寿全斋|品牌价值转化重塑终端业务格局【汤臣杰逊品牌研究院】
每当提起老国货，人们第一时间想起的，都是那些兴起于计划经济时代的国民品牌。
诚然，对于60后及70、80后来说，昔日那些陪伴着他们一起长大的品牌，或消失在历史洪流，或脱胎换骨以崭新的面貌出现在市场，当一代国民品牌成为记忆时，人们难免会产生各种不同的情愫。
一方面是缅怀光阴一去不复返，更多则是被当年的“真材实料”所折服。
但和活跃在计划经济时代的头部国民品牌相比，那些延绵了近百年老字号却在一轮又一轮市场升级中脱颖而出，并逐渐跟上市场步伐迈向品牌化，当下热门的王老吉，便是在传统媒介广告当道的第二次消费升级中顺利转型的代表。
如果说两者之间的最大区别，则是国货品牌自诞生之初便是快消品，而传统品牌则是从某个专项细分领域，转向快消品市场。
如果从技术角度看，前者需要的市场升级，将品效推向高端市场，满足不同圈层的需要，而后者则是市场降级，通过生产技术改良，从而让产品更加大众化。
01 正证精诚——杏林济世千秋寿 桔井留芳百草全
清乾隆二十五年（1760年），两名来自宁波的书生同时中举，并因此发展成莫逆之交。
其中一位名王立鳌的举人爱好医术，又对药理研究颇深，两人在经过一番商讨后，便决定合作经营药业，然而二人创立初期并没有太多想法，仅仅是为了以货真价实的材料，和济世为民的理念开设药膳坊。
在经过一段时间的积累后，二人便以品种齐全、加工精良，服用后能让人延年益寿的理念，进而为药店取名“寿全斋”，并在整个经营过程中总结出“正、证、精、真”这四字方针，释义为：进料做到药源路正，储运做到品质保证，加工做到精进细心，撮药做到细味认真。
短短四字，便将整个生产过程中每一环节的要求进行了涵盖总结，并作为品牌的理念延伸至企业文化，并对产品的质量和标准产生影响。
这是一个从抽象理念落实至具象的演进过程，如今我们看待品牌的概念大多数从学术系统角度出发，诸如MBA、马斯洛需求、PDAC、SWOT等分析品牌的竞争力和影响力。
其实如果用现在的目光来看，国内老字号的经营管理理念并不落伍，甚至和今天的品牌运营方法论大相径庭，尽管是封建时代，但却能看出商业经营的范畴依旧离不开“人、货、场”三大基础因素。
除了确立品牌理念外，寿全斋在当时还推出了自己的主打产品——鹅毛管眼药，在那个信息封闭年代，产品成功热销至温州、台州等地，成为江浙沪范围内享负盛名的药房。
就在寿全斋创立十年后，另一位与王立鳌合伙的孙姓举人拆股，寿全斋全权交由王氏独家经营，同时在销售上也开始发力，最有意思的莫过于借助宁波鄞东附近的灵峰寺的香火期，通过借机结缘、积功德等名义，吸引四方香客到访。
到了第四代王氏子孙王仕载掌权后，寿全斋在营销方面开始全面发力，不仅常年游走于当地乡绅名流之间，在扩展店堂方面获得社会上层力量的支持。
同时他也深谙名流的奢靡生活，借势推出各种高档补品和药酒，基于影响力角度来看，寿全斋成功为产品打入当地的圈层上升市场。
在面对普通消费者的圈层下沉时，王仕载则长袖善舞，利用不同的宗教节日举行相关活动，同时在节日当天邀请不同的说书唱戏团体，在店内搭台演戏，逗人进店内听书看戏，从而带动店内消费。
除了节日营销外，寿全斋也在他的指导下举行各种花卉和丝竹展览，同时还鼓励员工们养花卉、学乐器，每逢举办活动之际，不论店内或外人，均能自由参加，也奉茶招待。
整体而言，当今我们能联想到的节日营销、事件营销等方式，几乎都是老祖宗当年玩剩下套路，在当年那个信息封闭、娱乐活动匮乏的年代，这种营销的收益远远要比当下更高，却也只能止步于江浙沪范围。
这也是当今大多数传统品牌受到地域制约的原因，相比于当今新锐品牌急于“出圈”，传统品牌则更急着“出域”。
而在企业文化建设和管理方面，寿全斋的可圈可点处远比现在大多数企业更加高明，这也不难看出企业经营管理的底层逻辑其实百年来从未发生过格局上的变化。
到了20世纪初，寿全斋成立了真正意义上的股东会，根据相关职能要务而设立“五公座”，即如今的经理、副理、监理、会计和采购。1965年，寿全斋接受社会主义改造，总店更名为“健民中药店”，而寿全斋这一品牌也在改革后归宁波药材股份有限公司所持有。
02 迈向当下——百年品牌的转型之路
百年品牌走向现代化，线上渠道自然成为了必经之路，但怎么走，用什么方式走，对于一个传承了百年，但市场影响范围有限的品牌来说，似乎仅差一步之遥。
2010年，宁波药材股份管理有限公司迎来了一个来自上海的电商运营团队，当时的寿全斋几乎已经蛰伏多年，但所积累的资本却也异常丰厚，而运营团队也在其11个品类近405份种类产品中，瞄准了30个姜茶系列的配方。
一方面是当时国内并没有针对女性健康相关的中医药养生产品，而在细分品类中，红糖姜茶也确实是一个名不见经传的小众品类。
而寿全斋在中医药方面有着近百年的技术和理论沉淀，过分强调“药食同源”无疑是走马观花，因此运营团队从秘方、选料以及工艺上，对产品进行了调整，瞄准了女性特殊时期的养生需求。
放在今天来看，当时的定位确实具前瞻性，然而运营团队却选了一个道貌岸然的运营形式。
-需求与价值锚点
百年品牌背后的价值，除了表面上的市场溢价外，背后的技术沉淀也是不可忽视的资本。
近百年的技术积累，让寿全斋掌握了能满足不同人群需求的技术价值，当价值与需求达到契合程度后，品牌方要做的，便是选择相应的品类通过消费市场解决需求。
正如上文所言一样，寿全斋瞄准了当代女性生理期的健康需要，从而契合品牌理念。
PART 1/价值探索
随着人口老龄化的状况逐渐成趋，关乎于社会各人群的大健康产业长期保持着高速增长。
在第三次消费升级的时代背景下，随着社会女性地位的崛起，女性消费者已经成为市场中最重要的组成部分，由此衍生的健康服务终端产品也成为了各开发商的主要业务。
移动端的发展，带来的是女性健康意识的下沉，并与当地的经济发展水平脱钩，这也从侧面说明了市场和资方在早前似乎一直都“忽略”了这片蓝海市场。
值得探讨的是，相关健康服务应用的使用人群，大多数由25~34岁的高学历女性组成，其中与经期相关的服务需求占据了市场的头部，这也代表了当代女性在受教育程度较高的情况下，往往比上一代长辈更注重个人健康。
而在经期过程中，困扰女性朋友最大的问题便是腰酸和腹痛，而市面上相关健康产品的出现，以及女性对健康问题的日益重视，都让更多女性开始摆脱生理期不适的困扰。
庞大的市场需求为品牌带来了实现价值的契合锚点，寿全斋的品牌沉淀和技术积累，也足以让其在这个高达千亿规模的市场中站稳脚跟。
这也是解释了，寿全斋的运营团队从过百款品种中，选择了为数不多的数十款作为进入市场的拳头产品，毕竟对于深受健康困扰的女性来说，此类健康消费品的刚需性质远远要比代餐减肥等健康营养品更高。
而基于需求的特殊性，消费者在选择相关产品的时候往往会更注重产品的品牌，而寿全斋强大的品牌背书也降低了产品进入市场的难度，这是一个未来可期的赛道。
03 品牌认知重构——换个角度 触摸市场
纵观国内传统老字号的转型过程，几乎都绕不开To B到To C的转变。
有趣的是，寿全斋在创业初期是一个纯To C品牌，在经过改造后断开了市场联系，并将原有品牌雪藏，专注上下游供应商业务，而此番转型，则又将业务放在了C端市场，个中相差的时间间隔，几乎相差了20到50年之久。
然而多番转折并没有让寿全斋停下前进的步伐，反而让其在女性健康领域成功开拓出一片天地，展示了传统品牌的坚毅和韧性。
-爆款先行策略
在这个信息爆炸，需求遍地的时代，爆品有多重要？
同样是线上渠道，一个淘宝店能通过一款爆品成功开拓市场，对于品牌店而言，打造爆品的底层逻辑依旧受用，但战略上的层面却拔高了许多。
很多人说互联网时代造就了浮躁的社会氛围，造成这一局面的，或许是信息呈现与需求出现失衡，当用户需要在海量信息中寻找对自己有价值的信息时，途中还要经受各种无关紧要的广告困扰，如果在寻找过程中没有找到有价值的信息，那自然也会对广告产生厌恶心理。
诚然，变得只是信息的传播渠道和方式发生变化，不变的依旧是信息供需失衡的局面。
以往传播信息渠道和形式有限，消费者只能从有限的信息中做最优选。当技术发生变化后，传播的渠道和力度远也非昔日，从曾经的消费者做减法，到如今品牌做减法。
换来的，是消费者逐渐掌握市场话语权，而非品牌。
因此在这个过程中，品牌要主动向消费者表明自己的“说话对象”，而消费者也在寻找自己的“天命臻品”，这是一个互相筛选的过程，因此越含蓄保守，则越难扎根。
至此，爆品便成为了优先于品牌的触达途径，就像当年的鹅毛管眼药一样，这是消费时代亘古不变的市场定律。构成爆品的基因有很多，而寿全斋恰恰选中了“需求”。
-迈向快销品牌
诚然，大多数传统企业在转型方面，都有着一定相似性，那便是将研发重心“回归”至C端的消费市场。
寿全斋自然也毫不例外，但与其他掌握国家战略资源企业不同的是，其出身原本就来自市场，不过如今只是回到市场中罢了。
个中最大的区别，就是寿全斋这个品牌本身在消费市场中就已经立足多年，尽管受到地域限制，但也在市场中积累了一定品牌知名度，因此不用像其他传统企业一样孵化子品牌去卡位市场。
尽管在入市方面有着先天优势，但是今天的市场是一个人群定位划分明显，消费阶层目标明确的市场，要在个中找到自身的定位，也必定要重塑寿全斋在消费者心目中的地位。
毕竟对于老一辈消费者来说，寿全斋此前经营的业务，与快销品几乎没有太大联系，一方面是产品的功效针对性较强，另一方面是品牌形成的固有认知，会让消费者出现一定程度上的心理排斥。
虽说快销品与药品两者之间有较大差异，得益于中医“药食同源”的理念深入民心，也让寿全斋获得了发展多品类的快销之路。
-轴心品类
PART 1/寿全斋·红糖姜茶礼盒
PART 2/寿全斋·红糖姜茶
PART 3/寿全斋·芝麻核桃姜茶
PART 4/寿全斋·柠檬姜茶
PART 5/寿全斋·夏季限定·小黄姜茶
-旁系品类
PART 1/寿全斋·桂花酸梅汤
PART 2/寿全斋·雪梨马蹄水
PART 3/寿全斋·普洱柠檬茶
PART 4/寿全斋·红豆薏仁水
PART 5/寿全斋·绿豆百合汤
如果说寿全斋的核心品类都是针对特定健康需求的消费人群，那么其最近推出的五款旁系产品则是进军快销市场的拳头产品。
除了在包装上引入了瑞典的爱克林包装外，整体偏向国潮风格的装饰，也让该系列产品更容易接上互联网潮流，而且在产品类目上，也引入了如今风靡市场的柠檬茶产品，从而引起Gen Z消费者的注意。
对于传统草本制药企业来说，下沉快消市场最便捷的方式就是进军饮料市场，虽然在广告营销方面比不过头部，但品牌的独特性也让其无需再大张旗鼓的宣传自己“健康”。
而且在中药饮料方面，来自南方的加多宝、王老吉都是成功转型的例子，而香港的鸿福堂也凭借其影响力在珠三角地区深深扎根。
不难看出，传统行业品牌的转型创新，离不开原有的技术基础沉淀，结合现代工业化生产一同进行，个中自然免不了对于品牌形象的重塑和革新，利用品牌沉淀的优势卡位快消品市场，并从中迎合消费者习惯，才有机会重新得到市场的认可。
04 老字号 新国货——从古代到现代的理念
如果说寿全斋是一个源于20世纪的品牌，或许我们可以用“近代”去描述它，但对于一个跨越百年的品牌而言，从古代到现代的转型着实有太多地方值得我们探讨。
不管是当年的鹅毛管眼药，或是当下的温暖牌红糖姜茶，斗转星移，变的或许只是时代与技术，不变的是人。
传统老字号，不缺的是技术和品牌，以及历史沉淀，缺少的是创新力量，如何通过创新思维，让产品融入现代的快生活节奏，同时挖掘历史品牌的文化含量，品牌形象能坚挺的站在时代洪流中不被淹没，寿全斋或许给了我们一个很好的参照。
其实放在今天的来看，不管是当年的鹅毛管眼药也好，红糖姜茶也罢，寿全斋所传承的并不只是一两款脍炙人口的单品，而是其背后的经营理念以及企业文化等因素所支撑的品牌影响力。
有了这些思想方针做基础，再通过线上渠道为主要模式，以姜茶单品为入口，这一打法与百年前的鹅毛管眼药如出一辙，而后期推出的四款饮料产品，则颠覆了多数人对传统品牌保守且古板的固有印象。
寿全斋值得欣赏的亮点在于，除了挖掘品牌的价值点和可塑性外，在产品定位上也尝试主动迎合消费者，这在国内传统品牌中并不多见。
通过产品的种类和包装视觉创新，重塑消费者对品牌印象，从而进入年轻群体市场，在当下国潮横行的趋势下，寿全斋所展现的品牌格局远高于其他老子品牌，因此也更容易获得年轻市场的尊重。
虽说寿全斋在布局微商时，也曾经尝试过内容社交电商方向，并找来小S为品牌代言，但是和寿全斋这个IP相比，小S的个人形象和经历难免显得几分突兀。
以至于寿全斋如今只是将小S放作为产品的形象代言出现，并没有将其放到品牌形象的高度，而品牌的重心也重新回归到寿全斋的自身沉淀影响力上。
尽管草本养生饮料在市场上属于小众品类，远比不上碳酸饮料和奶茶、冰红茶等热门品类，但作为中国传统草本饮料的代表品牌，其独特的配方和底蕴也在市场上有着一定不可替代性，因此寿全斋的金漆招牌远远要比任何明星更有分量。
而草本饮料在国内市场中又有着一定场景基础，在消费理解以及饮食习惯上都具备良好认知，这也为寿全斋走上强品牌、多品类的健康食品赛道，从而实现从中草药品牌迈向现代快销品牌的转型。
参考资料：
1.《光红糖姜茶一年电销就破10亿元，寿全斋嫁接电商焕新辉》——中国宁波网
2.《寿全斋用风味“姜”饮擦亮老字号金字招牌 》——中国山东网
数据参考：
1.《2020年中国健康女性白皮书》——美柚&袤博
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