麦卢卡|线性品类架构赋能产品力成长【汤臣杰逊品牌研究院】

“生则性凉，故能清热；熟则性温，故能补中”。

这是国粹《本草纲目》中，关于蜂蜜药用功效的一段记载。

中国人工饲养蜜蜂采集蜜糖的历史由来已久，最早可追溯至东汉末年。到了20世纪初，又相继引入了欧洲的蜜蜂品种以及技术，并成为国内农业的重要组成部分。

和其他农作产业相比，蜜蜂养殖不占据土地和肥料，也不会对环境造成污染，还有利于农作物增产，且入行门槛低，属于低成本的纯生态产业。

正因如此，国内的蜜蜂养殖产业在改革开放后便迎来了春天，菜农、果农、茶农、花农等纷纷加入了养蜂大军，而蜂蜜市场规模也开始逐渐递增，蜂群从1949年的不足50万群，发展到如今的894.7万群。

到了2015年11月，《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》正式发布，明确了要求电商企业扩展农村业务，加强贫困地区的农产品网上销售平台建设工作。

从此便开展了轰轰烈烈的新“农村包围城市”战略，各种物美价廉的农产品纷纷出现在各电商平台。但相比于其他风风火火的农产品，蜂蜜却似乎并未掀起太大波澜，反而一直被国外品牌占据头部。

诚然，国内的小农生产模式难以形成稳定市场一直深受各方诟病，以至于在面对国外头部品牌冲击时，难以“聚沙成塔”，最终被畅销海外的头部品牌一冲而散，各中小型生产企业之间各自为战，难以进军国内高端市场。

作为全球第一大蜂蜜生产及出口国，产品在市场上难以形成竞争力的局面早已见惯不怪，更何况蜂蜜是一个传统且保守的生态产业，要迈向产业升级的道路，便有必要先迈向工业化进程。

但事实却是，国内的养蜂业大多数都是养蜂数量100群以下的定地或转地蜂农组成，主要集中在浙江、河南、四川、广东、湖北等地，其中以浙江和河南为首。

得益于扶贫政策的落实，以及优越的蜜源采集分布，国内目前的蜂农主要以定地养殖为主，产量也逐年递增，其中以洋槐、椴树、大枣、油菜、向日葵、龙眼等品种为核心品种，而山花、茶花、荷花、枸杞蜜等则作为特色品类。

早年蜂蜜掺假的新闻形成了负面认知，导致国产蜂蜜在品类口碑方面束缚了相关品牌的发展。而质量方面也因为生产形式陈旧无法定制公认的标准，距离消费者教育更是有很长的距离。

作为一种兼具食品和保健品双重属性的冲调品，蜂蜜在产品定位上有着较高的可塑性，甚至不亚于麦片，但如何在品类中找准自己的特色定位，才是凸显品牌价值的核心所在。

01 赛道决策——r让定位盘活品牌

和其他品类相比，蜂蜜在日常生活中更像是“软需”品，因此产品本身的保健、养生功能价值最大化，才有机会在市场上占据一席之地。

当中最有意思的是，和其他在功能上“打擦边球”的产品不同，蜂蜜的食疗辅助功能是得到医学界的专业认可，这也是为何当年假蜂蜜风波之后，国内消费者一直对国产蜂蜜避之若浼的原因，着实让人惋惜。

原生与产品的特殊优势让蜂蜜成为“健康”的代言词，在消费升级的引领下，食品行业品牌化、中高档化发展成为整个食品行业的趋势，蜂蜜自然也不例外，虽说已经摆脱了“低价”竞争泥沼，但距离高端仍旧有一段距离。

国产蜂蜜高端化、品牌化，离不开对行业标准的衡量，更离不开对产品定位的描绘。在这个信息爆炸的时代，抽象化的产品理念已经无法撼动消费者心弦。

-当快消品遇到“国宝”

提到新西兰，大多数朋友第一反应都是奶粉。

得天独厚的自然环境，孕育出别番风味的各种奶源，满足不同年龄段人群的健康需要。与之比肩的，则是新西兰特有的麦卢卡茶花树所产出的蜂蜜。
每年初夏，这种红茶树都会吸引大量蜜蜂采集花蜜，撇开神乎其神的功效不谈，麦卢卡蜂蜜在产地上就具备一定的差异性，对于塑造品牌方面具备一定优势。

麦卢卡花（毛利语：Mānuka ）

产地上的特殊性让产品具备了天然优势，而新西兰相关专业研究机构则在蜂蜜中检测出甲基乙二醇，即MGO，国内又称为丙酮醛。

这是一种酵母在酒精发酵途径中的产物，常作为止痛药、脱敏剂以及化妆品原料使用。

当MGO呈饱和状态则可以作为农药中间体及生化试剂使用，少量服用则对人体没有伤害。因此麦卢卡蜂蜜也有一定的灭活幽门螺杆菌功效，可以作为食疗辅助产品使用。

而根据新西兰官方对麦卢卡蜂蜜的认证，产品中MGO含量少于300mg/kg的麦卢卡蜂蜜不具备抗菌功效，因此MGO含量成为衡量麦卢卡蜂蜜品类的重要因素，也是这一品类成功卡位全球蜂蜜高端市场的原因。

有趣的是，除了新西兰的蜜蜂“争气”外，新西兰政府对于麦卢卡蜂蜜也上升到国家层面，不仅从官方角度为产品制定相应的等级标准，还将其打包成“国宝级”特产进行宣传，让麦卢卡的品类效能远胜于出售这一品类的品牌效能。

新西兰贸易发展局中国区总裁：Fiona Acheson

放到消费者层面上，最直观的感受就是知道有麦卢卡蜂蜜，但不知道哪些品牌可以代表这个品类，最后演变成“只知品类，不知品牌”的尴尬局面。

所以到这儿估计大家也能猜到，麦卢卡的官方品类划分认证压根就是被市场倒逼出来的，以至于市场上还出现了大量仿冒产品。

由此可见，麦卢卡蜂蜜在前进确实引起了一波全球抢购热潮，但随着市场理性的声音逐渐回归，麦卢卡也凭借此前的定位和铺垫，成功占据国内高端市场。

牢固的“品类壁垒”让麦卢卡在国内市场形成一定影响力，而康维他则是麦卢卡蜂蜜品类中市场认可度最高的新西兰本土品牌，与之媲美的还有蜜纽康、蜜兰达等。

由于康维他是麦卢卡蜂蜜品类中的国内影响力最高的品牌，同时也有着官方的可靠背书，因此就国内市场而言，康维他的影响力已经在一定程度上代表了麦卢卡蜂蜜。

02 先品类 后品牌——品类之下 产品之上

麦卢卡作为我国主要进口的蜂蜜品类，也让康维他长期占据了高端蜂蜜市场的头部。

相比之下，国内的蜂蜜大多数以采集的植物品种进行归类，并没有像麦卢卡一样根据相应的品质进行归类，而国内市场中品质与价格能与之媲美的，则是蜂王浆。

之所以被称为蜂王浆，是因为蜂王浆由工蜂分泌，作为用来喂养蜂蜜幼虫及蜂王的口粮。而市场上对蜂王浆价值的衡量标准，则按照采蜜粉源、色泽、季节、蜂种、产地等不同的产品表现，功效也不尽相同。

有趣的是，蜜蜂种群中的蜂王并不是人类印象中的“王”，整天躺在巢里享受工蜂的供给。相反，所谓“蜂王而是一种负责在整个族群中繁衍后代的蜂种，几乎无时无刻不在为蜂群繁衍后代，分工明确。

模糊的种类界限为蜂王浆带来了宽广的溢价空间，但同时也让消费者无法区分究竟什么是蜂王浆，最终导致有价无市，难以进军高端市场。

与国内市场走马观花一般的种类相比，麦卢卡只是一种新西兰特有的红茶树，蜜蜂品种也没有国内这般复杂，只能在固定季节产出蜂蜜，且每年产量恒定。

-品类定位价值入心

除了上文提及MGO成分外，麦卢卡蜂蜜还含有另一种活性因子的成分，具体表现则是在消炎和杀菌方面具有一定效果。

在历史上，麦卢卡树就被大洋洲的毛利人作为草药使用。这一功能也随着花粉传播延续到了蜂蜜上，到了1991年，新西兰相关专业机构确认了麦卢卡蜂蜜中蕴含的UMF成分，即“非过氧化氢抗菌活性”因子。

通俗来说就是，麦卢卡蜂蜜在一定程度上具备消炎作用，而“UMF/独麦素（Unique Manuka Factor）”含量，则是对产品消炎功效衡量的标准。

独特的活性抗菌功能，让新西兰在2002年成立了“活性麦卢卡蜂蜜协会（UMFHA）”对相关功效进行评定，根据协会准则，规定所有成员企业必须统一采集蜂蜜来源进行封装，并交由协会对UMF含量检测后，再进行UMF等级认证，才能对外宣称麦卢卡蜂蜜。

以至于UMF体系成为了麦卢卡蜂蜜的品质和等级指标，UMF越高，则品质越好，营养价值更高，效果也最为上乘，反之则亦然。

有了市场和国家认可的行业协会进行背书，康维他的销售网络遍布了全球各地，同时也是全球唯一一家依靠蜂蜜产品上市的全球化企业，近80款产品风靡全球。

诚然，基于品类定位而衍生的产品策略并不少见，但却鲜有品牌能将定位的特性和功能阐述的入木三分。

由此可见品类的定位和细分并不只停留在单一卖点上进行阐述，而是对功能具体且全面的阐述，挖掘品类特点背后隐藏价值，“由繁化简”将最简单的品类定位功能植入市场认知。

而在整个品类构建过程中，康维他弱化了自身品牌的所有势能，直接让品类成功代替了品牌，做到了真正的“品类品牌”。

基于品类定位价值的入心，让品类直接与产品进行深度捆绑，品牌则成为了“中间商”角色，颇有一丝“大自然的搬运工”味道，而在康维他在塑造品牌形象方面，也尽量往这一方向靠拢。

03 产品代言品牌-——让产品力有效植入品类认知

有了殷实的品类定位做基础，康维他在品牌形象建立方面则显得不那么“接地气”，围绕“自然、环保”等关键词展开的理念，让康维他的品牌格调营造出高端的自然氛围。

作为一家成立于1974年的传统企业，康维他的品牌沉淀也形成了一定背书效应，基于品类和产品的捆绑策略，形成了“品类为产品代言，企业为形象代言”的独特局面。

诚然，这也是大多数国外奢侈品牌的运营策略，不过和那些耳熟能详的奢侈品牌相比，康维他也是秉承“自产自销”的商业原则，这点也让其赢得了市场的尊重。

在国内市场的基础认知中，大多数都是“先品牌，后产品”的固有印象，品牌凌驾于产品之上，仿佛是天经地义一般。这一认知确实有助于企业塑造品类品牌，但前期的心智植入成本过高，也是无可厚非的事。

相比之下，康维他的做法则显得更加睿智，“强产品，弱品牌”的策略让品牌反向成为了品类的代表，而品类跟产品的关系又密不可分，以至于线上大部分都是讨论麦卢卡蜂蜜的产品效果，甚少提及康维他。

是品牌主的SEO优化策略，或是麦卢卡蜂蜜真的这么火热，我们不得而知。

但有一点可以肯定的是，产品力所爆发的势能影响力并不亚于品牌，而这当中就包括了对产品抽象概念和具象功能的刻画和塑造。

纵观国内消费市场，大多数品牌都将重心放在了对品牌形象的构建上，对于产品形象，往往只能从原料、包装、概念等基础层面入手。但对于消费者来说，产品形象的塑造与品牌形象同样重要，尤其是当产品与品类直接捆绑时。

通过康维他的例子我们不难看出，品牌力与产品力的势能影响效果是一样的，通过对产品及品类的渲染，同样能达到与品牌效力相同的推广效果。

-产品模型语言化

不可否认，蜂蜜作为一种农产品，其独有的生态属性决定了其无法完全走向工业化。

但依托于蜂蜜品类的相关产品，康维他也几乎一样不落，除了我们熟悉的麦卢卡蜂蜜外，康维他还开拓了其他种类的产品线，形成对“认知”进行深度捆绑的产品矩阵。

PART 1/康维他·麦卢卡蜂蜜 UMF系列

PART 2/康维他·麦卢卡蜂蜜

PART 3/康维他·麦卢卡蜂蜜糖

PART 4/康维他·麦卢卡蜂蜜奶片PART 5/康维他·麦卢卡蜂蜜胶囊

PART 6/康维他·麦卢卡熟蜂蜜

PART 7/康维他·麦卢卡蜂胶牙膏

PART 8/康维他·蜂胶口气清新剂

PART 9/康维他·蜂蜜糖礼盒

PART 10/康维他·白金礼盒

围绕单一品类而展开的产品矩阵，形成了品牌独有的体系语言，也是让品类直接与品牌捆绑的独特方式，与国内的新锐品牌相比，康维他反而将重心放在了品类产品架构的规划上，而不是通过包装呈现。

尽管在画风及美感方面中规中矩，但并不影响其产品呈现，反而将自然最独特且真实的一面展示给消费者，丝毫没有过多的元素进行刻意渲染。

对于高端定位的养生食品来说，消费者往往更注重其产品功能和功效，而不是强调视觉画面方面的描绘。

基于单一品类而延伸的产品体系，也在一定程度上凸显了品牌的专业和专注，成为了另一种向消费者表达的方式。这对于一家成立了近50年的企业来说，自然是不可多得的无形资产，也是市场对品牌的最大认可。

04 定位价值呈现——让品类激发产品价值潜力

当一个品牌成为了某个品类的代言，其背后的价值自然是不可估量。

就像人们提起麦片就会想起桂格，买花生油第一时间就想到金龙鱼，想吃炸鸡就会想到肯德基，想到可乐第一时间就想到可口或百事，这些都是品牌入心后的价值呈现。

不管消费者最终是否决定购买，至少消费者对这些品牌认知到最后都成为了能左右消费者做加减法的因素，这便是品类引导品牌的最大优势。

百年品牌的价值认知非一朝一夕，消费升级浪潮遂带起了一批新锐品牌，但却鲜有普遍对品类的深度挖掘和刻画的品牌。

因为在刻画过程中，官方的背书可信度则成为了消费者衡量产品价值的重要原因，这对于新锐品牌来说的确难得一提的加分项。

诚然，我们可以吐槽康维他带着一丝“外来和尚好念经”的色彩，却不能否认它在展现品牌独特的核心价值方面有着卓越的成就。国内并不缺少这样的案例，中国第一个高端牛奶品牌特仑苏的出现，就是一个很好的例子。

伟大的品牌背后往往都有着一个充满传奇色彩的故事，或来自创始人，或来自产品，但不管如何感人肺腑，到最后终究是为了展现产品的优势。

国产品牌蜂蜜品牌难以“聚沙成塔”，或许是因为对产品和品类的认知停留在基础层面。康维他表面上是兜售麦卢卡品类蜂蜜，但实际上却是向消费者出售“健康营养管理方案”。

根据产品呈现的不同品质划分出MOG和UMF两种通融的品质衡定方案，让消费者根据自身实际需求去学习并购买，从而选择更适合自己的产品，这套流程在一定程度上已经筛选出优质用户。

而最有趣的地方在于，康维他由始至终都没有提及自己是这套方案的奠基人，甚至刻意弱化品牌的影响力，让消费者在不知不觉间成为其品类受众。

整套流程下来行云流水，让消费者免去了“为品牌代言”的心理负担，自然也更乐意去分享这一蜂蜜品类。

相比之下，国内的蜂蜜品牌对产品的描述依旧停留在功能和品质上，然而对于消费者来说这些都是以支付“试错成本”为前提才能享受购买的产品，那对于品牌来说有跟没有又有什么区别呢？还不如在市场门口支个摊免费试吃更实际。

就在刚过去的6月，元气森林的创始人唐彬森在今年的亚布力论坛的开幕式演讲上说，中国消费行业落后的情况，和中国芯片是一样的。

虽说“一石激起千层浪”，不可否认，经济数字化的发展重塑了商品的流通形态以及创业方式，渠道变革让无数新锐品牌脱颖而出，门槛降低的同时也增加了品牌和产品的曝光成本，以至于从改革开放至今，真正意义上的市场营销至今才得到如此重视。

产品力的展现基于客户需求与品牌供给的核心匹配，但如何找到价值突破点，才是跳出“圈地自萌”怪圈的核心驱动。

试问，当一个企业品牌和产品连员工都心生厌恶的时候，还有什么资格要求消费者为其买单？

这并非拘泥于“洗脑模式”就能解决的问题，昔日一句“孝敬爸妈脑白金”的时代已一去不复返。基于产品自身优势去洞察新的品类和需求，通过包装形态以及品类创新等形式贴近消费者的实际场景需求，或许才是当下延续品牌的正道。

诚然，拘泥于形式困局的品类并不只有蜂蜜，这也是国内大多数品类都有相似的营销痛点。

 而产品、品牌、品类三者之间的关系，或许并不一定是板上钉钉，通过深层次的且全面的群体洞察，了解不同的圈层，才有机会让营销深入人心。

参考资料：

1.《新西兰蜂蜜品牌康维他引领麦卢卡健康生活，“鎏金蜜”新品近期上市》——财讯网

2.《新西兰麦卢卡蜂蜜品牌康维他携手张钧甯，共同开启寻“蜜”1%珍贵之旅 》——财讯网

数据参考：

1.《我国蜂蜜行业发展现状分析，进口蜂蜜牢牢掌握国内高端市场》——华经情报网

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除
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