网易文创最佳MCN“养成记”:一个月打入视频号500强、登顶垂类榜首

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举报 2021-09-29

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“爱”，到底有多少种模样？

它是纪梵希对赫本毕生的守护，那是挚友之爱；也是北野武对母亲的叛逆和悔恨，名为母子之爱；还是张桂梅为 1800 余名女孩的庇护，这是师长之爱……在微信视频号“槽值”，你能看到因为爱，人和人之间的千百种羁绊，以及由此编织出的温暖人间。在这些短视频下，也有数万网友留下了走心的评论，述说着他们心中对爱、对情感的理解。

作为网易文创旗下的新情感消费头部 IP，“槽值”视频号围绕年轻人的情感生活，分享名人暖心故事、爱情故事、态度观点等，策划的一系列内容得到了众多微信用户的喜爱。

优质的内容也赋予其非凡的商业价值，为其带来了多家品牌的垂青。今年奥运期间，槽值视频号联合小红书打造奥运特别策划“生活中 99% 的故事，都与冠军无关”，走心文案讲述生活里那些普通人的运动故事，以“热爱是回答平凡生活的唯一答案”的精神理念感染读者。单期视频点击量达 73 万+，转赞评超7千。

“槽值”入驻视频号的时间并不长，但增长迅速。账号自 2021 年 3 月下旬冷启动以来，仅仅运营 30 天时就进入了新视月榜 500 强，并登上文化榜周榜、日榜第一。截至目前，槽值视频号日均新增流量过百万。

这样一个垂类头部账号的成长，仅仅只是网易文创旗下视频号 IP 矩阵的一角。去年底入局，今年开始着力发展，如今网易文创已经搭建起了多元化的视频号 IP 矩阵，覆盖新情感消费、泛娱乐情感、知识科普、泛资讯、Z 世代虚拟 IP 等领域，多个账号进入行业五百强，破亿播放、10 万赞频出。

优秀的运营成绩也为网易文创赢得了行业认可。今年 8 月，网易文创获得视灯 2021 上半年最佳视频号操盘手奖项，网易哒哒斩获视灯 2021 上半年视频号 MCN 最佳机构奖。

网易文创能够从冷启动开始，迅速搭建起账号矩阵的原因有哪些？在商业化上，网易文创又将具有怎样的空间？

占领热门垂类成熟团队为内容护航

微信和视频号的海量用户，对于内容品牌来说是一个无法忽视的新战场。据公开数据，微信日活用户已超过 10 亿，百准数据显示，视频号日活用户也已达到了 4.5 亿。越来越多机构类账号意识到视频号的价值，以生产优质内容、开展创意营销等方式，积蓄私域用户资产。新视数据显示，2020 年 11 月- 2021 年 4 月，视频号活跃企业账号增长 51%。但目前视频号行业影响力排名流动性仍然较大，较早入局的机构类账号仍拥有许多机会。

在产品层面，今年以来，微信官方更是大力推动视频号发展，测试增加了视频号展示窗口及入口，为账号冷启动降低了运营门槛。

从内容垂类来看，对于网易文创布局视频号也非常友好。新视数据显示，泛情感、泛生活垂类是视频号主流内容，2021 年 4 月，泛情感领域账号占头部视频号八成，同时，垂类行业也在快速崛起，截至今年 4 月，游戏动漫、汽车领域的账号内容半年内增长近 2 倍，财经、职场、旅行摄影等内容增速同样可观，这些都是网易文创擅长的内容领域。

同时，网易文创还具备一支强大的内容制作团队，能够帮助账号节省许多前期的内容摸索成本，缩短从冷启动到快速增长的时间。

作为网易传媒大力推出的全新内容品牌，网易文创的内容团队由网易资深编辑组成，他们拥有丰富的选题策划、内容创作、图文视频化、社交化传播等经验，有能力进行稳定、强大的多元化、高质量内容产出，并针对用户和品牌方的需求进行定制化生产。近年来，网易文创打造了泛娱乐情感视频 IP 谈心社、知识科普类短视频 IP 硬核看板等各垂类头部账号，视频相关话题多次登上微博热搜，引领全网讨论。

截至目前，网易文创已形成了“文娱情感 IP +新商业新消费+版权经纪”的多元化发展路径，截止 2021 年 Q2，网易文创旗下已有 100+ 内容 IP，矩阵覆盖 15大平台、全网拥有超过 3.5 亿粉丝，并与 300+ 品牌主达成了 800 余项目合作。大量的全网粉丝和多元化的内容品类，为其在视频号上通过矩阵式账号布局，对不同垂类粉丝进行精细化运营提供了天然的优势。

矩阵式布局充分利用热款长尾效应

在对视频号的运营过程中，网易文创发现，热门作品拥有明显的长尾效应。

今年 4 月，网易文创旗下新情感消费 IP 槽值视频号推出的《我爱你，你随意》分享了赫本和纪梵希之间高于友情甚至爱情的情感生活，播放量破亿，登新榜视频号文化日榜第一名。该视频对整体流量的带动效果极为明显，发布后 20 天内，万赞视频出现了 7 个，账号日均浏览量上涨到近 400 万，浏览次数平均增长了 32 倍，日均点赞量从 2 k+上涨到 12.4 w，点赞次数平均增长了 50 倍，评论次数平均增长了 38 倍，分享次数平均增长了 56 倍，收藏次数增长了 29 倍。

矩阵式账号布局及全网分发，能够更好地承接利用热门作品的长尾效应，有效节约营销成本，不同类型矩阵获得的精准流量还能够提高触达转化效率，以更好地实现协同效应，进一步扩大IP影响力。

截至2021年 Q2，网易文创在视频号渠道已经打造出覆盖情感、科普、游戏、美食、ACGN 等多个内容领域的 20 多个IP，旗下拥有新情感消费 IP槽值、泛娱乐情感 IP 谈心社、知识科普类头部 IP 答案如下、硬核看板、网易哒哒生活调查局、网易公开课、知名资讯媒体IP网易新闻、洞察 Z 世代情感的萌系 IP小羊驼三三等等一系列头部账号，能够满足不同垂类用户的精细化内容需求，让其在碎片时间也有获得感。

多元变现模式打造内容商业化新空间

利用自身的内容创作优势、品牌势能、庞大私域流量、全网分发布局，与品牌方实现品牌内容资产共建和沉淀，依然是网易文创最主要的商业化形式。从图文及 H5 时代起，网易文创就在微信端创造了无数热款，成为行业内容创新标杆，得到众多广告客户的认可。

视频号则为新的内容形式打开了商业化空间。除开头提到的与小红书共创的体育主题走心视频以外，槽值视频号还联合百度，讲述了一个男孩为了梦想两次高考的故事，鼓励读者不忘初心，坚持梦想，人生的答案总会浮现。视频上线槽值视频号后，反响热烈，好评无数。视频号播放量177w+，点赞1.2w+，分享4k+。

科普账号答案如下视频号发布的高考热点视频《高考试卷押运到底是什么级别》，揭秘高考试卷是如何被送到考生手上的，上线当天，视频相关阅读量超过2亿，全平台播放量 3600 w+。在视频号平台，这条视频播放量至今已收获了 5.2 w点赞，转评赞总数超过7w。

网易哒哒生活调查局为农夫山泉定制视频《你喝的水够健康吗？》，带来10款饮用水大测评，用真实的测评结果科普天然矿泉水、天然水和纯净水的区别。全网播放量破百万，转评赞 5000+。

网易文创多元化的内容形式使其具有更灵活多变、新鲜有趣的商业化玩法。网易文创策划了京东定制视频《京东鲜花不负真爱》，让旗下虚拟 IP 小羊驼三三与女友卷卷上演七夕甜蜜恋爱，用可爱的二次元形象讲述京东鲜花为真爱助力的故事。萌系形象直戳观众内心，反转剧情强化品牌价值输出。视频播放量 10 w+，转赞评3k+。

答案如下为学而思定制的“太空计划”系列视频，将视角放到太空，从祝融号登陆火星，到卫星如何为人们预报灾害，答案如下利用数学建模，将科学知识以生动的画面呈现给观众，并引出“学而思太空计划”。视频播放总量超过 50 w，转评赞 5k +。

行业专家判断，品牌主正在逐步重视视频号的广告价值，加大该渠道投入。据新视数据，2021年4月，视频号 500 强作者里已有七成用过挂链功能，但挂链视频点赞量前 5000 中，仅有11.4% 是广告外链。这意味着，视频号的广告空间巨大，但仅仅那些优质的广告植入内容才能得到用户买单，而作为擅长优质内容策划及运营的视频号领先 MCN，网易文创未来的竞争优势将更加明显。

网易文创视频号矩阵的商业化变现路径还在不断丰富拓展。目前，微信系产品已经实现了用户-内容-变现闭环，并且视频号还在不断增加如活动功能、互选平台功能等，为内容服务的商业化链路打通障碍。未来，网易文创将还能通过广告、电商、私域变现、直播打赏等多种形式探索更为广阔的商业化空间。

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