新锐品牌扎堆在腾讯做私域，为什么？

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举报 2021-09-30

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文丨Amy Ma

男装品牌拇指白小T预计到年底，私域单月销售额将超过2000万；宠物食品品牌毛星球私域社群总人数已经超过25000人；新锐乳业品牌认养一头牛通过视频号直播已经完成单场破10万的销售额……

私域，变成了新锐品牌商业增长的核心武器。

野蛮生长的流量生意式微，“人”、“货”、“场”被重构，在渠道和营销模式不断变化的新环境下，新锐品牌抓住了小程序、视频号、社群、公众号等新兴渠道和工具的发展契机。这意味着，私域的构建，成为了新锐品牌成长路上的新共识，开辟全新市场的利器，以及弯道超车的必选项。

私域，新锐品牌爆火的秘诀之一

《中国私域流量营销洞察研究报告》显示，经历过2020年的私域爆发，私域流量营销对于大多数企业不再是“试水”项目，而成为营销上的“必要”选择。

这其中就包含大量新锐品牌。以前，品牌往往通过竞价广告触达用户引导购买、转化成粉丝，随着环境的变化，越来越多的新锐品牌意识到，如果只做竞价广告，品牌的ROI是有天花板的。那么，如何以交易为目标，在触达用户的同时，不断树立品牌形象，建立品牌与用户之间的信任感？这成为摆在许多新锐品牌面前的难题。

大量新锐品牌逐渐尝试通过小程序、视频号、社群、公众号等进行早期产品孵化，形成“初次触达消费者-验证市场与用户反馈-调整产品策略和产品定价策略-重新触达消费者-建立长线消费者沟通”的运营机制。

以拇指白小T为例来进一步说明，由于目标用户为一二线城市、30-45岁精英商务男性，为解决获客问题，其开辟了线上渠道。2020年，拇指白小T构建了私域流量矩阵，通过微信社群、小程序商城、公众号、视频号等渠道联动引流，不断触达用户实现锁客和复购，达成私域交易闭环。

具体而言，通过朋友圈广告投放，拇指白小T触达了潜在有需要的人群，在提升获客量级的同时降低了投放成本。之后，其将来自朋友圈的公域流量沉淀到微信社群中，为后续小程序商城的引流和转化做好铺垫。此外，拇指白小T还通过公众号+小程序商城组合推送新品，再通过图文一键点击进入小程序商城促成交易转化。

公开数据显示，目前，拇指白小T通过私域体系一对一联系的微信会员达到十几万人，单月私域复购金额超过800万，私域通过率长期维持在50%以上，各渠道的综合复购占比超过25%。同时，预计到年底，私域单月销售额将超过2000万。

除拇指白小T之外，钟薛高、认养一头牛等食品饮料品牌，Blank ME、敷尔佳等美妆品牌，小鹿蓝蓝、米小芽等母婴品牌都在布局私域。

新锐品牌做私域的4个关键原因

新锐品牌之所以聚焦私域，是因为想要将用户、销量牢牢掌握在自己手中，在激烈的市场竞争中拥有更多主动权。

这背后包含了以下四个维度的原因：

其一，疫情加速新锐品牌布局私域。突如其来的疫情加速了企业本身的数字化转型，而新锐品牌在布局之初就从线上开始，就要寻求买量方式之外更高性价比的商业增长模式，所以进一步加速布局私域。

其二，新消费时代，“人”、“货”、“场”被重构。以往，无论是线下渠道还是电商平台，“场”是整个交易链条的核心环节，但是这种被动连接商品和消费者的模式存在一定弊端，比如无法沉淀数据资产、整体交易增速受限等。如今，“人”成为交易链条中的核心环节，同时也是最好的渠道，所以谁能够让“货”第一时间到达消费者面前，谁就能够快速占领市场。

此时，去除中间环节，能够直接与消费者沟通的小程序、视频号、社群等渠道和工具的优势渐显。而且，没有了“场”的空间限制，新锐品牌与消费者的交易可以随时发生在其私域流量池中，比如与消费者的聊天中、小程序中等非固定交易模式。

其三，行业竞争激烈，新锐品牌需要建立品牌力。“用户看到一个没有名气的牌子后，第一反应很可能是质疑，当建立了信任和品牌好感度、美誉度之后，用户下单的门槛会随之降低，可以带来更高的ROI和更低的成本”，腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾在「域见超新星」 Top 100 颁奖典礼暨品牌创造营上表示。

所以，新锐品牌既要把交易做好，也要更多地关注品牌，建立品牌力，寻求长效发展。

其四，挖掘平台电商之外的新增量。Morketing观察到，现阶段，很多国货品牌客单价并不低，而且功效、质量、科研都可以和国外品牌相媲美。但是，动辄300元、400元的定价，在传统电商平台中并不具备竞争优势。所以，新锐品牌可以通过小程序、视频号、社群等渠道建立私域，挖掘传统电商平台之外的新增量。加之，在私域流量池中，新锐品牌无需花费太多的营销费用再次触达用户。

为何在腾讯生态进行公私域融合布局？

在构建私域时，社交模式的腾讯是大多数新锐品牌不可或缺的一个媒体生态。

2021微信公开课PRO和数据显示，在交易方面，小程序已经成为支撑众多行业服务的商业基建，整体年交易额同比增长超100%。得益于用户购物心智和习惯的加强，小程序实物商品GMV同比增长154%，商家自营小程序GMV同比增长高达255%。

如果将腾讯全场景的流量资源、商业能力比作大宇宙，那么，在腾讯生态内构建经营的新锐品牌则是小宇宙。大宇宙将为小宇宙带来源源不断的增量，使其商业规模持续壮大。

在大宇宙中，腾讯在微信公域、广告公域、内容公域、线下公域四个端口建立流量池，其中微信公域中包括搜一搜、视频号等，内容公域包括IP合作、直播等，以为新锐品牌不断供给流量。新锐品牌可以在公众号、企业微信、社群等渠道上沉淀自有私域流量，以达到“1V1”、“1V多”、“1V ALL”等多种运营沟通。

从交易的维度来看，腾讯生态与其他生态不同，因为公私域融合的腾讯生态不只在于即时的ROI，其价值更在于帮助新锐品牌通过腾讯生态做用户的留存，引导用户复购，并不断运营。

第一，获客后运营。在腾讯生态中，不同新锐品牌需要有不同的运营逻辑。比如，针对高毛利、高复购的产品，新锐品牌在通过朋友圈广告、社群运营、线下导购等方式获得新客，并沉淀在公众号或者社群中后，可以从引导复购的角度来进行运营。

针对高决策门槛或者需要教育和服务消费者的产品、品类而言，新锐品牌需要通过广告链路引导用户添加导购的企业微信，实现在线咨询、在线服务等，为品牌带来更高的转化率和后续服务、裂变的可能性。

第二，直购后沉淀。除了先获客再让消费者购买的路径之外，还有与之相反的路径。新锐品牌需要思考，如何让那些第一次购物后的消费者沉淀下来。直购后，新锐品牌可以选择多条链路去沉淀用户，比如商城浏览页的Banner可以支持跳转、沉淀，支付后的弹窗海报，文章页引导关注公众号，购后添加导购的企业微信，购后进入社群等。

新锐品牌可以根据自身品类、毛利的情况、裂变的需求、以及沉淀后为用户提供的服务来选择直购后的沉淀方式。

值得一提的是，在腾讯生态中，一个可运营的触点、一个长期可把握的用户，都会影响长效ROI和整合ROI。新锐品牌可以通过腾讯有数看即时ROI、长效ROI和整合ROI，从不同维度来查看当期的效果。

即时ROI主要看当期的投放或者当期的运营如何提升效率，长效ROI看得更多的是在一定周期内用户价值有没有被放大，而整合ROI则能说明在整个公私域联动过程中，私域、公域部分的贡献分别是多少，有没有与其他品牌、行业做对比可提升、可优化的触点。

腾讯的扶持——新锐品牌的养成计划

除了公私域的融合生态之外，为了有效助力新锐品牌在腾讯交易场中的孵化与成长，今年6月，腾讯与80多家生态合作伙伴启动了「域见超新星」计划，覆盖食品饮料、美妆护肤、宠物、服饰、珠宝等九个赛道，从内容、流量、技术、运营等维度，帮助100个超级新锐品牌在步入增长正轨。

TOP100超新星品牌中，既涵盖在市场上初露锋芒的人气新星，比如北海牧场、蔚蓝科技、冰泉blispring、拇指白小T等；同时，也包括一些已在市场上大放光彩的高影响力品牌，如钟薛高、Lola Rose、蓝河绵羊奶等。

这些超新星品牌或是通过微信运营工具洞察用户需求，反哺新品策略；或是借助腾讯生态的社交模式，开拓新的交易渠道；或是从零搭建私域，加速品牌资产沉淀。

此外，TOP100超新星品牌，将获得腾讯及生态伙伴共同带来的流量、公私域建设、投融资赋能等多项扶持，覆盖新锐品牌在全商业生命周期中不同阶段所需要的能力与资源建设。

在L3branding 创始⼈兼创意总监、JetlagBooks 联合创始⼈李冠儒看来，好产品一定要贴近消费者解决细致问题，部分入选品牌通过产品功能的拓展和叠加，有效提升消费者体验，实现了很好的创新。品牌借助腾讯全场景流量资源不断强化品牌力，持续深化在腾讯生态的营销布局，不断提升产品价值，具有极其可观的增长潜力。

总而言之，在私域成为新锐品牌建立“无形货架”必选项的当下，腾讯公私域融合的生态与「域见超新星」计划，能够帮助国货品牌从原来的流量内卷的价格竞争模式，转变到聚焦品牌力、产品力、服务力的长效性发展模式，有助于行业的长久健康发展。

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