疯狂小狗|情景语言体系化塑造增量市场【汤臣杰逊品牌研究院】
基于单身趋势下的悦己消费逐渐成为市场主流，从“单身狗”晋升为“铲屎官”，既是消费升级时代的体现，也是生活压力下作出的无奈选择。
毕竟饲养宠物所带来的情感宣泄和压力，远远要比结婚生娃轻松。
而“吸猫”和“撸狗”也已经成为了不少人日常生活中不可或缺的一部分，养了宠物的主人愿意在社交平台上分享爱宠的每时每刻，疲惫的打工人也乐意借助这些轻松愉快的内容来忘却疲惫，由此催生出更加庞大的宠物市场。
围绕宠物而产生的一系列商业行为，其背后是宠物占据人们生活比例上升的呈现。
早在百年以前，美国就已经出现了围绕宠物需求而生的罐头、干粮、营养粮等产品。到了上世纪80年代，宠物逐渐成为家庭情感的寄托，并成为美国文化形象的一部分。
时至今日，宠物消费在美国市场呈现出极强的刚性，宠物饲养者会不经意间将宠物“人格化”，并将其看做是家庭一份子，这也让宠物经济具备了“情感经济”的特征，使消费属性更接近必需品。
相比之下，我国宠物经济起步较晚，从90年代初期开始初露萌芽，到2010年前后才步入快速发展期，且规模也在每年逐步递增，营生出美容、医院、殡葬等一系列人性化宠物服务。
但和美国宠物市场的规模体系相比，仍处于“鱼龙混杂”的混沌发展阶段。
-壁垒高 破局难
1992年，中国保护小动物协会成立，“动物是人类朋友”、“爱护动物”等理念重塑了家畜的概念，也开始让人们意识到“宠物”与“畜牲”的区别，最直观的影响就是小可爱们的食物从昔日的残羹饭菜，演变成今天拥有自己的专属口粮。
进入21世纪后，国民收入开始稳步提升，而宠物观念也日渐成熟，以至于宠物经济也成为了消费升级的重要组成部分。
再加上互联网浪潮的席卷，线上经济的蓬勃发展也为宠物经济发展带来更多渠道，各种宠物服务平台以及云养宠等服务形式也开始浮现。
市场需求扩张带来的，是宠物市场消费规模的大幅度增长，从2010年~2019年短短九年时间，宠物市场的消费规模便从140亿元增至2204亿元，短短十年时间内年均复合增长率达到32%。
值得一提的是，目前我国宠物市场渗透率远低于北美、欧洲等规模成熟的国家，也从侧面反映了我国宠物市场仍具庞大的增长空间。
根据宠物市场的需求导向，我们可以将这一市场分为四个领域：宠物食品、宠物医疗、宠物用品以及宠物服务，其中宠物食品作为贯穿整个宠物生命周期的必需品，具有高频次、强刚需、易复购等特征。
尽管市场形势一片大好，但进口品牌却长期占据了宠物食品行业的头部，不管是渠道还是产品种类，都是以欧美品牌为主。
从商业角度来看，美国宠物行业拥有数十年积累，拥有8家上市企业，诸如玛氏、雀巢这样的巨头不仅产品研发能力强，且品牌享誉国际，形成垄断之势似乎无可厚非。
然而进口粮也并非市场想象中的那么美好，假货、断货等问题严重，且漫长的运输途中也容易导致生虫和变质。大环境如此下，国产品牌也并非没有自知之明，为了和国外品牌竞争，它们只能通过价格差异的方式形成差异。
但在消费者眼里，面对一个陌生的领域的领域，自然是选择“不买对的，只买贵的”，而国产品牌选择的差异形式也在无意间降低了产品质量，导致整个赛道呈现马太效应。
之所以将问题归咎于品牌，最直观的现实便是大多数国外品牌都是找中国工厂代工，而区别仅仅是原料上的不同罢了。长期的以往的恶性循环，让国产品牌始终在中低端价位挣扎，而外国品牌则长期占据高端价位以及赛道头部。
若深究形成该局面的因素，或许是一方面是国内品牌没有做好消费教育，而另一方面则是差异化策略过于简单粗暴，最终导致国外品牌壁垒过高，难以破局的局面。
01 理智的疯狂——洞悉需求痛点 紧握升级风口
洞察消费者需求是突破行业壁垒关键，Gen Z的崛起在消费升级以及电商的普及同样让宠物行业迎来变革，疯狂小狗便是赛道中最耀眼的一员。
从2014年上线天猫商城，短短两年时间内销售额突破1亿，并在2018年达到6亿销售额，在升级品牌之余还顺势推出冻干狗粮，不凡的战绩诉说着国内宠物市场需求被点燃后的疯狂盛况，也是国内市场逐渐回归理智的表现。
和年长的宠物主人相比，新一代宠物主人似乎厌倦了经典国际品牌的乏味形象，认知水提升也让他们更清楚自身的实际需求，都让疯狂小狗得以在巨头的眼皮底下脱颖而出。
纵观国内传统宠物品牌，大多数都以线下平台作为主要战场，其体量之大，甚至已覆盖至过百个省市的宠物门店，但却因为业务分散，以及长期被夫妻宠物店和宠物医院牢牢掌握终端市场，导致无法打开局面。
而疯狂小狗的创始人崔佳从2005年开始，便已经涉足相关行业，近十年的蛰伏让他看尽国产宠物品牌的沧海桑田。
2014年，电商的变革让崔佳嗅到了改变行业的契机，而新一代消费者们也相继加入“铲屎大队”，同样在向市场表达迷茫和诉求，种种因素驱动下，这只疯狂的小狗便开始自己的征程。
与其他渠道品牌不同，疯狂小狗的定位一开始便注定要走品类品牌方向，也就是说，崔佳一开始瞄准的，便是长期被国外品牌占据的头部赛道。
这是一场疯狂的品牌战争。
-越疯狂 悦自由
什么是疯狂？
疯狂小狗眼所指的疯狂并不是疯狂本身，而是对事业狂猎的热爱，对专业近乎偏执的专注与执着，更是洒脱爱自由的生活态度。
在疯狂小狗眼里，疯狂的定义是“够放肆、无所谓、浪、酷、爱冒险、敢挑战、不跟随、嗨翻全场、极致、执着、大胆、够随性、藐视一切、狂野起来，年轻向动物一样”。
每一个字，都试图阐释当代Gen Z所具备的精神诉求，作为一个有着互联网基因的宠物品牌，疯狂小狗重塑了过去单纯向渠道商、线下用户进行简单内容展示的形式，而是通过树立品牌IP形象，搭建与目标用户的沟通桥梁。
一只梦想着成为全世界顶级嘻哈歌手的小狗，表情上刻画着不羁与放纵。这与大多数嘻哈弄潮儿审美的不谋而合，也从外观上塑造了品牌的差异性。
“最不像宠物粮的宠物粮品牌”，这是不少网友对疯狂小狗的第一印象。
通过对IP故事化的内容输出，结合用户画像的偏好对品牌进行情景演绎，从而引起客户共鸣和关注。通过故事情景的演绎，赋予了疯狂小狗在互联网时代必备的社交属性，从而增加品牌曝光率和传播性。
虽说人为的赋予品牌形象含义，在形成品牌认知前确实会给人一种突兀的感觉。而疯狂小狗则通过对理念的刻画，淡化了这种突兀感，结合产品本身的特性，让一切看起来更加自然。
-力破行业结构
当知名品牌长期占据行业头部的另一种结果，就是庞大的增量市场被直接无视。
随着消费水平的提升，每年都会出现许多第一次饲养宠物的用户，从而催生出大量相关需求，对于这类小白而言，如何选择或购买相关产品，都是他们第一时间考虑的问题。
但对于这个既熟悉又陌生的行业而言，他们真的会对现有知名品牌格外青睐吗？其实不然。
Gen Z最大的消费特征，就是勇于尝试一些小众或未曾听闻的品牌，毕竟在他们眼里，大品牌常年积累的某些劣势早已街知巷闻，国产新锐品牌相对而言会在本土化上对产品进行优化，因此他们更乐意去尝试新锐品牌，这是当代大部分年轻人进行消费时的基本逻辑。
有了这一基础认知，我们也不难理解为什么各个平台上会出现各种测评视频，并逐渐演变成“种草”、“拔草”等针对性更强的内容出现。
而那些选择传统品牌的用户，则大多数是宠物市场中的存量用户，这与消费者个人消费偏好无关，与主子的口味偏好有关。
毕竟十几斤粮买回来，家里的主子说不吃就不吃，浪费不说，还要花力气去倒掉。
因此整个宠物粮市场形成了两极分化的局面，存量用户更偏向于传统品牌，而新增用户则无法找到适合自己宠物的口粮，这是一批被市场忽视的增量用户。
长期以往，便形成了宠物市场结构过剩的局面，给渠道的存量用户供给过剩，而新增用户的需求无法满足。
疯狂小狗的出现正是瞄准了结构过剩背景下增量市场，这是一片基于红海之上的“蓝海市场”，也是疯狂小狗得以在国外品牌眼皮底下迅速成长的原因，基于市场结构固化而诞生的新锐品牌，刷新了宠物粮市场的原有局面。
02 情感触达——透过现象塑造需求
如果拿疯狂小狗跟其他友商做对比的话，相信大部分人第一反应都会觉得，疯狂小狗更像是一个卖给“人”的品牌。
不可否认，目前大部分市面上的宠物品牌都将重心放在了产品上，而疯狂小狗则将侧重点放在了品牌。前者极力向消费者描绘爱宠在使用产品后的生活场景，而后者则直接表达了铲屎官对宠物的个人情感。
这样做的好处，便是为弱化了产品的功能属性，当产品力在体验过程中无法达到用户期望时，用户便会将原因怪罪到品牌上。
而疯狂小狗通过对铲屎官的情感内容输出，孰重就轻的避免了产品在使用场景中的不利因素，最大限度保证了消费者的购物体验过程，一方面既明确了品牌的“说话对象”，一方面也让品牌力最大化。
-情感需求解构
基于消费者情感需求角度出发，通过内容传达唤起和激发消费者的情感需求，通过诱导目标客群心智上的共鸣而产生的消费行为，我们都可以理解为情感营销。
在情感消费时代，消费者购买商品时所看重的已经不再是数量、质量或价格等硬性条件，更多是为了获得情感上以及心理上的认同感，同时营销环境也在无时无刻不在制约着公司的发展。
当消费行为从理性走向感性时，消费者往往会在购物时更注重产品的场景、氛围、美感、品味等抽象体验，从而引发心理上的愉悦感。
企业则可以通过建立品牌与消费者之间的沟通形象，让消费者参与到品牌成长的过程中，不再拘泥于简单的表面上的买卖关系，从而不断完善产品的质量和品牌的知名度，满足消费者的情感诉求，让品牌“人设”植入用户心智。
疯狂小狗之所以能在短时间内快速成长，或在于其将品牌的描绘对象放在了宠物市场的增量用户上，而非像其他友商一样对品牌和产品进行深度捆绑。
从人的角度出发，去探寻宠物的主观需求，一方面彰显了“人”在整个饲养过程中的重要性，另一方面也通过产品质量满足了宠物的日常需要。毕竟就当下社会现状而言，饲养宠物除了满足日常社交需要外，还能给人带来不一样的优越感。
而大多数铲屎官们的心理变化，也是从当初对宠物的基础认可，到逐渐融入眼下的生活当中，成为家庭的一员。这是不可逆向的心理演变过程，也是人之常情。
疯狂小狗正是抓住了新晋铲屎官们与宠物建立“初识”这段情感空窗，通过品牌形象和情感内容触达，提前为消费者“做好了”加减法，最终达到影响购买行为的目标。
一直以来，人们都认为刚需品和营销理念丝毫不沾边，而供需品牌们也可以凭借自身产品优势，降低对品牌理念方面的内容建设，疯狂小狗的出现，或许会让刚需品牌重新审视自身的品牌需求，从而让理念营销逐渐普及化。
03 需求制胜——实践中贯彻理念
如果单单是做足品牌形象的功课，疯狂小狗自是无法达到今天这般成就。
对于这个“逢人都说好”的行业，单纯解决渠道和品牌形象自然无法满足庞大的市场需求，作为一个面向宠物饲养小白的品牌，疯狂小狗结合自身的产品定位，切入了10~15元/斤这个价格带，主打终端性价比产品。
中价位策略避免了与国外高端品牌的竞争，同时也拉开了与低端品牌的价格差异。
期间再通过缩小包装规格，降低用户试错成本的策略，试图植入一个拥有足够毛利、却又不会让用户敏感的价格带，从而做到一举两得。
而疯狂小狗前期的业务积累，也让其拥有了为饲主提供全周期服务的底气，尽管渠道均来于线上，但却围绕饲养小白进行大量科普内容输出，至少也在形式上给足了消费者诚意，也让品牌理念得以落地。
得益于DTC运营策略的优势，疯狂小狗在狗粮的基础上开发出了全品类的优势，除了我们熟悉的宠物口粮外，各种宠物用品都在天猫商城上解决，为铲屎官们提供“一站式”服务。
而品牌的核心品类则依旧以宠物口粮为主，鉴于品类较广，以下择优展示。
PART 1/疯狂小狗·牛排香菇犬粮
PART 2/疯狂小狗·小型犬粮
PART 3/疯狂小狗·大型双拼幼犬粮
PART 4/疯狂小狗·洁齿犬粮
PART 5/疯狂小狗·磨牙鸡肉干
PART 6/疯狂小狗·宠物沐浴乳
PART 7/疯狂小狗·弹力牵引绳
除了功能性较强的产品外，其余主打产品延续了福佳的黄色系进行渲染，强化品牌辨识度同时，也能加深品牌印象。
利用福佳的形象衍生出不同场景下的不同形象，向铲屎官们传达了爱宠的产品体验场景，弱化了产品的刚需属性，通过情景演绎达到让品牌形象构成心智植入的基础条件，从而降低购物体验中的心理负担。
利用IP形象覆盖了品牌下的所有产品品类，比起单调的LOGO表达，更展示了独特的品牌调性，更让形象随实际需求植入用户心智。
通过对品类矩阵的细分，既解决了不同主子们的实际需求，也让铲屎官们不用在口粮选择上徘徊。
行业超前的布局理念让疯狂小狗的品效得到有效发挥，最终在短时间内促成对品牌的形象认知。
04 情景悦己体验——打着宠物旗号与人交易
当爱宠形象成为与饲主形象对标的情感表达形式时，宠物的需求与人的需求之间也变得难以区分，某些围绕宠物而生的产品和服务与其说是解决了宠物的需求，更不如说让主人获得了满足感和被需求感。
疯狂小狗品牌历程（点击查看）
疯狂小狗通过IP情景语言，建立了与消费者心灵上实现共鸣的沟通方式，将品牌理念演绎成爱宠饲主专属的场景语言，扩展至泛大众化，加深了市场对于疯狂小狗的情感印象。
基于垂直电商平台而生的全品类策略，也为疯狂小狗迈向品类品牌提供了适宜的土壤，迎合了“养宠新手”对于饲养产品的空白，优先建立“狗粮等于疯狂小狗”的品牌认知抢占心智，其后在铺开品类品牌的认知。
诚然，当消费者产生购物行为时，或许第一时间想到的是主子“需要”什么，怎样才能让狗狗过得更舒适、更开心，但宠物事实上是否真的喜欢，或许只能等主子上手后才能知道了。
作为消费升级背景下的主要现象，悦己型消费背后是品牌与品质的深度捆绑，尽管很多人都会将其看做是自我与个性的表达，但若深究下去，却考验着品牌主背后的供应链、研发技术以及品牌搭建、渠道铺设等实力。
如果单单将重心放在终端渠道而忽视了后方供应的搭配，到最后依旧是竹篮打水一场空。
毕竟情感戏剧化表达是一个很主观的概念，感情演绎太深会给人矫情的感觉，太肤浅又会被嫌不走心，就像“薛定谔的猫”一般。
而疯狂小狗则通过对IP形象的情景化演绎，抓住了用户刚开始饲养宠物那种紧张又兴奋的心理状态，通过对相关品类的全方位展示，达到了品牌形象触达用户心智的目标。
这样做的好处便是用户从品牌中获得了安全感，而爱宠也有几率得到自己喜爱的口粮，大家各取所需，互不干扰。而这一过程中，如果有幸通过口粮成功建立了信任，那接下来又能为客户提供全品类的系列，从而拉近品牌与消费者之间的距离。
或许我们并没有资格去评价“悦己消费时自私的表现”，毕竟没人能猜到自家的主子究竟喜欢什么，个中的试错成本也是“因宠而异”。
至少有一个客观事实，那便是不管你买的狗粮有多贵，狗子馋的永远是你手里那份外卖。
*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除
汤臣杰逊品牌新视觉创作案例册
（电子版）
活动截止时间：长期有效
探讨与剖析
DISCUSSION AND ANALYEIS+
欢迎留言写下自己的品类和品牌所遇到的问题 我们会定期选择比较突出的品类来做相关案例分享和剖析 留言方式：品牌名+职位+联系方式 +对应品类相关问题
拓展阅读
VIEW MORE+
——
汤臣杰逊
感恩上个时代的4A公司和设计大咖们
所塑造和奉献的“经典品牌视觉”
在移动互联网时代
汤臣杰逊将坚定地扛起“品牌新视觉”的大旗
在这个新时代不懈的努力下去
——
商业合作：
老刘助理微信：tcjx01
老刘电话：15920410275
- BRAND NEW VISION -
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）