认养一头牛|不可不知的认知套利！【汤臣杰逊品牌研究院】

如何拉近与消费者之间的距离，是考验企业品牌力建设是否到位的核心条件。

基于对新消费时代下的新概念、新品类、新场景和新媒介的探索，明星单品成为了塑造企业品牌力最具性价比的触达形式，也就是我们如今所熟悉的“爆品”概念。

而在塑造爆品的过程中，赋予产品相应的理念则能激发产品的自传播属性。新锐品牌的成功离不开对产品的打磨，更离不开对品牌理念的贯彻落实，如何有效将“理念”转化成消费者看得见、摸得着的“语言”，是实现品效触达的首要条件。

而在国内的众多行业之中，乳制品是一片难以跻身入席的红海市场，相关的品类也长期保持着高同质化趋势。

就当下形势而言，业内的头部品牌在市场内形成广泛认知，地方品牌又有着强烈的地域针对性，在下沉市场中占据着一席之地。

对于品牌而言，如果想借势消费升级卡位，最重要的一步便是塑造品牌认知，才有机会入席红海市场。

-信任危机下的供需失衡

毫无疑问，我国巨大的消费市场是全球乳制品企业的必争之地。

但由于供需缺口、行业信任危机等因素，国内奶制品的进口量持续保持上升趋势，其中以婴幼儿奶粉为首，进口依赖度高达75%。

而进口品牌前些年以安全标签为切入点进入国内市场，通过安全溢价获取更高毛利。

作为一种实实在在的农产品，牛奶的产业链跟普通菜市场没有任何区别，都是由收购商从奶农手上收购奶源，然后交给乳制品厂进行消毒加工，最终成为不同的商品出现在市场上。

在这个过程中，收购商会对采购回来的原材料进行筛选和轻加工，以求卖出更高的采购价。

当年三鹿翻车的原因有很多，自是责无旁贷，除了检测环节上疏忽外，采购商在原料中添加其他化学物质也是造成惨剧的原因之一。

一石激起千层浪，国内大多数品牌都被检测出三聚氰胺，当然这也是后话了。

如果说08年的业内黑天鹅事件撬开了国内市场对外国乳制品的大门，那紧随而至的信任危机，则成为了中小养殖户退市的导火索，导致进口依赖度逐渐蔓延至乳清和液态奶品类，市场消费者对进口乳品也愈发信赖。

对于国内乳制品企业来说，这是一个单向恶性循环。尽管在三聚氰胺事件后，新西兰、日本和法国的一些品牌也曾相继翻车，但却无法阻挡消费者对国外品牌的青睐。

虽然对外依存度依旧客观存在，但随着政策以及冷链运输体系的完善，低温酸奶和保质期三日内的鲜奶市场点燃了新的市场需求，同时也使区域性乳业和进口乳业形成了差异化竞争，成为国内乳品企业未来发展的增长可期点。

01 乳业数字化——理念创新破局红海市场

如果说其他赛道上的新锐品牌都热衷于“卡位”，那认养一头牛便是一个凭借理念创新“破局”的数字化乳业品牌。

就在刚过去的一段时间，网红乳业品牌认准一头牛完成了C轮融资，投资方除了长期布局新赛道的KKR外，还有来自德宏资本的联合领投。

从2016年创立，到如今迎来第三轮资本投入，认养一头牛仅用4年时间就完成了15亿的销售目标，打破了市场对乳制品行业的固有认识之余，还刷新了消费者对于国内乳品牌的固有认知，盘活了国内乳制品市场的实际需求。

凭借独特的“领养”模式，认养一头牛在同质化的红海赛道上标新立异，获得市场的认可。

诚然，品牌价值锚点的挖掘方式有很多，其中价值的主要还是来源于品牌、产品和营销三大方向，除了理念价值赋能外，营销方式的加持也能为品牌价值赋能。

而认准一头牛则是通过对营销的理念创新，实现了品牌的自我价值彰显。

-从A端到C端

牛奶作为食品的历史由来已久，全球各地都有着自己不同的特色种类。

假若单纯的去追求品类创新，某种程度上自然是不符合实际，毕竟诸如奶酪、酸奶、冰淇淋、奶油等衍生品至今也走过近百年历程，就差没玩儿出花来。

在品类创新无望，产品价值挖掘毫无意义之际，认养一头牛通过早前比较流行的“领养模式”，重塑了原有的A—B—C端的生产模式，借助互联网和直播等优势实现了A—C端的触达，去掉了原料收购环节，并将其与加工环节一体化。

尽管该模式在表面上仍然有不少操作空间，也曾因此受到了各方质疑，但至少从市场反应来看，认养一头牛“去A端”的操作确实获得了消费者的信任。

而认养一头牛也乐意去为这个模式添砖加瓦，通过大数据整合和企业内部资源的调度，力求为消费者打造一个“透明化牧场”，从源头上接受来自社会各方的监督。

从当初的“每天一杯奶，强壮中国人”，到如今认养一头牛“只为一杯好牛奶”的品牌使命，不难看出国内消费者对国产乳品牌仍具较强的防范心理，以至于国产品牌需要通过各种形式“自证清白”，才有机会进入消费者视野。

从行业角度看，确实有那么一丝可悲，但对于消费者而言，又何尝不是呢？

-一起养牛吧！

为了一杯奶，去养一头牛，从行为上就不具备可行性。

但如果变成“为了一杯奶，认养一头牛”，不仅逻辑上说得通，而且还有一点好玩？

诚然，认养模式的出现改变了以往的农产品格局，而最早将这一模式付诸实践的，是国外的高级私人葡萄酒庄，随后逐渐延伸到国内的茶叶种植园，并下沉至各种瓜果蔬菜的有机生产。

之所以说是“认养”而不是“认领”，最重要一点是客户要通过支付给养费用才能享有相关认养物的产出，而生产端在整个过程中只是扮演“看管”角色，客户在整个过程中享受的，则是自身领养物的相关产出品。

当然，我们也可以把这一模式看作是共享经济的Plus版，毕竟从另一角度来看，不管客户认养不认养，生产关系始终是主观存在的。毕竟总不能因为没人认养，然后这生意就不做了吧？

而认养模式之所以深得民心，除了一方面能确保产品质量外，也能在消费场景上带来更别致的消费体验，毕竟认养模式中溢价最高的便是“溯源”环节。

对于注重鲜奶源头的乳制品行业来说，一杯优质的牛奶并不是靠品牌自吹自擂，而是消费者的主观价值判断。认养模式的出现恰恰是切中了消费者痛点，从生产到加工环节都可溯源，无疑大大增加了品牌的可信度。

而在消费体验上，生产环节溯源为消费者带来更加直观的产品感受，解决了原有生产模式中消费者对产品生产环节一无所知的局面。

通过对牧场奶源、加工制造、物流供应等多个环节的互动式公开，认养一头牛从经营模式上形成与友商的差异，同时也利用模式创新为品牌树立了一个更公开透明的形象，能让消费者深切感受到品牌温度。

02 理念溢价-——理念价值的多元化体现

对于品牌来说，理念价值的落实在于消费者对品牌的认可程度，而基于品牌理念而延伸的其他服务，一方面考验企业对服务的理解深度，另一方面则是品牌理念的理解。

前者我们可以将其理解为通过其他服务为产品带来额外的附加值，而后者，则是基于品牌理念和业务相结合产生的其他服务。

对于掌握生产资料的企业来说，一个产业链中或许自己只是负责某一个环节，但如何结合上下游优势发展出其他旁系业务，认养一头牛或许为我们提供了一个很好的思路。

-立人设 树形象

只要谈到新锐品牌，必定离不开创始人的故事。

2015年，认养一头牛的创始人徐晓波在杭州举办了品牌发布会，会上徐晓波不仅分享了自己的创业理念，认为牛比牛奶重要，同时也诉说了自己昔日购买奶粉的一段经历。

在当年三鹿风波过去四年后，身处香港的徐晓波利用公务机会，特意为自家孩子买了几罐奶粉带回大陆，结果却因为不了解国内市场的限购政策，被当地海关查扣问询了近4个小时，最终才得以放行。

那时候正值“水货客”横行，难免产生误会，但围绕整个事件的反思和无力感，让徐晓波开始转向另一个问题：难道我们做不出一杯好牛奶吗？

从地产玩家到奶农，创始人决心从养牛开始，让放心奶落实到每一个生产环节，并让奶牛成为品牌的核心竞争力。

以“牛”的角度切入乳制品市场，并非没有先例，毕竟特仑苏也是从产地角度成功切入高端市场，而认养一头牛从“牛”的角度出发，似乎也未尝不可。

在创始人看来，一杯真正的好牛奶，关键在于奶牛，对于被上下游关系捆绑的乳制品企业来说，上游的养牛产业更需要改造，既然传统的A—B—C模式已经无法说服消费者，那就直接将A端拿在自己手里，为消费者带来更值得信赖的产品。

2014年，创始人徐晓波在河北故城投建了一座现代化牧场，而在此前徐晓波就已经跑遍了美国、澳洲、新西兰等乳制品行业发达的国家进行考察，同时也造访了国内大大小小的乳制品生产和养殖基地。

在“以牛为本”的思想指导下，认养一头牛花了将近一年时间去打磨生产质量，力求让每一头奶牛都能产出最优质的牛奶，通过评估奶牛的生活舒适度等具象操作让品牌更具说服力。

除了在理念上进行创新外，认养一头牛从奶牛苗选取到饲养圈地的建设，每个环节都考虑到后续认养环节的可行性，并通过认养模式将企业打造成“替用户养奶牛”的公司形象，从而增加品牌亲和力。

在溯源技术方面，认养一头牛也积极与阿里巴巴一起进行牧场的智能化升级，通过“一牛一码”、语音认购以及AI导购等技术手段，打造沉浸式购物体验。

-全链路营销突围

基于认养模式的理念创新，认养一头牛在营销方面有了更多的操作空间。

除了在线上推广认养外，认养一头牛还将认养模式规划到了线下，并通过具体流程设定，将牧场打造成一个集“种植、饲养、加工、销售、旅游”一体化产业，而这一切所有的开端，仅仅只是因为一杯好牛奶。

将分销过程中剩下的成本，投资到奶牛和牧场上，通过内容推广不断加深与消费者的价值认同，从而树立别致的品牌形象。

为了贯彻品牌理念，认养一头牛还将每个月的26日定位会员日，让所有参与认养活动的品牌会员到牧场参观，同时也在会员日开通相应的直播渠道，让其他无法到场的会员一起观看自己在网上认养的奶牛。

当热度与销量不成正比时，传播升级就成为了快速增长的“财富密码”。

以往的全链路营销已经无法满足品牌的推广需要，基于营销活动和场景构建为核心的内容共创营销模式，成为了乳制品这个曾经遭遇“黑天鹅”事件的特殊行业中的特殊打法。

认养一头牛小游戏开启“云认养”时代

在面对昔日巨头雄踞赛道，地方乳业盘根错节的红海市场，无目的的品牌投放对于新锐品牌而言既是对预算的浪费，更是对本就所剩无几的IP资源进行无意义的消耗。

基于认养模式延伸的线上线下消费情景构建，让认养一头牛成为红海赛道上的佼佼者。

03 创意打造端口——品牌理念的认知差异化

“好的产品会说话”。

就客观而言，产品好不好，不是品牌说了算，而是消费者说了算。

单就食品来说，消费者只能从体验角度去感受产品是否好坏，毕竟从需求角度来看，只要吃不坏身子，那基本上都能满足大部分要求，而其他功效方面的附加值，则在于个人的主观体验感悟。

而品牌主则可以通过对产品的差异化刻画，为自家产品提供更多价值，乳制品作为一个昔日在生产过程中发生安全事故，导致信任崩溃的特殊品类，自然也具备了独特的差异点。

也正如上文所提及，认养一头牛将核心理念放在了生产资料而非产品上，到了内容方面也少不了对“牛”的创意刻画，凭借对核心理念的延伸，创作出各种意想不到的内容，为品牌塑造“网红”属性。

-真·对牛弹琴

如果说认养一头牛通过营销方式建立了独特的品牌认知度，那认养一头牛则通过内容创意，刷新了市场对于新年营销的常规认知。

在这段三分钟的品牌TVC里，认养一头牛将自家牧场的“牛老板”拉到舞台上，借助年终大会这一契机，对席下负责不同职能的岗位进行简单描述，让观众了解养殖工作的分工明细，同时还邀请了钢琴王子李云迪上演了一出“对牛弹琴”。

夸张的职能演绎，加上魔性的画风，不仅契合新年的节日氛围，也在钢琴版的《小星星》中，传达了“一杯好牛奶”的真正目标是为了献给孩子的画像描绘。

最后便是将内容重心回归到“牛老板”的形象上，硬核的饲养“待遇”成为了贯彻品牌理念的差异点塑造，通过前面创意内容的铺垫展示了品牌的核心竞争价值，促成了消费者对理念的“横向认知”，而不再拘泥于枯燥的理论说教。

通过这一TVC，消费者对认养一头牛的品牌差异有了更深入的了解，配合其他线上渠道的互动模式，强化了营销模式的话题性及传播性，也让认养一头牛从同时期的乳类春节营销中脱颖而出。

-多渠道布局转化

认养一头牛之所以出圈，除了别致的营销方式以及有趣的创意内容外，对于线上渠道的布局自然也功不可没。

众所周知，渠道和平台在一定程度上代表了不同受众的个性和层次。认养一头牛则从需求角度出发，通过降低品牌格调的内容形式，扩大了自己的受众群体。

毕竟归根结底，牛奶作为一种营养刚需快消品，在使用上并没有年龄、性别等限制，这也使得品牌在渠道选择上不用在意太多细节。因此认养一头牛也在微博、微信、小红书、知乎、抖音等主流平台上，留下来自己的足迹。

而在内容展示方面，认养一头牛也乐于和其他测评博主一起合作，共同探讨行业和产品的可塑性，以及企业对未来市场格局的展望。

创意/访谈/产品，多种内容表现形式为消费者呈现出更加立体的品牌形象，优秀的内容策略也迎合了当代消费者的审美和偏好，让其成为国内线上乳制品第一品牌。

04 从牧场到餐桌——多维跨界打造硬核产品

当今新锐品牌的包装设计，基本上都具备特别鲜明的语言体系。

诚然，包装的设计其核心最主要还是为了凸出品牌辨识度。而市面上对于国产乳制品的包装风格印象，却大多数停留在“超级女声”的年代，即便到了今天依旧如此。

这也间接造成了消费者对这一品类印象依旧停留在数十年前，要想打破消费者的固有认知，就必须与友商形成区别，同时又保持原有的品类调性。

奶类作为农产品在品类上的可塑性并不算高，甚至可以说已经达到了行业的天花板，因此认养一头牛在产品包装上采取了比其他同类品牌更加现代的风格，从而达到“让产品说话”的入心目标。

PART 1/认养一头牛·全脂纯牛奶

PART 2/认养一头牛·低脂纯牛奶

PART 3/认养一头牛·A2蛋白纯牛奶

PART 4/认养一头牛·原味酸奶

PART 4/认养一头牛·法式酸奶

PART 5/认养一头牛·棒棒哒高钙乳酪

PART 6/认养一头牛·全脂/脱脂奶粉

尽管只有6款产品，但在矩阵规划上基本满足了各阶段的人群所需，然而并没我们熟悉的奶糖、冰淇淋等其他产品，薄弱的品类壁垒也凸显了新锐品牌在重资运营下的不足。

独特的标签形LOGO成为了产品识别语言，加上其简约的色系搭配，以及大范围的留白，一方面强化了品牌理念输出，另一方面也和市面上其他品牌形成视觉差异。

醒目的黄色标签，灵感源自独特的奶牛耳标，和同类品牌相比显得格外注目，黑黄配色不仅起到提示作用，也区分了其他品牌的识别差异，在品类壁垒尚未完善的情况下，也只能通过加强品牌辨识度强化用户心智。

结合大面积的浅色系背景，以及简约的排版，认养一头牛的整体风格更符合当下Gen Z的审美，为踏足线上渠道注入基础动能。

而在包装元素搭配方面则显得更加“朴素”，基本上都是简笔线条勾勒出牛还有牧场的刻画，但不管怎么说，这些都是让产品和品牌“回归初心”的刻画。

除了普通的产品外，认养一头牛还模仿昔日的鲜奶品牌推出“牛奶卡”服务，虽说送奶工这个职业已经离我们很远了，大多数消费者也忘记了这一商业模式。

认养一头牛则通过线上渠道将这沉寂已久商业模式重新唤醒，虽有“老瓶装旧酒”的意味，但也为消费者带来了不一样的线上消费场景体验。

-联名激活品效

在品类贫瘠，品牌内容丰富的前提下，认养一头牛通过巧妙的跨界营销，激活了目标客群的心理需求，从而实现品效合一。

牛奶的品类不丰富，但与其伴生的相关产品却数不胜数，而联名对象也乐于和认养一头牛一同分享自己的流量。毕竟就市场来说，一杯好牛奶的背后意味的并不只有需求，而是中国乳业品牌的脊梁。

PART 1/国潮新品快闪杭州

在去年的双十一前夕，专注于线上渠道的认养一头牛和深耕线下市场的喜茶一起，在杭州举办了一次以国风为主题的快闪门店活动，为接下来的双十一积攒人气。

喜茶在现场推出了以认养一头牛为原料的七款创意新品奶茶，结合杭州当地的美景风光，赋予品牌“国潮”形象定位，从侧面提升品牌影响力。

PART 2/真牛奥冲击6.18

扭一扭，舔一舔，泡一泡。

相信大部分90后对奥利奥这个神奇的吃法都充满回忆，而奥利奥也希望消费者能从认知上将自己的产品与牛奶捆绑在一起。

就在在今年刚过去的6.18中，认养一头牛携手奥利奥一起推出了联名礼盒，除了单纯的将两款产品进行捆绑销售外，还研发出“牛奶咖啡”、“酸奶棒冰”等有趣的吃法，锁定牛奶饼干这对CP更加亲密。

众所周知，快消品是一种高频次、高透明、重场景的体验品类，认养一头牛通过打造“新消费场景”体验，结合品质、场景、服务、渠道、物流构建360°线上消费体验。

同时利用高频、高效的直播模式，携手头部主播实现引流和转化，我们很难用某个营销模式去定义这个新锐品牌，但从品效表现来看，确实有一点“乱拳打死老师傅”的既视感。

05 认知套利——认知差距缔造红海厚利

认养一头牛之所以备受争议，莫过于其“认养”模式背后的会员制。

认养模式最大的噱头的在于，所谓的“认养”不过是获得了奶牛的冠名，而不是所得，就像共享单车的模式一样，缴纳相应保证金后，才可以获得单车的使用权。

但与共享单车略显不同的是，认养一头牛采取的是阶梯式收费，而且奶牛的最终归属权也并非归客户所有，客户所获得的仅仅是奶牛所产出的牛奶。这一方式对于奶制品市场而言确实陌生，但在其他赛道中，这种模式其实早已见惯不惯。

在普通消费者的认知里，认养模式的本意应该是通过支付一定费用，而获得相应的农作产出，从而确保产品的可靠性。但认养一头牛却通过三种认养模式，将传统的“认养”变成会员尊享服务。 

因此，认养一头牛通过“认养”塑造认知，从而让消费者在无形中认为自己“拥有”了一头专属的奶牛。 乳制品行业长期的痛点，在于消费者无法获悉生产背后的各个流程，只能从品相和体验上评价产品的好坏。 

而认养一头牛则通过“认养模式”的阐述，在消费者心目中塑造一种“自己拥有一头牛，并为自己提供鲜奶”的认知，从而获得消费者信任，因此在认养模式上，认养一头牛通过线上订奶服务落实认养模式的兑现。

通过联名认养使消费者享受新鲜产品以及送货上门服务，这一模式看似新颖，但却也是光明、三元等老品牌做了很久的送奶上门服务，也同样是线上订购。 至于地方性的乳制品品牌，前十年便早已提供相关的服务，为客户送玻璃瓶装的鲜奶了。

基于会员制的“认养”模式，让消费者对产品产生相应的归属感，同时也能在一定程度上绑定客户，强化品牌认知。 

假若没有“认养模式”，那么认养一头牛或许只是一家可以提供线上订奶服务的乳制品企业，和赛道上的其他友商相比没有任何区别。

对于消费者来说，他们原本出钱购买的或许只是产品，如今却额外“拥有”了一头奶牛，在解决了日常需求的基础上带来了额外的收益，不论真假，至少确实可玩性十足，尽管大家都知道这只是营销手段，但也给人实实在在的品牌归属感。

乳制品产业链的加工和销售，在外行看来似乎永远蒙着一层薄雾。

而认养一头牛正是抓住了这个机会，通过“认养模式”塑造行业认知，一方面刺激销售，一方面也能让市场更加了解这个行业。


06 格局重塑——让产品力有效植入品类认知

认养一头牛的品质是否真如传说中一般，我们不得而知。但至少有一点我们可以确认，那就是认养一头牛确实满足了市场的基本需求——喝一杯安全放心的牛奶。

不可否认，中国消费者对于乳制品确实存在一种特殊的情愫，毕竟在当年的黑天鹅事件中，我们熟悉的两大乳业巨头也是榜上有名。但凡是当年目睹过那些大头娃娃惨状的人，即便是成年人，在选购乳制品的时候也会在货架前稍微停顿一下，看看哪个品牌更好。

成年人都如此，更何况手里替孩子手握选择权的父母呢？

其实单就品类体验来说，各家牛奶味道的区别其实都是大同小异，毕竟牛奶的味道从出生时就已经成为了固有认知，假若市场上出现一款凉茶味或者咸鱼味的牛奶，那估计也不会在市场上掀起太大波澜。

消费者想要的，不过是一盒安全、无后患、没有心理负担的牛奶，然而当年事件的造成的信任危机，却打破了市场的幻想。

而在认养一头牛的中，我们可以看见情感、内容、光环、名人、分销甚至是微商的影子，或许是创始人从事地产行业多年深谙营销之道，另一方面，这也是认养一头牛拼尽全力重建国内乳制品市场信心的唯一方法。

也正因如此，认养一头牛在推广上并没有介绍产品，而是将重点放在了品牌和渠道上，毕竟对于一个信任崩溃的行业，消费者的需求并不只是营养，还要安全。

这是一个很主观的价值判断，就像塑造品牌价值一样，有人认可，有人不认可。

所以认养一头牛将产品的好坏评价留给了市场，而自己将重心放在了品牌和销售的搭建上，这也是部分媒体对认养一头牛提出“过度营销”质疑的原因之一。

或许在认养一头牛眼里，线下渠道匮乏，以及品类壁垒薄弱等硬伤依然客观存在，也需要时间的维护，但比这更重要的，则是为中国市场提供一款真正的国产好牛奶，而这也是品牌创始人的初心。

从品牌命名，到产品矩阵规划，认养一头牛力求通过不同的营销方式构筑独特的品牌语言矩阵，从而展示品牌理念，这样做既简化了品效的触达距离，也让激发了市场对国产牛奶品牌的信心。

诚然，造就这一切的，也仅仅是创始人当年那段4个小时的特殊经历。

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