没有策略支撑的文案，都是耍流氓
有人问屈太浪：“你做了几年的文案策划工作了，觉得哪一个品牌的文案写得最好？”
杜蕾斯？江小白？红星二锅头？支付宝？又或者芝华士？甲壳虫？
经典案例很多很多，但大多数人只学会了修辞，并没有学会文案的真正核心——洞察力。
洞察力，是指透过现象看本质的能力。通过深入事物或问题的能力，对人的认知、情感、行为的动机与相互关系的透彻分析。
洞察的目的是为了形成策略，策略指导文案创作，文案创作影响受众的感知及行为，受众的行为又不断印证洞察。这就是优秀文案创作的铁三角理论：
几乎所有优秀文案的产出，都要经历过这么一个创作过程。而如果是拍脑门子随便想出来的文案，也可以通过这个思维模型来验证效果。
举个例子：
江小白从社交媒体爆红以后，这两年迅速拓展线下渠道，成为当下爆款。
早在2015年的时候，江小白在营销圈已经火热，记得当时影响最深的就是这一句文案：“青春不朽，喝杯小酒”。
这句话，是如何产生的呢？
首先是洞察。洞察是提出关键问题，并找出答案。当时江小白的关键问题是什么呢？品牌面临知名度不高、且产品并未被大众市场认可的情况，因此江小白需要解决的问题有以下三点：
１、谁喝江小白？
２、什么时候喝江小白？
３、喝江小白的什么？
定位于青春小酒的江小白，它的消费者年龄分布为１８－３５岁年轻用户，他们是互联网的生力军，时刻彰显自己的个性与价值；他们往往在聚会或者一个人闷闷不乐的时候喝酒，场景聚焦于同学聚会、个人排遣时；喝江小白，喝的不止是酒，喝的是一种对于青春的思念与致敬，是难忘的情感归属。
针对于消费者洞察，即可确认传播策略，从产品包装到文案设计，从上到下每个层面都要增强品牌的青春属性。文案需要针对目标消费者进行青春感激活，扩大目标消费者的青春认知，唤醒青春属性以及年轻渴望，从而提升品牌影响力。
洞察：青春，是所有人记忆中最宝贵的年华。是年轻人最值得炫耀与牵挂的东西。
策略：通过产品、价格、渠道、宣传每个层面都彰显“喝青春小酒就选江小白”的诉求。
文案：
情绪在，谁说青春不回来
青春不朽，喝杯小酒
洞察、策略、文案，三者之间应该是调性相协、路径共通、作用力相合的。如果以杜蕾斯的文案调性给政府企业写文案，就会陷入张冠李戴的尴尬局面。
这篇文章，屈太浪就来分析一下，优秀文案创作的铁三角理论如何具体使用。
一、洞察：深剖问题找到命门
所有优秀文案都有它自己的洞察，有的洞察的是产品利益和消费场景，有的洞察的是消费者情感，有的洞察的是传播要点等等。
例如：自如公寓当年出的文案，就是洞察生活在大城市的白领青年的两难心理，他们面临享受生活的欲望与居住条件太差的矛盾，因此，自如当时出的文案是这样的——
交了房钱，
只能饿着肚子加班；
住宿太差，
生怕同事说去家里看看；
想改善生活却捉襟见肘？
先睡再说！
自如白条轻松月付
分期付款睡好房
如果你也想写成具有洞察力的文案，不妨在开始动笔之前，思考一下：
我所创作的文案背后，消费者最关心的问题是什么？
通过归纳——访谈——分析——结论这样一条完整的工作模式可以得出答案。
假定我们是锤子手机的市场部文案，现在要为坚果3出一套海报文案，尤其是很多人对老罗这次发布会略小失望的情况下，这套海报最好可以在宣传卖点同时，收获人心。
任务很艰巨，但具体如何实施呢？
A、归纳：列出所有相关问题
谁在买坚果？坚果手机有哪些非卖不可的理由？除了产品以外，这款手机能给消费者带来哪些心理安慰？等等。
可以说，每个问题的深剖都能找到一个文案写作的入口，只不过好的洞察需要权衡利弊。
通过思考“谁在买坚果”这个问题，我们知道坚果手机最大的用户群体是年轻人，这些年轻人是什么样子的呢？他们“渴望改变世界”“拥有文艺情怀”“对于美感极度苛求”，且有一部分人是老罗粉丝，或者他身边的朋友是老罗的粉丝。
问题，就是我们洞察的入口。接下来，拿着这些问题，可以找些用户聊聊。
B、访谈：对于受众进行深度调研
访谈的最终目的，是和用户深入沟通，了解他们购买产品（虚拟）的初衷、使用感受、产品优劣等等，从众多调查样本中找出相似点或共同点。同时，也是对问题A的补充与求证。
还是以上的问题，我们要为坚果3出一套海报，我们就要找到目标用户深入访谈一下。首先，需要准备一些问题，比如，你买手机时，会买坚果3手机吗？坚果3手机最打动你的地方是什么？如果让你将坚果3手机推荐给朋友，你会怎么说？
下面是我做了一些小调查的结果，样本选择的是我身边18-35岁的年轻人。
样本一：
用户运营 男 32岁
样本二：
自由画家 女 27岁 苹果6S P用户
样本三：
研究生 男 25岁 华为G9
样本四：
设计师 女 29岁 锤粉
作为一个对于锤子品牌有好感的人，我对于此次调研的结果很诧异，很多人对于锤子的理解还很片面，没有预想的那么好。
C、分析：梳理逻辑并且给出方案
通过以上的工作，我们会发现，很多人对于坚果品牌的理解还远远不够，主要有以下几个方面的误解。
品牌误解：锤子和坚果混淆不清，对于两者没有界限区分。
价格误解：T系列与坚果系列的价格混淆，还是锤子诞生时的最初价格印象。
功能误解：锤子和其他安卓并没有太大分别，且与苹果差距很大。
以上是非锤子用户的看法，而身边有几位资深锤粉对于坚果3的发布也没有太多期待。
所以，目前的问题有两个：一是如何解决非锤子用户对于坚果3的认知错觉？二是如何让锤粉对于坚果3产生当初的惊艳感？
两个问题放在面前，很显然，问题一的解决相对好实现一些。原因是坚果3的产品功能更新-旋转拍照并非痛点，只能算是噱头；而对于非锤子用户的教育相比之下容易很多。
因此，我们可以给出分析：
对于这次海报文案的重心，我们需要解决非锤子用户对于坚果3的误解，从而修正他们对于坚果3手机的认知，继而对于坚果3手机产生兴趣，并能产生一定销售转化。
D、结论：确定核心问题及潜在心理归因
最终，我们得出结论。这个结论也就是洞察的结果，是洞察的一句话概括。
核心问题：大众误解是坚果3手机当下核心待解决的问题。
心理归因：主观感受极易引起误判。
二、策略：明确目的提炼原则
花费很长时间，洞察到一些问题，之后再根据洞察，可以确认文案创作的最终目的。
通常情况下，目的有两种：一是激活消费理由；二是沟通品牌价值。前者偏重产品利益，后者偏重情感联动；前者输出卖点，后者输出情感。
但是，达成这两个目的的手段却有很多种。
1、激活消费理由（说服的过程）
寻找痛点场景——赋予需求满足——带入卖点利益——引起消费行为
2、沟通品牌价值（打动的过程）
寻找情感连接——建立品牌好感——引入品牌信息——扩大品牌影响
实际上，好的文案可以满足以上两种目的，既输出了卖点，又沟通了情感。例如滴滴打车早期令人记忆深刻的文案：
如果每天总拼命
至少车上静一静
全力以赴的你
今天坐好一点
如果人生如战场
至少车上躺一躺
全力以赴的你
今天坐好一点
如果现实是场戏
至少车上演自己
全力以赴的你
今天坐好一点
生活场景激活用户痛点，又契合消费者情感，实现情感联动，最终促使文案成为打动人心的利器。
三、文案：上下贯通形式统一
明确洞察、策略以后，才要正式写文案了。文案的出发和立意都来自于洞察，策略是具体的指导原则，最终文案的呈现必须从洞察——策略——文字一以贯之，目的要十分明确。
文案形式与调性与策略一致，避免风格差异太大的问题。策略定了一个十分稳重的文案风格，可文案创作时却使用一种调皮的文风，这样极易陷入难堪的地步。
同时，确定策略以后，切忌几点：
A、临时改变方针
突然想到一个特别好的句子，不用在文案太可惜了，却完全不在意洞察与策略。
B、夸大与空洞
过分夸张产品效果或用户体验，会陷入一种自嗨又不自知的愚笨状态，令产品和品牌都显得华而不实。
C、刻意遣词造句
广告语一定是通俗语，而非书面语。文案遣词造句一定浅白、直接、大白话。
最后，我们来完成文章开头提到的任务，为坚果3手机写一套海报文案。我们通过前期的洞察工作，知道很多非坚果手机用户对于产品还存在很多疑惑和误解，针对于此，我们创作如下海报文案：
1、针对消费者关于坚果3手机过于昂贵的误解。（价格误解）
出色≠昂贵
漂亮≠昂贵
流畅≠昂贵
强悍≠昂贵
坚果3=1299元
厚重内涵，诚实价格
2、针对于消费者关于锤子与坚果混淆不清的误解。（品牌误解）
同样是Smartisan OS
锤子可以傲视群雄
坚果也可以无所畏惧
坚果3=1299元
年轻心态，蔑视权威
3、针对消费者对于坚果3功能卖点的误解（功能误解）
不怕质疑，年轻时总被人看不惯
倒转自拍，用颠覆向老古董宣战
坚果3=1299元
行事低调，内心澎湃
四、总结
文案不是凭空而来的，文案不是灵感激发的，文案创作需要一定的思维方式推导。
观察生活以及消费者的心理，找到核心的问题，通过文案和消费者进行沟通，从而达成某种共识或者引导。文案，不是创意，是发现，是沟通，是逻辑。
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