抖音国庆战役，“别光看”背后的大战略

刚刚结束不久的抖音国庆传播战役，出自一家刚刚成立不久的广告公司，而实际操作这个创意的，则是这家成立不久的公司中，组建不到半年的一个创意小组。这家广告公司叫 Pre 1.，公司的老板叫吴捷，而负责这个创意的团队Leader叫邱博涵。

按照邱博涵的说法，广告圈的媒体应该客观呈现，而不是擅下评论，所以这一次，我们不做过多的评论和解构，而是做回一个提问者，尽可能的将这个方案的来龙去脉原汁原味的呈现给读者。以下是我们和邱博涵的问答录。

问：能从头说说这个项目的背景吗？

邱：从比稿开始？

问：如果可以的话

邱：当然可以。这个Brief很有意思，和当下的很多Brief一样，由于客户很用心，而且也很想做好，所以他们会做很多功课。同时，由于现在很多广告公司的人尤其是创意人去了甲方，所以他们做的很多工作会细致到创意的层面，这带来了一些变化，有好有坏。

问题是，信息量暴增，而且经常会事无巨细，对于代理商来说，就多了很多“坑”，不是说客户给你挖坑，而是客户做得太多了，这非常考验广告公司处理、分析和理解信息的能力，必须在海量的客户反复强调的信息里，分出重要级，找到胜负手。好处是，往往里面会有一些非常重要的信息，因为客户已经抽丝剥茧的想了很久了，所以会有一些非常重要的信息，那个信息可能就是胜负手。

这次抖音国庆的Brief就是这样，客户很努力，非常详尽的阐述了他们的战略。这次的方案是抖音的国庆传播，发生在9月底并且覆盖整个国庆期间，主题叫做“在抖音，打卡美好中国”，主要投放除了站内、社交媒体，还有央视的资源，新闻联播后的2分钟，包括各个飞机和火车场站的户外大牌。那么背后的业务支持，是传递抖音“视频化的生活方式”，也就是全业务线的丰盈。

请问如果是你，这个“在抖音，打卡美好中国”的国庆战役，你会怎么做？你可能没有发现，Brief说到三分之二的时候，有一半的竞争公司就已经出局了，我的意思是他们的切入点就已经跑题了，也就是做错了。那么在哪儿跑掉的，跑到哪去了呢？

当我们说到这是抖音的国庆传播战役，主题是“在抖音，打卡美好中国”的时候，很多公司就已经被淘汰了。因为必然有很多公司，或者说很多创意人，开始做情怀，怎么祝福祖国，各地的人怎么欢度国庆、怎么回家、怎么旅游、中国的大好山河是多么的美丽等等，然后，演个讲，或者唱个歌。

这和工作单是有关系的，或者说和怎么理解工作单是有关系的。这个项目Brief里的几个元素比如国庆、“在抖音，打卡美好中国”、央视投放，都很容易让参与的创意人跑题，认为这些可能会是方向和内容，最终本末倒置了。以“国庆”为例，国庆是投放时间和背景，一个广告总有投放的时间和背景，这个广告要适应这个时间，但是不用为这个时间点去做广告。比如大家都知道的冬天投放的广告，广告里的人要穿得多一点，要穿冬装。这就够了。而不是说这个广告里的人要说“冬天来啦，冬天好冷啊”。这是非常初级的问题。但是现在就是很多公司，连这种初级的问题都解决不了。

所以我们看见了太多品牌的广告，国庆的时候就一起给祖国庆生，元旦的时候就做大家迎接新年，青年节的时候就代表青年人发生，花着客户的钱，给元旦、青年节、十一做广告，而不是给品牌、产品和业务做广告。这是广告今天的问题，是太多公司太久没有做过真正的广告了，他们叫广告公司，但是不做广告。不做广告就没有价值，没有存在的价值，凭什么让客户尊重你。我们不是那种搞个演讲或者唱个歌的公司，如果这个客户是要一个写作文，然后演讲的广告，或者一个唱歌的广告，那么我们根本就不会去应标。

同样的，在我们应标的项目里，那些写作文的、演讲的、唱歌的，也赢不了我们。我很庆幸，抖音国庆的Campaign，是一个有明确业务问题需要广告来解决的项目，这也是我们心里广告该做的事。这是一次有着明确且庞大的商业转型动作、有着宏大野心和非常现实的业务任务，需要广告来解决实际问题的项目。

我们再说一下主题，“在抖音，打卡美好中国”，这个主题本身也没问题，而且很好，有底线，但限制不大。但是如果你把“打卡美好中国”作为一个创意，那这个主题整个就成为了创意的限制，你就必须要去做打卡，要去做表现美好中国的内容。这是创意人的误读，而不是主题的问题。主题本身没有倾向，没有上限，只做了底线的划定。要有抖音，要在中国，要是美好的中国，这些要求你想做成不是这样的都很难。所以，就看创意怎么发挥，而不是要去做这些词，打卡，美好中国，是底线，不是上限。

跳过所有这些坑以后，这个工作单上的胜负手，就出现了。我真的希望那些参与过这个比稿的公司，以及那些以后要参与比稿的公司可以认真的看完这个问答录。因为广告比稿的竞争，停留在低水平上太多年了，我们需要的是高水平的竞争，需要不止一个能够看到胜负手的创意人，这样我们才能比一些真东西。我和我们团队不怕高水平的较量，我们受够了总是要和对手在低水平上比赛了，高手较量才有趣，你上来就输了，连关键信息都看不明白，我们真的好寂寞啊。

客户Brief事无巨细和尽可能的详尽完备，带来了很多跑题的可能性，也同时把这个项目比稿的胜负手清楚明白的写了出来：“视频化的生活方式”。

抖音是一个短视频平台，随着业务的丰富和发展，抖音的业务集群已经超越了短视频和直播等等观看性的内容，客户希望从单一的、观看行为的“短视频”平台，发展和丰富为一个超越了观看行为的、“视频化生活”的平台。这听起来很虚，我们详细说一下。

比如“抖音电商”，你在看直播的时候，觉得这个东西很好，那么可以直接点击屏幕下面的黄色购物车ICON，马上就可以购买，所见即所得。这个非常像淘宝，是一个典型的电商业务。

再比如“抖音的本地生活服务”，你在看短视频的时候，我们举一个什么例子呢？比如美食吧。短视频是一个美食推荐视频，一个好吃的网红小店。在看的同时，你可以点击下面这个“探针”，就是像地图上坐标点的这个绿色的探针ICON，然后就会进入到关于这个地点的介绍：位置、特色、推荐菜、营业时间，甚至还有团购买单的优惠。这个“本地生活服务”涉及的“本地”可大可小，根据你看的短视频所涉及到的内容，有地区的，一条商业街的，一个具体店铺的，这个就非常像大众点评，还有一些团购买单的内容。

再简单说一个“扫一扫加好友”也就是“抖音社交”的业务板块，看短视频点击左上角的扫一扫，就可以加好友，直接在抖音上聊天和分享短视频，这个是什么？是Social，非常像微信。

这是抖音的变化，也正好是这次工作单的重点。是一个非常重要的业务转型，战略性的业务转型动作，从“短视频”到以短视频为基础实现的“视频化的生活方式”。用户从观看行为，变成丰富的生活。这个传播任务正好借助十一这个时间点来传播，第一，有符合这个战略转型量级的大媒介的支持。第二，借助十一假期和出游，在业务层面，有各种业务被广泛使用的场景和条件。这才是“十一国庆”和“在抖音，打卡美好中国”的正确打开方式。

而从互联网短视频平台到全业务的互联网生态平台，从用户单一的观看行为到丰富的多场景生活化应用，是这次项目的核心，也是这次比稿的胜负手。

客户特地安排了一次各家一起的答疑，我们本来要问这个问题，详细的问一下业务转型的具体内容，后来我突然意识到，这个可能是整个项目的胜负手，我连夜让文案联系account把这个问题撤下来，那个时候已经是夜里3-4点了，第二天就要答疑。account问我们那换成什么问题，我们说随便问一些有啊没的就行了。挂了电话，我一身冷汗，真的后怕，我想我差点儿问了关于“视频化生活方式”的问题，差点儿让大家都关注到业务变化这个非常现实的商业任务上来，幸亏我们的Account认真负责一直工作到半夜还没有睡，把问题追回来了。然后我就睡了，我没想到的是第二天。

第二天，我问Account，我们没问那个问题吧。她说放心吧咱们没问。我问那其他家有人问吗？她说放心吧没有。我正打算开心的时候，然后她说，但是客户专门解释了这个问题！特别强调了这是这次的主要任务！！那一刻，我是想哭的。

在后来拍摄的时候，我在片场有意无意的提了一句，这也是我就比稿和客户唯一的一句交流。我和客户说，他们不应该解释的这么清楚，因为Pre 1.的优势，在对于生意的理解和具体商业任务的完成上。这就包括了，对于任务的解构、洞察和切入角度的稳准有力。这也是广告作业中很难的一个专业单元。如果每个客户都清晰讲解Brief里的胜负手，那我们的优势就会被削弱，这是不公平的。

客户随口说了一句：“即使我们特别指出了这个点，但是，最后做到这个的，也只有你们一家”。

这就是今天的广告行业。

为什么那么多公司会做到国庆、十一旅游、祖国的大好山河，会做演讲和唱歌，这很简单，一方面是专业能力的问题，一方面是专业意愿的问题，因为做一种情绪和感觉，像文艺青年写作文一样，是简单的。而完成一个商业任务，让广告真的有作用，是难的，是痛苦的。所以我们看到的广告越来越多的变成了某种社会情绪的表达和渲染，而和品牌、商业目标、企业的战略、业务的诉求、产品的销售，断开了联系，这是致命的错误。

客户为什么要付给广告公司钱呢，因为我们做了那些难的、痛苦的事情。我们做了，并且达成了商业目标，完成了某种特定的任务，帮助业务的推广、产品的销售。我们有价值。为什么现在很多人抱怨客户不尊重广告公司呢，因为很多广告公司，已经很久没有做广告了，你没有价值，谁会尊重你。

不要相信那些人说什么“广告其实没什么用”、“广告起的作用微乎其微”、“客户的成功做了很多事情，你以为就是广告的作用吗？”，不要相信他们。他们说的不是广告，充其量他们说的是他们自己做的广告。也不要去找这些人做广告，他们的广告和他们一样没用。到目前为止那些成功的品牌，伟大广告在其成功路上起到的决定性的作用，是不可忽视的，假装视而不见，你是瞎吗？广告无用论，是庸才平庸的借口。迎着困难上，痛苦、艰难、煎熬和折磨，才是去向创意的路。

我一直记得多年前，电通内部Boots Camp培训上，有一个年轻的广告人说：“我知道应该这样做，但是太难了吧”。当时的讲师林俊明（Jimmy Lam）本来和颜悦色，听到他这么说，突然间转过来面对他，厉声说道：“不难要你干什么”。

问：所以，你们用创意完成了，告诉受众抖音不止是“短视频平台”，而是一个“有着丰富功能的视频化生活的平台”的任务

邱：对，不止是这样，我们要求团队做到，用户看完以后，真的会在使用抖音的时候，尝试去使用那些功能。

问：可以清晰说出抖音不是一个短视频平台，而是一个“视频化生活”的平台？

邱：不。“视频化生活方式”这个词，是一个业务用语，对于用户没有任何意义。但是这些功能的使用，是有意义的。也就是说，不是让受众可以说出“视频化的生活方式”这个词，没有意义的，也不可能做到，我们要做的，是真的让他们去用，使用功能，改变在抖音上的行为，这才是意义。

问：这是你们给自己的目标？

邱：这是广告。

我更喜欢从平面开始看这次的传播。这个做法很不时髦，哈哈哈哈哈。我真的很喜欢这套平面，最近几年，无论是国内奖项、戛纳还是现实作业中，大家都说，平面死了，我差一点儿就相信了。直到我看到这套平面，我真的喜欢。

已经很多年了，从互联网流行之前的一段时间就开始了，对于手法的迷恋，比如环境媒体或者当年叫做特殊媒体，到后来对于互联网的迷恋，一直到现在的各种技术手段，很多广告奖评奖的时候，评审都会觉得如果一个方案只有平面是不行的。其实这是错误的。广告是要完成任务，如果平面就可以完成任务，那么就没有必要追求多媒体组合。

现在很多平面就是很文艺的放一个人美美的很开心的做一件事，换掉LOGO你都不知道这是谁的平面。这套平面我觉得是成功的，因为它非常清晰的做了业务示意，并且让人想要去点一点看。文案也很清楚的说明白了功能的价值。能驱动用户行为的改变，这是艰难而伟大的。

问：所以，“别光看，去试试看”是这次传播的Catch？

邱：是的。我们当时比稿的时候，其实这个方案最初叫“别光看”。非常清楚的带出了从“短视频”、“直播”这种看的业务，到很多很丰富的生活类业务的转变。后来在细化的过程里，客户提出说，能不能给一个正向的、“call to action”的结论，也就是说，加入后半句，别光看，那怎么样呢？我们觉得客户说的对。所以就有了最后出街的“别光看，去试试看”，结合不同的业务，可以变化成“别光看，去吃吃看/去玩玩看/去买买看/去聊聊看/去逛逛看”。

问：所以修改调整的时间很充分吗？

邱：不充分，没什么时间。我们8月6号比稿，9月1号交A copy。所以，可以说没什么时间，但是现在大家不都这样吗

问：所以，执行很顺利？

邱：很…不顺利，哈哈哈哈，非常不顺利。尤其是最初的导演，简直是噩梦。

我们在最后一刻更换了导演和制作公司。所以我们这里说到的都是最初的导演和制作公司，和真正的导演，以及最后拍摄的人员无关。

被换掉的这个“一线导演”是这次方案里唯一的不顺利，非常不顺利。我们选了几个导演，最后确定了一个，我不是不能说他是谁，我估计我说了以后，你们不会发。制作公司也是我们精心挑选的，制作公司我也不点名了，因为我认为制作公司努力了，错误不是他们的错误，如果以后有机会，我还是想和这家制作公司合作的。

我们约好时间，电话接通，导演整个就是一个大慵懒的状态，哼哼唧唧的说不清楚话，上来就挑毛病。最后经过几次反复，我们才听明白，导演觉得拍摄手法不是他想要的，理由是他拍过这种手法了，他想换一个新的。经过非常多次的沟通，包括带着客户一起的沟通之后，我们决定更换导演。

我们尽过努力，最后的努力是我说我可以亲自登门，当面向导演再次阐述一下创意，看导演方便的时间和地点，然后就没有然后了，我们只能更换了导演，这个给制作带来了巨大的压力，还好后面接上来的导演和制作公司很给力，新的导演看完脚本和阐述以后和我说：“邱邱，我觉得创意很清楚，就是阐述清楚那些观看以外的新功能，而手法也很关键，因为这个手法是在示意这些功能的使用”，听到这句话，我知道这个导演可以了。

国内广告圈的导演，一直是个问题，疫情加重了这个问题。太多的导演被大大的高估了。导演重要不重要？毫无疑问很重要！导演是不是最重要，不是。创意是最重要，创意最重要的是完成商业任务，所以达成任务最重要，不是导演的自我实现，不是电影梦，也不是执行手法。对于创意到底在干什么的理解最重要。中国广告缺不缺导演，不缺。中国广告缺的是广告导演。太多的导演花着客户的钱，拍着自己的微电影。而且没有人为难导演的，A copy、B copy、交不了，反复修改，没有人为难导演的。

我觉得，这个问题已经严重到必须要解决一下了。怎么解决呢？换导演。不行就告诉他，他不行。直接说，清楚明白的说给他听。中国广告人有责任帮助中国广告圈培养出自己的广告导演。明白商业任务的达成才是第一要务的、认真拍摄广告的导演。

我们在换导演的过程中，也有压力，非常大的压力。因为如果换了不行，怎么办。但是驱动我们换的主要原因也很简单，一个“认为这个创意拍不好”的导演，就肯定拍不好。他自己都觉得自己不喜欢这么拍，自己拍不好，那就没有必要强迫他拍下去，强迫下去就变成了赚钱，为了赚你的钱，糊弄你一下，何必呢，这样的话导演的钱赚得也太容易了。

有时候，无论是广告公司，还是客户，做到一半都发现自己被骗了，这TMD什么导演，还大导演，大捣蛋嘛。但是不好意思说，也觉得如果换了不行呢。我想说，都是你们惯的。换，放心大胆的换，别不好意思，只会越换越好。

问：这个广告你最喜欢的部分是什么？或者说最有价值的地方在哪？

邱：是对商业任务的达成。这对于Pre 1.和我们团队本身没有什么新鲜，这是我们一贯的职业操守。我觉得对你们的价值更大一些。

我已经很久没看过行业媒体发这种，可以达成某一个特定商业任务的广告了。都是那些演讲的和唱歌的，都是那些说不清楚和客户的品牌、产品和业务有什么关系，只能撩拨一种情绪的。

问：你觉得这个广告有什么遗憾和问题吗？

时长。我觉得还是太长，一方面因为央视就是2分钟的资源，我觉得2分钟还好。但是网络版太长了。我一直和导演说，也和我们团队说，作为一个伟大导演和伟大创意，要拥有“能够站起来走过去、亲手掐死自己孩子”的能力，就是你自己创作的、自我感觉很好的东西。

导演在网络版上努力了，但是做得还不够，还是长，尤其是结尾，还需要成长，哈哈哈哈哈。

时长是现在广告作品最频繁出现的一个问题，主要是由于前面说的导演的问题——导演的电影梦——加上社交媒体没有时长限制的问题，导致现在的广告都又臭又长，以为别人很喜欢看广告，其实如果可以短一点讲清楚，那就短一点，广告不是电影，清晰传达信息，有效完成任务，是广告的要义，长不是，从来不是，如果非要说有什么是的话，那短可能更是，短一点，克制一点，惜字如金。 

我觉得很惊喜的，也是我自己很喜欢的，是15s的部分，就是这个广告的央视版2分钟也不错，看得清楚、说得明白，又有效果。同时15s也很好，更紧凑，感觉力道更遒劲一些，信息毫无折损，这很难，做得很好。我们这里把央视版2mins、网络版2’35”和央视版短版本15s，一并放出来给大家看。我最喜欢15s，然后是2mins，网络版也不错，但是结尾部分有等旁白的感觉，我就不评价了。

15”版本：

2min的网络版本：

（注：  2’35”版本见文章开头）

问：你有什么想对看到这篇文章的人说的吗？

邱：别光看，去做做看。

我们一起聊了很多内容，实操的内容，有很多人会说，这个他做不了主，判断方向啊、换导演啊等等，或者说我能做到是因为我是邱博涵。对这一部分同行，我想说，别光看，去做做看。不是因为我是邱博涵，我才可以这样做，而是因为我一直这样坚持做过来，我才是邱博涵。

另外一部分人，可能不用看完，看到邱博涵的名字，或者看了一部分他不赞同的内容就会断章取义的批评和提出不同的意见。我觉得广告任人评说是行规。但就我自己，我想和他们说，别光看，来做做看。都是专业人士，拿作品说话，咱们比稿上见。

最后，我想感谢我的客户。Pre 1.是一家成立不久的公司，有人说我们是小公司，我想说，你见过这么小的小公司吗？我们不是小公司，是微型公司。我们这个创意团队，成立刚半年，很多人来了都没到半年呢，参与这个项目的最年轻的文案刘艺珂/Eva，97年的。跟着做那个平面的最小的美术吴梓棠/Oliver，96年的。我们太年轻了，整个团队磨合期都没过，还有很多不足，要慢慢来。感谢我的客户，信任我们，选择我们。希望大家别光看，去试试看，打开抖音，用一下这些功能。那个本地生活服务，真的还挺强大的。

问：谢谢博涵

邱：谢谢你们，可以关注到这个作品，给这个作品机会，让大家可以看到这样类型的广告，真的特别感谢。