人数， 3024W+ 的总曝光量，实现「小预算大传播」的效果。

延伸阅读：丁香医生 x CB12 | 单篇微信带货超 1.5W 瓶，品效合一还得这么玩

斯普雷特

权威专家高度赋能，多手段占领用户心智

斯普雷特是来自俄罗斯的知名牙膏品牌，希望通过跟丁香的合作树立在国内消费者心中的认知度。

立足该产品能有效修护牙釉质的核心卖点，丁香设计了兼具权威感、趣味性和传播度的多种内容形式，覆盖用户心智建立的全链路，建立起品牌健康专业的积极形象。

在微信端，丁香医生首先发起《2020 国人口腔健康与护理现状》调研，并请到专业牙科医生做调研报告解读。同时，将口腔护理知识关联成语，设计趣味科普海报，引发消费者共鸣。

第二步，丁香在微博、微信同时发布动画科普原理+专家实拍的视频，强调「牙釉质修复」的必要性和重要性，突出产品特质，建立品牌健康专业的形象。此外，真人实拍牙齿健康度测评，在用户对牙菌斑有更直观的认识、并对测试产生好奇的同时，顺势提供问题解决方案，引出丁香与斯普雷特共同打造的 2 分钟「养牙」攻略礼盒。

为突出品牌的专业定位，丁香还邀请了权威的牙科医生授权名字或肖像，针对「口腔全面护理」提出一句「专家说」物料，用于品牌线上店铺产品的展示和宣传，进一步提高用户信任感，水到渠成实践科学种草。

本次合作，丁香医生微信渠道累计阅读量 120W+，丁香医生微博渠道累计阅读量 122W+。从销售结果来看，斯普雷特牙膏套组累计销量 40000+ 支，销售额 110W+；斯普雷特与丁香的 IP 联名礼盒累计销量 6500+ 组，销售额 60W+。斯普雷特还在京东实现 30 天累积牙膏单品销售排名第一，店铺排行榜第一。

延伸阅读：斯普雷特 X 丁香医生｜种草一支牙膏需要几个步骤？

在如何帮助海外品牌建立认知度，实现用户心智占领的命题上，丁香健康营销已经有了一些成熟的经验。未来期待携手更多伙伴，利用共创健康营销赛道新玩法，在「健康生活倡导者」的路上走得更远。

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