《药神》破30亿，《战狼2》56亿！来学学发行方的爆款内容方法论
因为工作原因，上周有幸听到《战狼2》、《我不是药神》、《血战钢锯岭》等高票房电影的发行方、北京启泰远洋文化的创始人杨硕杨总演讲。
听他讲述了自己从业以来对电影的理解，以及对电影营销的一些方法论。我觉得很有启发，今天从中梳理总结一些知识点，分享给你。
一、电影就是眼球经济
首先电影是光影艺术，把自己的形象情绪性传达给受众。
电影院场景以强大的视、听、触觉刺激，塑造沉浸感，将观众代入，进而对观众产生影响。
电影和音乐、电视剧、付费音频相比，一个优势就在于沉浸感：填满全视觉的大荧幕、震撼的视觉特效、立体声音效，那种体验是绝无仅有的。
这里就要再说下传播起作用的原理： 信息传播产生影响的途径是引发受众的心理反应。
电影《盗梦空间》就是如此，小李子等人联手塑造了一个无比宏大的梦境，让大BOSS沉浸其中，以为找到了自己心里的答案，自己感动了自己，醒来之后就改变了做法。其实这些都是别人给设计好的，想要达成的效果。
这也很符合自己之前做的一个思考，做广告是在干什么？我自己总结叫给受众「造梦」。用视听嗅味触等多种传达语言，构造一个理想场景，尽可能让受众沉浸其中，去影响他的感受，进而影响他的决策。
「隔行如隔山，隔行不隔理。」无论是广告、公关、营销、电影、运营，这里边有一个通用的底层逻辑，这个「理」是什么呢？
就是人性。
加个小插曲：给大家透露一个电影行业现状——
2018年，中国电影市场规模预计达到600亿元人民币，不过据杨总说，中国电影也符合二八法则，即20%电影吃掉80%票房，好莱坞更极端，是一九法则。而更意想不到的是，在整个电影市场中，只有头部5%的电影是赚钱的。
二、怎么才能吸引观众走进电影院？
人均消费水平在上升，人们的精神娱乐消费也在上升，看似增长都是无限的。实际上，人的时间是有限的，人均可支配娱乐时间在下降，而且越来越分散。
观众要想通过娱乐获得放松体验，现在渠道已经太多了，微信、抖音、视频网站、微博、快手、电子书、喜马拉雅等。人们甚至愿意在家啪趴三个小时，也懒得花那么多时间去电影院。
所以，怎么才能吸引观众走进电影院呢？杨总总结了两个方面：
1、解决认知。
让观众第一眼就能知道电影大概的轮廓，以及自己对电影的预期值。这里有几个要素可以起到作用：
演员。比如沈腾马丽、阿米尔汗，有流量明星、好莱坞巨星等，基于对明星的认知，判断这片子到底怎么样。比如有成龙的电影我一定去看，别管口碑如何。
导演。比如《邪不压正》海报上，直接写的就是「姜文电影」，一个导演的拍摄风格和叙事手法，能聚拢一批稳定观众。就像徐克和王家卫的武侠、杜琪峰的警匪、张艺谋的年代系列，然而拍出《霸王别姬》的陈凯歌导演是个例外，他的电影总是飘忽不定……
知名IP。IP内容改编，比如《狼图腾》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》，杨总讲到，除这三个作品外，网络上其他任何点击过千万的小说都是「伪IP」。
知名人。比如周星驰监制、徐克监制，名家把关，你知道这电影不会出啥大问题。
前作基础。比如《复仇者联盟》1~3、《速度与激情》1~8，只要喜欢一个，绝大部分都会一直跟下去。
2、塑造口碑，降低决策成本。
这个就不难理解了：刷好评。
电影是受口碑影响非常大的一种商品，因为对消费者来讲，它属于重时间成本、轻金钱成本的一种。
首先它不贵，一张票钱每个人都能承担得起；但是消费它需要投入2个小时以上，所以人们需要花精力做出评估决策。毕竟花时间看了一个很恶心的电影，这件事挺难受的。
但是人们又不需要去专业网站去了解这件商品，它的拍摄手法、叙事结构、演员表现等，不像买房、买车一样，要了解很多专业知识。
只要一个字：好看就行。这个「好看」来自于哪儿呢？来自周边亲朋好友口头、发朋友圈推荐，来自猫眼、豆瓣评分，来自微博、微信的电影大V推荐。
所以，在电影上映前三天，口碑非常重要，甚至决定了未来票房走向、院线排片、上映周期等诸多要素。做电影宣发，除了上映之前的物料制作与传播外，在上映初期，宣发投入占比是非常大的。
于是你就能看到，在上映前后那几天，电影团队拉着明星在全国各地点映、路演；关于片子中的明星突然各种爆料，频频上热门话题；所有电影大V同时推荐，从不同角度来拆解一部新片……都是在增强曝光、塑造口碑。
就是在告诉你：最近这片子最热、最好，好到大家都在看，不看你就out了。
《夏洛特烦恼》、纪录片《二十二》、《驴得水》等，都是凭借对观众的口碑管理做到的票房大增。当然，前提是这确实是部好电影。
三、爆款内容方法论
杨总说「卖电影就跟做月饼一样」：
我这个月饼不错，同时包装也很好，大家看到月饼盒就推测里面月饼很好，当打开的时候，月饼也很好，就达到了我的满意值甚至超预期的。
这也是营销卖产品的三步法：打造好产品——做个好广告——放大好口碑。当观众看完电影就会产生口碑发酵，发行方的工作就是助推这个发酵迅速形成大规模蔓延，这是电影宣发的逻辑。
这是大的底层方法论，中间涉及到太多专业知识，不太好展开。我抽离出一些营销方法和小点，跟你列几个：
刚需电影：不得不看
因为观众时间有限，所以你要给他看刚需电影，就是不得不看的，什么是刚需呢？好莱坞和漫威大片中的奇幻视听效果、制作非常好的3D电影，就是出了电影院那个场景，别地儿感受不到的，只能去电影院看，这就是刚需。片方在制作的时候，要着重考虑这个因素。
视觉抓手：给我一个不得不看的理由
比如中国首部自主知识产权动画大电影、进入首次开发的无人区拍摄、绝美风景、绝无仅有的视听特效……《南极之恋》卖了2.3亿票房，就是用的「中国电影人首次登陆南极拍摄」，必须有一个强有力的视觉抓手，让观众感觉不看就亏了。
「道德绑架」：不看对不起别人
比如《战狼2》激发起的「犯我中华者，虽远必诛！」、「不看不是XX人」情绪； 《百鸟朝凤》年过半百的制片人下跪，不看良心过不去；《南极之恋》赵又廷在北极拍片时得了雪盲症，不看对不起他的用心……这个不用我再说了吧，下次再看到有宣传片让你产生这种情绪了，留个心眼。
顺便说一句，现在网上动不动有明星出来控诉电影院恶意不给自己排片。实际上一部电影的票房，在院线的分成是最高的，能达到50%~60%。所以，院线方绝不会干这种有钱不赚的傻事。
院线的时间安排非常重要，逻辑也很简单，「只要你片子能赚钱，我就可劲儿给你排片！片子没人看，趁早换，别占着XX不XX！」
情感营销：在电影院温暖地哭一鼻子
《寻梦环游记》（年度温暖电影）、《头脑特工队》（小孩看了会欢笑，大人看了会流泪）、《后来的我们》（和过去说再见），即便像《前任攻略3：再见前任》这样的烂片，我tm居然也在电影院哭得跟个傻X似的，唉，怀疑自己看片的审美了。
人们喜欢被情感感染，事实如此，没必要回避。
当然，情感营销不只是用感动，快乐、同情、亲情、爱情、恐惧、愤怒等，也是经常使用的标签。
那次演讲听完后，除了学到专业知识外，也唤起了我长久以来的思考，有很多，关于原则与底线，关于个人与社会关系的平衡，关于真相和情感的选择，不过这都是题外话了。在这儿我想给你提个醒：
永远不要相信任何人说的话，尤其是让你产生情绪波动的话。
以上就是我的一些思考，希望对你有所帮助。
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