新消费时代“保鲜秘籍”：你会读心术吗？

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举报 2021-09-30

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新消费时代，食品饮料行业进入“快”与“慢”并存的创新阶段。抢占新品类、新赛道依然要快要准，但品牌沉淀却需要不受制于“快”市场，用心“慢慢”打磨。

真正扛得住岁月的好品牌，不会为了谋一时红利而草率营销，他们大多谦虚，对目标消费群保有好奇心与研究，用创新手段构建平等对话，透过敏锐洞察，与消费者达成价值共振，最后赢得人心，让品牌始终与时代同频共振，保有鲜活姿态。

百事，这个快消模范生就给出了一个创新范本——“百事盖念店”。接下来，我们希望通过穿透百年百事快中有慢、稳中有进的营销创意打法，窥探这个百年品牌的“保鲜秘籍”。

变与不变之间，踩对“青春”节拍

观察近年来的消费市场，信息传播及交流呈现出高度数字化特点。随着人均可支配收入稳步提升，消费价值需求呈现从“性价比”到“心价比”的转移。注重品质生活，张扬个性自我，以兴趣价值为导向的“新消费时代”蓄势而来，消费代际也进一步向年轻一代倾斜。据国家统计局数据显示，Z世代人口总数已达2.6亿，他们逐渐成为继千禧一代之后的主力消费人群，亦是各行业争相关注与抢占的核心目标受众。

面对市场的感性变化与消费代际转移，百事坚守品牌“年轻”与“热爱”的基因，紧抓时代脉搏，通过“百事盖念店”持续升级演绎当代年轻精神，加强与受众圈层的情感联结。Foodaily认为，对于沉淀品牌资产而言，“沉得住气、守得住心”是至关重要的。

1. 潮酷的花式演绎，铁打的热爱基因

自2017年以来，百事开启并持续打造“百事盖念店”的品牌IP。五年来，这一年轻文化体验空间也聚合了一批批蓬勃向上的热爱同盟。一路走来，从与顶尖中国原创设计师合作，与包括回力、红双喜、凤凰等老牌国货联名，再到跨界非遗，百事解锁国粹经典的新生魅力，用暖心公益赋能乡村振兴，破圈独创，引领年轻潮流。

2021年，百事继续拓展延伸年轻人热爱边界，挖掘时代“青年力”，从音乐、运动、科技等年轻人的多样爱好入手，共创潮流文化单品，展现当代青年不止一面的热爱精神。

图片来源：百事

本季，百事联手国潮先锋运动品牌李宁旗下厂牌COUNTERFLOW by Li-Ning，打造国潮联名TEE、联名公仔等单品；通过百事尤克里里、罐型麦克风、折叠电子琴等单品共谱热爱强音，与逐梦青年共振；此外，还与先锋科技平台大疆教育升级合作，推出联名机甲大师和无人机等潮酷单品，用流行赋能科创。Foodaily看到，百事深耕Z世代，花式演绎年轻潮酷单品，为青年提供释放热爱的空间，更关键的是，百事摸索到品牌基因与青年精神内核的交集，持续推动品牌价值焕新。

图片来源：百事

2. “热爱先锋”齐上阵，投射青春正能量

有了释放热爱的舞台，最好还能有一群为热爱发声的“先行者”，聚合人潮与声量。在这点上，百事也有着独树一帜的策略。与仅仅仰仗话题热度和人气不同，百事锁定了这群有态度、有个人风格的“热爱先锋”。

他们身上有这个时代青年的热爱表征，成为年轻人义无反顾的“热爱投射”，和青年一起成长。“百事盖念店”每年会邀请不同的热爱先锋代表，精准触达Z世代的精神热爱内核，实现与年轻一代的价值共振。今年，以百事代言人王嘉尔为首，百事集结了一批先锋态度青年偶像，其中不乏罗一舟、许魏洲、丁禹兮等Z世代当红新秀，联手ELLEMEN新青年与智族GQ，个性演绎潮流单品，情景式展现Z世代多面性格。

图片来源：百事

“百事盖念店”的花式玩法随着时代的消费语境在不断演变，但百事对于热爱的坚持始终如一，深谙“变”与“不变”，以热爱之心常伴Z世代左右，才能保持年轻鲜活。

快与慢之间，盘活“逆龄”之道

招式要快，心法要稳。作为快消行业的百年品牌，百事在打法上展现出迅疾如风的成熟果决，对于时代与年轻消费群体的变化迅速做出反馈与调整。而在心法上，百事又以不骄不躁的沉稳心态，与时俱进深刻洞察市场与行业的变化，细致挖掘与青年同频共振的年轻化沟通体系。

1. 当“快消”慢下来，才能抓住青年心

快消行业黏性用户的积累，是靠日积月累的资产沉淀、对用户的深耕研究和敏锐感知做支撑。而不是网红式、快闪式营销的昙花一现。

一方面，百事能够审时度势，密切关注当代潮流文化的更迭和年轻意识形态的变迁，并快速捕捉时代契机。另一方面，Foodaily观察到，百事在这条赛道上有着自己的“慢”坚持。五季以来，在酷炫的时髦单品背后，“百事盖念店”不断探索与演绎新一代的多元“热爱”，每一季上新的不只是单品，更是百事对当下青年文化和时代精神的深层解构。

图片来源：百事

从“Live For Now渴望就现在”到“热爱全开”，百事观察到青年在自我追寻上的价值转变，因此品牌的沟通也从强调“时机”到鼓励“尽兴”。之后，伴随着国潮热的兴起，百事跨界国货老牌进一步拓宽热爱演绎的时空维度，掀起复古风潮，唤起青春回想。

而去年百事又以“热爱不止，重构不息”为主题，“百事盖念店”通过非遗联名单品焕新传统文化底蕴，进一步增强品牌价值的可持续性，让中国青年的文化自信得到进一步的肯定和释放。今年，“百事盖念店”迎来第五季，以“焕新时代青年力，热爱不止一面”为主题，以更包容的心态、更高远的格局持续延伸内容边界，深耕年轻一代多元文化圈层，挖掘时代“青年力”，为每一位时代青年独一无二的个性底色喝彩。

图片来源：百事

单一输出和别扭碰撞是最要不得的，“百事盖念店”突破了传统快闪的单一和粗暴，让快消和艺术、音乐、时尚、设计、科技、体育交织跨界，构筑起多元文化融合的热爱聚落，让热爱精神挣脱时空与地域限制，持续与年轻一代默契互动。两者之间的对话真诚、平等、尊重，像朋友更似知己，这对一个看似高高在上的大品牌而言，是不易的。

2. 与时代青年共同成长，相互投射青春的模样

凭借不断积淀的品牌价值，百事不仅与年轻一代建立长效情感价值沟通，更为年轻一代搭建起一系列展现自我、逐梦热爱的平台。除了“百事盖念店”，百事还以“音乐+综艺”的立体形式延续品牌音乐基因，通过“百事校园最强音”和《明日之子》等音乐秀场，助力青年为热爱发声，书写热血篇章。

图片来源：百事

2020年，从“百事校园最强音”脱颖而出的选手马哲，在《明日之子第四季》的舞台上以最强厂牌乐团“气运联盟”成员身份成功出道，成为百事守护年轻一代音乐梦想的有力注脚。今年，百事重磅独冠《明日创作计划》，助推中国原创音乐文化，挖掘、寻找具有本土原生力、表达力和创造力的青年音乐人及故事，尊重与鼓励他们以“野生野长”的个性姿态，用音乐演绎心中热爱。同时，百事将品牌场景式植入节目内容，借助人气学员演绎、导师互动环节等形式实现品牌曝光最大化，潜移默化中提升用户好感。

多点开花，多维触达，百事通过多样化的平台引领年轻一代潮流，守护年轻一代奔腾的青春梦想。而每一代青年的多元热爱与年轻精神，亦驱动品牌在新的语境下用新形式和新内容开创新的对话，不断深化和演绎品牌的价值形象，源源不断地丰富百事的少年基因。

无论几岁，记得要像少年一样仰望星辰

拨开表面的花样玩法，品牌营销的本质是心的联结与精准触达，实现品牌与用户的相知、相助与相伴。而年轻是一种状态，它与年岁无关。

打开百事可乐，来上一口，待升腾的气泡涌入喉，先别急着灌下一口。酷爽刺激之余，细品一下，回甘想必也令人回味。不拘泥形式，不框设边界，保持好奇，以热爱拥抱变化与差异，自由向上生长。这是Z世代绽放的光芒，也是百事年轻的力量。

以“热爱”的年轻基因为纽带，百事通过多样化的营销方式，在新消费时代的快消行业赛道上脱颖而出，通过百年品牌“快”刀法与“慢”心法的双剑合璧，建立多维度年轻化沟通语系，有效传递品牌价值理念，有力抢占年轻消费群体心智。同时，百事也以“热爱”持续焕活品牌能量场，善用百年品牌积蓄的不朽力量，集结心怀热爱的年轻个体，在以梦为马的道路上互助前行。

当快消“慢”下来，原来这么有趣。“快”和“慢”、“新”与“旧”从来都是相对的，敏锐挖掘，勤勉累积，在变化之中有所坚守，这大概就是百事永远年轻的保鲜秘籍，任凭时代更迭，百事依然最懂少年心。

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