2021年，关于“春节回家”这道选择题，正荣西安区域给你答案

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举报 2021-09-29

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以前，每到年关，跨越万水千山，都要回到故乡河山。回家，是一道必答题。

2021年春节前夕，一边急切回家过年，一边倡导“就地过年”。回家，成为了一道选择题。

所以这个春节，你是选择了回家过年？还是选择了就地过年？

2月5日，正荣西安区域年末特别企划《一道选择题》微电影温暖上线，关于“春节回家”这道选择题，意思和正荣做出了回答。

此次传播campaign结合了春节前疫情大背景，通过群像表达方式，三条故事串联，都市白领、餐馆老板、务工人员三位普通人角度，西安、郑州、天津、武汉、石家庄、成都六地关联，讲述春节回家或者不回家的艰难抉择故事，最终给出“选择题”的答案，与受众一起探讨“家”的意义。

不过度煽情，用小细节打动受众，引发受众共鸣，是这支微电影在创作阶段就力求达到的目标。老板娘一气之下一人准备回家过年，最后又折返回餐馆帮忙；女白领做饭失败吃泡面流泪，父母视频同步指导做饭；打工者多次看回家车次，看到室友回家失落至极，挣扎之后最后坚定选择回家陪伴老父亲。细腻的情感表达，细节的恰当处理，试图戳中每一位同样纠结于“回家选择”受众的心。故事中的主角是“回家选择题”的一员，更替大众给出了这道选择题的答案：无论回家与否，无论身处何地，爱永远是最终的答案。

无媒体渠道投放，自主转发传播，截止目前，微电影数据呈现：“正荣西安区域”视频号播放量突破9.2w+，点赞达732；“意思影像”新片场账号播放量突破2.7w+，点赞达178，总体播放量突破10w+。微电影上线第二天，便被新片场自主推荐至首页位置。数据之外，“看到泪目”、“走心短片”等暖心评论更是频现，社会反响热烈。

元旦前夕，我们接到甲方需求，要在春节前通过一场微电影讲团圆故事，讲“小家”为“大家”的故事，并适当露出“荣光计划”公益，输出正荣对于团圆的独特洞察与思考。接到需求，并与甲方讨论之后，进一步进行目标拆解：

1. 讲故事：春节特殊节点，讲大时代背景下小人物故事

2. 诉团圆：与大众建立情感链接，“小家” 故事体现“大家”的爱与温暖

3. 露公益：“荣光计划”公益的适当露出，体现企业社会责任感

基于此，又该如何讲好春节故事？如何与大众建立强有力的情感纽带？如何传递品牌价值理念？如何展示企业社会责任？疫情反复，元旦期间多地提出“就地过年”建议，给了我们很好的思路。

2021年元旦假期期间，多地倡议提出：春节“非必要不返乡”、“就地过年”。这一建议在春节前夕提出，便与往年返乡形成了强烈反差，往年春节回家是一道必答题，2021年春节回家演变成为一道选择题。这是大部分国人共同面对的难题，是普通个体回不回家团圆内心纠结挣扎的难题。

当回不回家的选择题与春节团圆大主题相结合，我们更想传递给大家，“这个春节，无论选择回家，亦或不回家，家都是我们最深的牵挂。2021年春节，相聚的时间地点可能会变化，唯一不变的是团圆。” 三位普通小人物故事讲述“回不回家”的艰难抉择过程，结尾群像采访讲述真实“回不回家”的结果，“荣光计划”公益适当露出，展示企业社会责任。

春节是情感集中爆发和全民流量的黄金时间，在这个节点讲故事，一方面因为春节是国人情绪最充沛的时间点，通过抚慰人心的故事更能与大众建立起强有力的情感纽带，戳中人们柔软内心，拉近与受众间的距离；另一方面特殊春节下品牌发声，更能传递品牌积极向上的价值理念，彰显品牌温度，凸显品牌态度。基于以上，又该如何形成自己的传播打法？
以微电影为重点，辅以其他传播动作整体出击，形成一场关于“回家选择题”的传播campaign。微电影上线之前，两组海报出街，开启传播campaign第一步。
三张主人物海报：三条故事线主人公回家纠结点展现，展现纠结过程，回家结果留悬念。

回家与否每个人都有不同答案，他们的表情或许兴奋、或许难过，呈现出千人千面状态……一张群采表情合集海报：凸显真实大众对于回不回家的选择回答，并预告视频上线时间。

2月5日微电影正式上线，传播campaign进入关键时刻，回家选择题引起共鸣，引发思考。能够戳中人们内心的，从来都是共情的力量。这次传播campaign，我们从回家这道选择题出发，与众多人一起探讨了“家”的意义、团圆的幸福，将温暖传递和爱传递到每一位受众的心里，更引发大众对于人生每一道选择题的更多思考。 写在最后。 2021年春节，有的人为“大家”坚定地选择了就地过年，有的人义无反顾克服众多困难回到故乡河山。无论作何选择，爱永远都是最终的答案。谨以此片献给所有为“家”的美好而努力的人。
面对春节特殊节点，我们将重点聚焦在回家与不回家的选择上，并为大家作了回答。除此之外，放眼人生长河，我们更希望大家在面对人生每一道选择题的时候，都能够认真对待和作答…… 有选择便会有答案，无论如何作答，都有其意义所在。

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