斑马精酿| 情景语言体系引领小众品类出圈【汤臣杰逊品牌研究院】

Craft Beer，是指纯手工酿造、不添加任何添加剂的精制啤酒，最早源于美国，在千禧之初进入国内，又被称作“精酿啤酒”，作为一种新生品类常年活跃在小众市场。

在消费升级的大背景下，国内啤酒行业逐步迎来新的发展阶段，5~10元以上的价格的产品日渐增加，这得益于行业整体产品结构升级增速，导致高端市场快速扩容。其中大部分产品以品质为导向，麦芽纯度和口感成为市场新趋势。

随之而来的，则是消费市场对啤酒的印象从当初的“好酒莫贪杯，踩箱对瓶吹”，演变成当下“小酌怡情，微醺养神”的认知重塑。

与赛道上其他产品相比，啤酒品类的消费升级则体现在产品性价比上，其中2~3元的产品生存区间被逐步压缩，消费者更青睐8~12元的精制啤酒产品。其中高成长的产品共性在于品质上的提升，传统品牌先发优势明显，这也意味着新品类的生存空间不会被巨头挤兑。

而国内啤酒市场日渐凸显品质主义，一方面是品牌带来的差异化记忆点，让更多企业愿意自发性的去寻找产品的核心差异性。

另一方面则是消费市场对啤酒的认知不再拘泥于低端消费场景，民宿、清吧、精酿酒馆等，都成为都市人群的闲暇去处，这是一个需求方倒逼供应方成长的过程。

作为一款近年来进入主流市场视野而兴起的新品类，精酿啤酒在一二线城市具备良好的发展温床，但面对以三四线城市或县城为首的下沉市场，则似乎尚未做好准备。

对于国内精酿品牌来说，既是不足，也是机遇。

-从工业到精酿Tomson & Jason Brand Research Center

诚然，精酿啤酒这一概念最早源于美国酿酒师协会，作为一种针对酒厂的行业衡量标准而生，其中包括对规模、产量以及酿造方式的衡量。

但随着精酿文化的普及和产量的逐步提升，这一标准的可靠性和可行性，似乎不太适用于美国市场当下对于精酿需求的实际情况，因此精酿的衡量标准也开始逐渐淡化。

如此前提下，国内市场对于精酿的认知则显得更加乏力，当精酿啤酒的定义起源地进入“认知内卷”的时候，我们国内对于精酿啤酒的认知却仍停留在小布尔乔亚情怀的阶段，并逐渐形成新的鄙视链，当然这是后话。

要了解精酿啤酒的定义，就要先知道工业啤酒的标准，与精酿啤酒相比，工业啤酒会在原材料上添加大米、玉米以及淀粉等作为原料代替或取代麦芽，或者啤酒糖浆等。

而精酿啤酒则使用纯麦芽、啤酒花和酵母等进行直接酿造，因此在成色及口感上要比工业啤酒更好。

尽管精酿啤酒价格区间更高，但对于部分要求较高的朋友来说，精酿的诱惑力自是不言而喻，因此国内精酿啤酒市场仍然停留在小众范围，难以往下沉市场延伸。

得益于国内酒文化的盛行，如今精酿市场也形成了IPA和波旁世涛等专业分支，逐渐形成属于品类自身独特的文化氛围。

归根结底终究是舶来品，形成文化沉淀也只是时间问题。

01 个性悦己标签——始于颜值 忠于口感

酒市场品类林立，基于地域、文化、环境因素等影响而促成的各个品牌，在世界各地都有着不同的偏好消费群。

而啤酒作为群众基础最深厚的品类，自然是占据了主要酒水种类的相关内容和消费产生的半壁江山。在消费升级的时代背景下，Gen Z也开始逐渐成为各啤酒品牌商的目标客群，基于悦己需求而出现的各类产品，让啤酒的使用场景不再拘泥于饭局。

“不求一醉方休，但盼知己相逢”，当消费市场的环境和日常生活习惯出现改变，消费者的观念和行为都被重塑。

消费群体的用户构成和消费习惯的变化，让营销方向不再往男性消费者一边倒，而啤酒的社交属性也开始逐渐淡化，基于“个性”和“悦己”的需求便签也正悄然的改变着产品的其他功能。

基于精酿啤酒受众群对产品的口感、味道等体验要求，让“产品溢价”成为精酿市场的默认规则，而品牌赋能和包装颜值等因素，则能给产品带来更多附加功能和价值。

然而有趣的是，在品牌效应难以形成影响力之前，各水平线上相差不远的品牌厂家只能通过研发更多不同味道的精酿产品，如小麦、拉格、IPA和果味等，满足市场需求。

一方面吸引风味果酒爱好人群的注意，另一方面通过新颖的品类策略，引起市场对高端和超高端种类的关注。

-从产品社交到品牌社交

对细分群体需求进行探索和开发，是当代新锐品牌的必备技能。

作为一种兼具社交属性的产品，任何酒类在国内都离不开“酒文化”的熏陶。不同用户基于对某个种类的认可与偏好，大家因此相聚一堂畅饮，并以此为羁绊发展出不同的友谊，最终形成交际圈。

而产品也在这个过程中，品牌主通过产品向人群输出价值，并逐渐向外输出自身品牌影响力，最终在传统“酒文化”的基础上形成独特的文化圈子。

因此，品类跟产能，成为了酒文化发展的首要因素，对于注重体验的精酿而言，更是如此。

2017年，安徽省阜阳市通过招商全资引进德国卡登堡酒业，于安徽省阜阳市颍州经济开发区立项，项目总占地面积约2300亩，其中精酿酒厂用地300亩，总投资为15亿元，年产量达30万吨。

同年，斑马精酿正式面向中国市场，主打“个性 时尚 悦己”等标签，在工业化进程中背道而驰，力求为中国市场提供更新鲜的精酿啤酒，成为当代Gen Z的个性特饮。

为了将“个性”标签凸显极致，卡登堡酒业将这款精酿的品牌命名为“斑马——Zebra”，一种千年来难以驯服，向往自由且不知疲惫的群居动物。通过IP对目标人群进行形象的比喻，从而凸显品牌调性。

凭借“爱憎分明 精致生活 喜好热情 追求时尚”的新颖理念，斑马计划将于今年完成Pre-A轮融资，从侧面不难看出，斑马精酿花费了近三年时间打造自己的生产基地。

虽说国内对精酿啤酒似乎缺乏统一的定义和标准，但国内酒市场发展也长年停留在价格与质量对等的片面认知上，因此斑马精酿的重点一方面是将价格控制在产品溢价的可控范围内，另一方面则是对消费者进行深度的产品教育。

原生于产品之上的社交功能，让斑马可以用最鲜明的品牌形象示众，而背后殷实的供应链和资本实力，也能让其填补国内精酿啤酒赛道的头部席位。

诚然，当代年轻人对“酒文化”有着骨子里的厌恶，让酒商们不得不迎合Gen Z调整相应的品牌策略。

但这并不代表着当代消费者抗拒喝酒，跟上一代的长辈比起来，Gen Z们更乐于“借酒抒情”，不管是工作上还是生活中，遇到郁闷的事、开心的事，都要约上三五知己一起开怀畅饮，彼此诉尽心中情。

而且新生代热衷于“尝鲜”的消费观，也向全国各地的特色酒类敞开了怀抱，同时还为国外的酒类品牌打开了销路。

对于酒这一种商品，他们不在乎产品所带来的身份、价值等其他附加值，而是将重心放在了对品质、口感等更加刚性的产品需求上，基于对产品的质量认可，延伸至对品牌的价值认同。

这是一个源于社交功能的需求转变，也是斑马精酿将标签鲜明化的核心意图。

02 先教育 后破圈——从品牌定位到价值重塑

斑马精酿入局国内啤酒市场，最大的难点是对于精酿文化的科普和推广。

精酿啤酒之于工业品酒，就像是手冲咖啡遇到速溶咖啡一样，但如何将这个产品区别向消费者进行传达，成为了斑马精酿实现“破圈”的重要环节。

以至于在斑马精酿团队在前期进行用户调研时，部分采样者已经在答卷上列出了其他精酿啤酒的品牌，但却依旧认为自己没有接触过精酿相关的产品。这对于初出茅庐的斑马精酿而言，既是机遇，也是挑战。

-消费市场教育

一般情况下谈及消费者教育，大多数人都只会停留在用户画像描绘、客群目标定位上，但完善的消费者教育，单单只有这两个因素并不能满足品牌的营销需求。

除了对目标群进行基础的消费知识内容传达外，还要向消费者传达消费知识，宣传消费观念，同时培养消费技能、引导消费者交流消费经验，才能达到理想中的“品效合一”，这对于“初出茅庐”的斑马精酿而言，着实任重而道远。

诚然，产品的基础销售流程离不开“人、货、场”之间的关系构建，消费教育的目的则是为了将单一消费者营造为经济社会中的一员，从而加强个人消费者与社会的关系衔接。

当消费个体产生决定消费行为时，不再从个人角度进行判断和选择，而是开始考虑消费行为对市场环境带来的影响，并对自身的消费决策行为负责。

从目前市场整体反响来看，新生代主流消费群体大部分是由“自觉型消费者”组成，他们具备基础的自我决定意识，不随波逐流，同时也兼具消费者基础权益保障意识以及基本的交易知识，基础素质教育让这一群体具备生活设计能力。

如此背景下，当代消费者能在消费行为与生活方式之间作取舍，选择更加适合自己的产品。

然而当需求与利益发生冲突时，品牌方就需要为产品找到性价比切入点，通过对消费需求的分析，辨别需求的合理性，从而判断需求的满足对个体消费者和整个消费群的利益影响，并以此为基础进行营销动作，最终迈向双赢。

不可否认，当下斑马精酿仍然处于对消费者的教育阶段。

-品类覆盖 场景突围

诚然，消费教育在国内市场并不是新鲜事，在此前我们提及的王小卤、空刻等品牌中都有关于消费者教育的相关内容。

之所以用大章篇幅铺开陈述，是斑马精酿所面临的环境不允许其采取典形的新锐品牌营销套路进行，其核心目标是在原有的品类受众基础上激活产品的潜在受众群体，同时庞大的价格区间也成为了推广途中的核心矛盾。

在品牌效应尚未成形，定价又超出市场认知范畴时，就注定斑马精酿在制定营销策略前需要找到客户利益的价值锚点进行切入。

有趣的是，面临心智攻克问题的并不只有斑马，其他精酿品牌同样面临着这个难题。

为了解决这一窘境，斑马精酿决定从场景、渠道和终端入手，力求通过不同形式在满足小众圈子基础上，向外延伸品牌力，同时通过产品形象设计提升品牌格调，从而提升产品价值。

不可否认，精酿啤酒的本质是一种高端高质高消费的“三高”快消品，因此产品本身可以被赋予更多文化基因，例如从社交角度入手，通过个性化、二维码等方式，打造类似于“漂流瓶”的产品社交概念，强化产品特征。

至此，在实现品牌壁垒构筑前，斑马精酿前期的所有营销都是围绕产品进行，通过产品价值赋能市场对品牌的价值认可。

03 终端形象竖立——让理念落地

任何一个品牌都想跟年轻人“玩起来”，但怎么玩，玩成什么样，才能凸显品牌与年轻人“站一起”的形象？

和其他品类相比，精酿的圈子文化虽然小众，但却不含糊。

即便是在国内，精酿玩家所形成的圈子也能通过产品“小范围”的圈粉，况且这一群体相对而言比较“佛系”，且又具备一定经济基础，要想实现出圈，斑马精酿只能将重心放在Gen Z上。

品牌形象的构建之所以重要，是因为其反映了企业的市场愿景和经营理念。

在消费者接触品牌前，这是唯一能够了解品牌的途径，通过对Slogan、Logo等抽象表现的理解，从而获悉这个品牌是否适合自己。

这是一个极其短暂的过程，也是品牌实现触达反馈的主要方式。

-另类入心呈现

“年轻就要喝斑马”——这是斑马精酿对于自身的价值点提炼。

一句简单的陈述句，就将目标受众群展现的酣畅淋漓，没有丝毫保留。

不管是面向个体或群体消费者，斑马精酿都将自身IP与“年轻”进行了深度捆绑，换一个角度看，不管是出生于千禧交接十年的90后或00后，还是已经成为社会中流砥柱的70、80后，只要你年轻，够个性，斑马都有资格成为你的第一选择。

品牌的价值往往体现在细节上，从而满足不同人群的心理需求。

有意思的是，斑马精酿还将这种细节呈现放在了官网的页面交互上，力求强化“年轻”定位在消费者心中的认知。

当消费者在看到第一个标题后，自然会产生“凭什么年轻就得喝斑马”的疑问，而斑马的首页在形式表现上也毫不含糊：“看中就立刻选择，没什么好担心的，无论是口感还是颜值”，随后便进入了产品介绍环节。

然后通过九宫格的表现方式，展示了每款产品的定位和使用场景，让读者更深刻了解产品的属性。

而线下的场景内容介绍，一方面承接了上一部分关于产品场景的描述，另一方面也向阅览者展现了线下B端的产品形象。

最后通过一段不到20秒的视频，向消费者传达产品的理念和创意形象，最终将主题回归到Slogan上——年轻就要喝斑马。

不可否认，斑马的官网采用了与江小白相似的文案风格对产品理念进行传达。

利用扎心的文案毫无保留的与消费者进行沟通，突出和解释斑马为何以“年青”为作为产品的理念，或是颜值，或是口感，斑马都能满足“你”对精酿的幻想。

就整体视觉感触而言，斑马的官网首页无疑是“走心”的，通篇下来简短而不繁琐，既能引导对品牌有好奇心的客户作停留，同时又没有使用过多的篇幅进行产品教育，反而给人一种PPT般的阅读体验。

除了通过对官网进行理念阐释外，斑马精酿还将品牌理念对产品进行了情景延伸，力求通过更多维度触达目标市场。

-品类覆盖重铸认知

构建品类品牌是所有新锐品牌的最佳结果，也是市场衡量品牌成功与否的标准。

但和其他新锐品牌不同的是，其他新锐品牌会为了在赛道上保住自己的“地位”，通过新品策略和营销活动为品牌知名度“续费”，而斑马精酿则通过新品策略建造品牌的认知壁垒，这也是因为赛道上缺乏头部的折中办法。

同样是产品维新策略，前者是“站在巨人肩膀上”勇攀高峰，后者则是自己一手一脚搭建台阶，形成两种截然不同的市场表现，但最终呈现出来的形式却又极其相似。

-轴系品类陈列

相比于其他群体，酒文化的“圈子”壁垒远比品牌的形象壁垒深厚，这是酒类行业的客观事实。

因此斑马精酿在品类策略上，同样选择以三款产品作为核心品类的基础，而附属品类则对市场拓展的进行卡位。

不同的是，斑马精酿是通过核心品类构筑品牌知名度，其余旁系品类则在风味上肆意放飞自我，满足不同阶段的酒类爱好者需要。

PART 1/斑马·比利时小麦

PART 2/斑马·全麦拉格

PART 3/斑马·德式小麦

-旁系品类陈列Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/斑马·龙井小麦精酿

PART 2/斑马·柚子森林精酿

PART 3/斑马·夏洛桃桃精酿

PART 4/斑马·桃子风味精酿

通过主流品类对受众圈层进行观念植入，从“内”而“外”穿透圈层壁垒，从而逐渐向外围扩散品牌知名度。基于强大的产品研发力及产能保障，让斑马精酿有足够的自信与耐心完成市场渗入策略，从而打开国内精酿市场局面。

而在产品包装及形象表现上，斑马精酿整体采用偏柠檬黄较深的色彩对产品进行抽象描述，排版风格更加简洁，延续了中高端消费品牌的一贯风格。

通过黑白相间的表现形式，在强调品牌调性同时，也能满足线下场景的形象建立。 和其他品牌的主流绿色调相比，斑马所呈现出来的色彩虽视觉上略显单调，但也不乏为一种绝佳的吸睛亮点。 

相比之下，旁系产品则延续了经典的棕色瓶身设计，利用标签颜色区分不同的风味差异，从视觉层面达成产品认知交互过程。

总的来说，斑马精酿的产品外观在颜值上具备了一定的社交属性，和其他盲目跟随Ins风的品牌相比，还是保留了自身的品牌特色，将“个性”、“爱玩”等理念发挥的淋漓尽致。

04 重塑品类定位——让精酿与年轻画上等号

面对铺天盖地的线上内容，题材泛滥化逐渐成为趋势。

当圈层突破难以瞄准核心群，单一标签无法实现定向，最终呈现出来的效果就像拿肉包子打狗，狗吃的很欢，但却没造成任何伤害，数据看着讨喜，库存却一成不变。

而各种看似中立客观且有效的标签定义，也在人的多元化面前尽显颓势，毕竟一个汉服爱好者也可能是信仰基督教。对于斑马而言，作为大众属性基础较强的快消品，为消费者提供产品场景，远比在线上挖空心思去做内容来的更加实际。

基于社交网络而生的技术革命，从以往“一对一”或“一对多”的推广模式，变成了如今“多对多”的连接形式。

产品工具改变了人们的社交方式，放大了以“人”为核心的连接模式，让每个人都有机会成为某个社会事件中的转折点。

在“立场决定战线”的底层逻辑下，斑马精酿通过线上KOL打出品牌知名度，线下形象店&渠道代理的策略，实现品类品牌突围。

-KOL前置触达

今年年初，斑马精酿携手李诞一同亮相抖音的抢新年货节。

直播的战绩自然是不言而喻，而斑马精酿也在一轮又一轮的线上渠道推广中，逐渐成为“精酿”的代名词，这离不开此前罗永浩、薇娅、沈涛等头部大咖的诚挚推荐。

从品牌角度来看，KOL是站在品牌一方，为产品价值提炼关键消费意见的领袖形象，而KOC则是站在消费者角度，向围观群众提供“种草”或“拔草”提供实用建议的草根形象。

如果从传统线下营销的眼光来看，KOL在渠道中扮演了代言人的角色，而KOC则更像是导购。

诸如向薇娅、辛有志这种坐拥千万流量的直播网红，退一万步而言，其身上似乎有着更多KOC的影子，从平台角度来看，KOC的大部分流量都是先从一个平台做起，然后在某场直播中达到天价交易额，最后通过其他线上媒介进行宣传，从而扩大自身影响力。

而传统意义上的KOL，他们是自带流量和话题在特定时间内进入某个平台，为品牌进行代言和推广，同时在时间内完成销售。

当中最大的差别，则是KOL的流量来源大多数来源于传统媒介，以及自身的职业技能和人设演绎，而KOC的流量则来自于不同平台的积累。

流量来源的差异决定了品牌在进行营销策略时的灵动性，而斑马的独特定位决定了其前期需要依靠KOL为品牌在市场上建立基础认知，而将产品的场景体验放在了线下场景。

-情景体验突围

不管是多新锐的品牌，啤酒作为一种具备社交功能的线下场景快消品，场景体验自是不可缺乏的重要环节，这是对品类的基础认识，也是斑马精酿展示产品价值的突破口。

在经过缜密的市场调查后，斑马精酿发现一线城的精酿市场已经趋于成熟，不少CBD中都有外国人开设的西餐厅提供私制精酿，不少国外品牌也都已经完成了市场渗透，因此斑马便将重心放在竞争压力较少二三线城市。

通过线下体验门店的开设，以及代理商销售渠道布局，多方举措让斑马精酿实现了民宿、清吧、音乐节等消费场景的触达，在精酿品类中找到了属于自己的“下沉市场”，同时又能保持高端高质的品效调性，可谓是一举两得。

除了对线上线下渠道的基础布局外，斑马精酿还与百度智能小程序达成战略合作，力求通过线上营销矩阵更快触达年轻人群。

而在内容方面，斑马精酿也在不同平台开设了自己的官方运营账号，尽管都是以私货+科普内容为导向，尽管流量方面略微乏力，但内容质量也比其他品牌有更高可看性，而非单纯的产品营销内容、

“场景渠道两手抓”的策略，让精酿啤酒这一沉寂多年的品类焕发崭新活力，斑马通过对线下产品体验场景的搭建和展示，让产品能在第一时间实现获得市场的考验和反馈。

同时保留线上渠道实现前置触达，为日后品牌扩张积聚势能。

05 成也场景 败也场景——To B or To C?it's a problem

传统品类要摆脱“传统”这一标签，离不开对B&C端的一体化运营。

诚然，大多数人对于BC一体化策略的认知几乎都停留在数字化门店运营的阶段，但从品牌战略角度来看，BC一体化渠道似乎有着更加强大的潜力。

作为一种延绵过百年的的热销产品，啤酒的附加功能属性让其拥有了更高可塑性。精酿啤酒作为工业啤酒的晋升品类，要在市场上形成广泛的消费潮流，似乎要比工业啤酒更难。

传统的工业啤酒品牌在大多数都将重心放在了To C端的推广上，藉此带动To B端场景的销售，例如哈尔滨啤酒在进入南方市场前期就是通过铺天盖地的传统媒介进行推广，从而带动饭店、士多和酒吧等消费场景的份额。

相比之下，精酿啤酒在定位上似乎就已经失去了类似阵地。毕竟在传统消费观念中，大多数聚餐或聚会场景都是消耗着一箱又一箱的工业啤酒，只有极其少数人会真的捧着一箱又一箱的精酿去“踩箱对瓶吹”。

一来或许是价格定位因素，二来也有糟蹋好货的嫌疑，毕竟早期精酿啤酒出现的场景，大多数都是以商务洽谈或闲聊交友为主的清吧，与其登台亮相的，则是在酒品类中价格定位普遍更高的手工风味调酒，或者各种威士忌等洋酒。

这是市场对于品类认知上的价值定型，也是国内酒文化的普遍共识。

因此不少面向精酿爱好人群的精酿酒吧开始陆续出现，一方面延续了“小而美”的消费观念，而另一方面则迎合了当代白领的消费习惯。

在消费升级的趋势下，斑马精酿通过线上渠道实现对C端的触达，同时利用精酿酒吧作为B端进行产品推广。围绕产品而生的营销策略，则更注重线下的场景体验，从而达到让品牌站在被市场认为是小众群体的一方，实现品牌心智植入。

精酿圈子之所以“小众”，一方面是精酿酒吧的客群针对属性过强，虽说因此积累了第一批忠实客户，但无形的壁垒让精酿陷入了故步自封的单向循环，而不是像其他工业啤酒一样面向多个人群发展。

或许这便是斑马精酿在入市前期面对复杂的消费者教育束手无策的原因，但不管精酿再怎么难破局，基于品牌上的BC端一体化策略，也让斑马精酿成为新锐品牌大军中的一员。

而国内酒市场的发展也让斑马精酿省去了“再细分，再聚焦”的繁琐步骤，最终通过多维情景展示，以小众身份，赢大众认可。

参考资料：

1.《在持续火热的精酿市场里，斑马精酿要做“能让年轻人玩起来”的那一瓶》——36氪

2.《为什么斑马精酿，能在李诞直播间从一众大牌脱颖而出，销售领先？》——东方网

数据参考：

1.《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》——巨量引擎

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除
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