新一代营销杀手锏：Wow Moment

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举报 2018-08-06

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人们会忘记你说过的话
忘记你做过的事
但永远不会忘记你带给他们的感受
——美国诗人Maya Angelou

营销大神菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。

科特勒这个观念暗合乔帮主的遗训，不要追求“客户满意度”，要“追求客户尖叫度”。苹果近期市值突破1万亿美元，这个遗训功不可没。

苹果的Home pod广告，借用神乎其神的道具机关，制造一场炸裂感官的视觉盛宴，此广告在全世界的社交媒体被捧上天际，Wow！

英特尔在今天平昌冬奥会开幕式上，放飞1218架Shooting Star无人机，创造“同时放飞数量最多无人机”的吉尼斯世界纪录，Wow！

2017年Nike联合National Geographic Partners（国家地理杂志频道和21世纪福斯公司合开的内容营销平台），推出“突破2小时”人类马拉松纪录的创意事件，在67个国家用34种语言播出。Wow！

前段时间，宜家北京携手腾讯视频，和F5一起以“遇见未来的北鼻”之名，在样板间制造了一个Wow Moment。

男女顾客在扫描脸部之后，步入样板间，视线瞬间被吸引，客厅、卧室、儿童房挂有电子相框，展出他们的“小北鼻”不同年龄的照片。

（宜家黑科技视频，全长2:00）

“遇见未来的北鼻”响应宜家2018年全球品牌新主张：“给家更多可能”（make room for life），启发年轻男女，畅想未来的温馨的生活空间。

（宜家 × 腾讯视频 × F5）

在此之前，宜家已经联合两位外部设计师，推出两个风格迥异的客厅。

（宜家 × 时尚设计师Chris Chang）

（宜家 × 文化名人令狐磊）

人工智能创造 Wow

“遇见未来的北鼻”的必杀技是人工智能。F5的工程师运用人脸关键点识别、人脸特征点定位和人脸融合技术，实现亦幻亦真，令顾客惊叹不已的难忘感受，对品牌的好感度陡增。

F5开发的人脸合成及年轻化程序

生成不同年龄效果图

体验营销引爆 Wow

随着中国社会整体生活水平越来越富足，大家对消费和娱乐的追求正在变得越来越感性和个性化，很多强调独一无二、新鲜好玩的体验型产品获得追捧：每一场观戏体验都不一样的沉浸式戏剧《不眠之夜》在上海连演一年场场售罄，全年观众超过十万人次，更有人全年观看超过100场；提供个性多元化住宿体验的Airbnb爱彼迎受到越来越多中国游客的青睐。

腾讯视频与宜家本次合作也选择在体验营销上发力。“遇见未来的北鼻”提取《放开我北鼻》的关键元素，借助宜家家居的布置，真实还原节目的氛围。“北鼻房”营造出柔软温馨的生活场景，让人仿佛置身于综艺现场，吸引了许多情侣和准爸妈前来体验。走过客厅、卧室、儿童房，参与者近距离地触摸和感受品牌，开始畅想未来家庭和育儿生活的模样。

有Wow就有自来水

体验营销注重线下场景的搭建和互动，但不意味它在线上的传播只能“听天由命”。体验营销因其主题化、场景化、沉浸式特点，天然具有高卷入度、参与度的优势。在保证线下体验独特、趣味的前提下，只需稍加引导，即可引发消费者大量的分享与讨论，形成有效的社会化传播，实现线上线下闭环传播的良性生态。

（北京电视台报道）

“遇见未来的北鼻”样板间吸引不少顾客拍照打卡，个性化生成的北鼻照更是引发众多参与者分享到社交媒体，在微信朋友圈、微博进行扩散，吸引更多人前来宜家门店体验。此外，未来北鼻房还配有一个线上H5，让无法前往实体店的人们在线上合成自己的北鼻，满足所有人对未来家庭的想象。

通过线下引爆、线上放大的体验营销模式，活动线上线下吸引超过3万人次参与，获得国内外众多家媒体的报道，包括北京电视台、今日头条、中国日报、中国人民广播电台、人民网、Business Insider、Boston Business Journal等。

一 Wow 入魂的时代

在注意力被手机碎片分裂的当下，全方位多层次的体验营销是吸引消费者的利器。品牌若想提供消费者前所未见的互动体验，就需要巧妙地结合创意与技术，用疯狂的想法让技术为人服务，为体验者带来独特的感受与回忆。唯有这样，品牌才能一片喧嚣中被人喜欢、为人记住。

（“遇见未来的北鼻”受到顾客追捧）

1998年，美国学者约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）合著的畅销书《体验经济》（The Experience Economy）成为这一领域的经典之作，两位作者将经济价值演进的过程分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、体验经济时代4个阶段，“农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。”

宜家、腾讯视频和F5共同完成的这一个Wow Moment，正是对派恩和吉尔摩理论的致敬，也是国内体验营销的一次出色实践。这是继2017年2月星巴克×微信的“用星说”之后，F5创意的又一个整合线上与线下的营销战役。这一次，擅长结合人性洞察与先进科技的F5运用了人脸识别、定位、合成技术，同线上线下的参与者一起，畅想未来北鼻的长相，接受损友们的diss和吐槽，为大家创造有趣难忘的互动体验，从而“给快乐更多可能”。

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