案例解析：58、赶集与百姓网的竞争战略 | 品牌就是打比方9
首发：因信营销
2004年，美国分类信息网站Craigslist凭借其规模化的收入和流量，以及eBay的3200万美元投资一跃成为全球创投界明星项目。
马上，数以千计的中国模仿者先后从Craigslist身上找到了自己的未来，其火爆程度不亚于6年后的“千团大战”。最终，只有3个模仿者脱颖而出：那就是2005年3月成立的赶集网、 9月成立的百姓网、以及同年12月成立的58同城。
中间近十年的激烈竞争自不必多说，和后来熟悉的滴滴与快的合并，美团与大众点评合并一样，互联网垂直行业总是不断上演相同的结局故事。2013年，58同城在美国纽交所成功上市，之后在2015年合并赶集网，成为信息分类行业的一枝独秀。百姓网则在2016年挂牌新三板，平缓发展至今。
现在，如果让我们重新回到赶集网、58同城、百姓网的创立之初，从营销视角出发，重新审视与推演这三大竞争者的品牌战略，或许能以管窥豹，更深的理解品牌的发展与企业的兴衰，其中彼此关联的机理。
与美国的Craigslist有所不同，国内的分类信息网站追求的是大而全。为网民提供房屋租售、招聘求职、二手买卖、汽车租售、宠物票务、餐饮娱乐、旅游交友等多种生活信息，并且覆盖中国所有的大中城市。
这样一样提供五花八门、大而全信息分类服务的品牌，假如你是品牌负责人，你会如何制定品牌战略呢？
先盖上这些品牌已经交上的答卷，我们不妨回到起点，以“人性本质坐标系”的品牌战略分析工具，先推演可能的答案，再结合实际答卷一并审视，或许这才能帮助我们学习精进。
不清楚这个品牌战略分析工具怎么来的朋友，请点击参阅：《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》
第一个问题，大而全的信息分类网站，从本质上来说满足了什么样的人性需求？要回答这个问题，就是要回答这类网站在什么维度上帮助人们平衡了内在的“死亡焦虑”。
在这类网站出现之前，当你要租房子、找蓝领工作、买卖二手货、了解本地信息的时候，是非常麻烦、非常焦虑的，要找不同的人或者公司，甚至要发动周围的亲戚朋友帮忙打听。有了这类网站，你只需要打开一个网页，就能掌握所有信息——很明显，这是满足人性之中的“掌控需求”。
实际上，这是一个通用的基本逻辑——但凡能为消费者提供大而全的周到服务的品牌，都可以理解为满足了消费者人性之中的掌控需求。
比如你要出去旅游，就涉及到订机票、订酒店、订景点门票以及附近美食、交通等等各项服务。携程就是为你提供这些大而全的周到服务，所以你也就可以套公式一样的理解，携程本质上满足了消费者人性之中的“掌控需求”。
“携程在手，说走就走”的品牌Slogan，是不是给消费者传递一种掌控感？
不过，再换个角度思考的话，也可以理解信息分类网站满足了人性之中另一个维度的本质需求。
当你需要问哪里可以租房子、问哪里可以找到司机、保姆、水电工、问哪里可以买卖二手货……的时候，是不是很像你在家里问——妈，我的裤子呢？妈，我的新鞋呢？妈，我的游戏机呢……一个家就像一个世界，家里的各种收纳分类就像社会的信息分类，当我们要找什么东西的时候，就习惯性的问妈妈。所以从打比方的逻辑来看，消费者和信息分类网站的关系，就像每个人和自己妈妈的关系。
这样一来，我们就可以理解，信息分类网站本质上也是满足了消费者人性之中的“归属需求”。消费者登录网站，就像舒心的回归到和妈妈的依赖关系里，轻松找到自己想要的东西。
所以，基于以上的常规逻辑分析，我们可以理解信息分类网站的本质，既能满足人性的“掌控需求”，也能满足人性的“归属需求”。
有了推演的基本结论，我们再回到品牌发展的阶段脉络中，看看现实的答案。
2005年赶集网、58同城、百姓网分别成立。三者的品牌战略演变过程，以2011年春节的广告大战、2015年老大老二合并为节点，大概可以分为3个阶段，我们现在就逐一审视分析。
第一阶段：2005年-2011年，在市场发展早期阶段
对于大部分行业来说，这个阶段的品牌战略有个共同的特点——因为各自品牌起步规模都很小，而市场空间还很大，也就不存在竞争与比较。所以品牌的核心诉求都是围绕其产品或服务本质展开，不太关心竞争对手，也不强调和竞争对手的差异。
赶集网、58同城、百姓网本来都是复制美国Craigslist模式，三者的产品服务基本相同，所以在品牌战略表达上也高度一致。
2010年，赶集网在全国10大城市做了一次“你所需要的分类信息网站品牌价值”的调查问卷，得出的结论是：赶集的所提供的信息，从找房子，二手物品，生活服务，宠物，票务，找工作等等，无不是帮助用户解决日常生活中的问题。我们也真心希望我们的产品将来能够帮到每一个中国的老百姓。
基于这一结论，赶集网正式推出了品牌Slogan：让赶集至少帮你一次
当时的赶集网CEO杨浩涌说，“经过赶集网内、外部的公开征集和充分讨论，我们认为‘让赶集至少帮你一次’的品牌口号能很好地传达赶集网的使命和价值观。”
而在同一时期，58同城的品牌Slogan则是：身边的生活帮手
“让赶集至少帮你一次”、“身边的生活帮手”，不必深入分析就可以一目了然的看出，赶集网和58同城表达的品牌诉求几乎是一致的。
再结合前面我们从“人性本质坐标系”推演的结论，在品牌战略层面，两者都是满足用户人性之中的“归属需求”。
从打比方的逻辑，我们可以理解用户与其品牌之间，是类似孩子与妈妈的关系。赶集网和58同城就像无所不能的妈妈，满足用户租房子、找工作、找司机、找保姆、买卖二手货……等等各种各样的需求。
用户与品牌之间，在象征意义上建立了亲情般的“归属关系”。
这也是一个品牌战略的标准公式。一个为用户提供各种各样服务的品牌，就像全能的妈妈，精心照顾用户这个“孩子”。满足用户渴望被照顾，渴望回归和妈妈温暖关系的永恒人性需求。所以那些定位小帮手、小助手、管家……的品牌，都可以归纳进这个战略公式。
2010年的赶集网、58同城都在诉求“小帮手”品牌战略，比这两者体量更为巨大的生活服务品牌“美团”，到今天也是定位“小帮手”——2021年7月，美团宣布品牌升级，正式迈向了「美好生活小帮手」的全新定位。
再回到我们的正题。
2011年，百姓网推出了创立以来的首条TVC广告，提出“免费、快速、卖得掉！”的品牌口号。
也就是说在同一时期，当赶集网、58同城将其品牌比方成“小帮手”，满足用户人性之中的“归属需求”，百姓网则选择满足“掌控需求”。
在我看来，2005年-2011年的市场发展早期阶段，三者之间在品牌层面本质上没有太大区别。无论是“归属需求”还是“掌控需求”，都是非常精准而又保守的品牌战略，看不出孰优孰劣。
也就是到了2011年，经过6年的充分发展，在市场上各自分到了自己的蛋糕，但剩下的市场空间不多了，要想继续壮大，就意味着需要抢别人的市场份额，也就意味着品牌发展进入到了第二阶段。
第二阶段：2011年——2015年，市场发展激烈竞争期
这个时期是决定各竞争者未来命运走向的生死攸关阶段，所以在品牌战略上也会显得非常开放、大胆与创新。相比于第一阶段发展早期，第三阶段发展平衡期，企业通常倾向保守的品牌战略，那些后来广为人知、打破常规、绝对眼前一亮的品牌战略常常就出现在市场激烈竞争的第二阶段。这个阶段的品牌，要么强化竞争优势，要么深挖消费者需求，在表达上大胆跳跃，极具想象空间。
对赶集网、58同城和百姓网来说，竞争之战的导火索是在2011年的春节被赶集网点燃的。
坊间流传的故事版本是：今日资本的老板徐新，号称“风投女王”，投资了京东、美团、赶集网这样的独角兽。赶集网当时和58同城厮杀，赶集打不过58，总被按在地下摩擦。2010年，徐新找了营销鬼才叶茂中，给赶集网做广告。叶茂中请了姚晨，做了个15秒的骑驴广告，在春节开始投放，效果显著。赶集网的日活用户从200万达到了500万，盖住了58同城的300万。
58集团副总裁陈建宁作为当时的品牌负责人，在后来的采访中完整的回顾过这场广告大战的来龙去脉：
（2010年）12月份，赶集网在品牌广告上发力，直到来年春节，赶集持续的广告曝光带来的巨大用户增长对我们的触动很大，因为在当时的环境下，大家对品牌的广告效应到底如何心里是没底的。大年初五，Michael（姚劲波）、陈小华和我几人一起开电话会议，讨论58同城该怎么应对。
2011年春节过后，58同城和赶集开始了明争暗斗，为了争夺市场，几乎无时无刻不在相互PK。战火从分类信息战场延伸到团购，从微博到论坛，我们和赶集你追我赶。
我们必须向用户解释58同城到底是什么。官方说法58同城是分类信息网，向用户推广的时候，为了让对方听懂什么是分类信息，我会说你能在58上找工作，租房子，找生活信息，事实上那时的用户就是这么介绍58同城的，现在也是这样。
（这导致）分类信息网站很难做广告，因为它的类别太多，你无法用一句话来描述它。它不像网络购物那样容易理解。所以叶茂中那么聪明，姚晨喊了那么多，她还要讲一个“啥都有”，就是怕人记不住。我们挑选了4个价值点提炼广告词：不找中介租房子、闲置物品换成钱、不花钱招人才、一折吃喝玩乐，之后才变成“一个神奇的网站”。
“一个神奇的网站”这句话的出现，我自己觉得很偶然，因为当时campaign的首选广告语并非这句话，当时觉得这句话无法让大家记住。之所以选择了这句广告语，用我的经历跟知识结构去解读的话，我觉得它够戏剧性，戏剧性的结尾反而成为了一个路径，帮用户承载更多的需求，比如租房子、找工作。然而租房子找工作的过程并不好玩，并不够感性，那“神奇的网站”这样戏剧性的一句话，加上杨幂戏剧性的动作和召唤方式让58同城更感性、更好玩。
就在赶集网找来姚晨骑着小毛驴喊“啥都有”，58同城找来杨幂喊“这是一个神奇的网站”的时候，百姓网也找来了冯小刚代言，喊出了全新品牌口号“找得到，卖得掉”。
后来58同城以压倒性的广告投放规模赢得了这场广告大战，然后在2013年率先上市，2015年合并赶集网，将百姓网远远甩在身后。
58同城最终赢得竞争，抛开其背后的资本力量，和自身综合实力不谈，仅从品牌战略上，我认为也是58拔得头筹。
最开始我们基于“人性本质坐标系”推演说，这类信息分类网站一般要么满足用户人性之中的“掌控需求”、要么满足“归属需求”。
在市场发展早期的第一阶段，赶集网“让赶集至少帮你一次”、58同城“身边的生活帮手”都是满足“归属需求”，百姓网“免费、快速、卖得掉！”则是满足“掌控需求”。
到了市场激烈竞争的第二阶段，赶集网“啥都有”则是从满足“归属需求”调整为满足“掌控需求”。
百姓网“找得到、卖得掉”还是继续满足“掌控需求”。
而58同城“一个神奇的网站”，则是品牌战略上的重大突破，从满足“归属需求”惊人的跳跃到了“冒险需求”。
上一篇专栏，我介绍人性本质中的“冒险需求”时说，“冒险”是一个涵盖非常宽广的人性主题，具体到品牌战略与创意层面的表现形式也是多种多样，有直接的呈现，亦有隐蔽的呈现。我大致的将“冒险“诠释为这样几个关键词：英雄、反叛、魔法、破坏、改变、颠覆、勇气、愤怒、梦想、好奇与创新。
点击参阅：《伟大品牌的两大原型人格：英雄与反叛者 | 品牌就是打比方8》
“一个神奇的网站”品牌定位，就是“冒险”主题之中的“魔法型冒险”。
一个五花八门、大而全的信息分类网站，从一个视角来看能帮助用户“掌控”租房子、找工作、找兼职、买卖二手货等等各种信息。换个视角，又像妈妈对待孩子一样，孩子有什么找不到了，妈妈马上帮孩子找到，建立一种充满依赖的“归属感”。
其实再换个视角，当你不管想找什么样的信息，都能从上面找得到的时候，这个网站想不想什么都可以从肚子里拿出来的“叮当猫”？像不像什么都都可以变出来的“魔术师”？
为什么叮当猫和魔术师那么受人喜欢？就是因为他们可以用“魔法”改变一切，上演一场精彩的冒险之旅。每个人都希望自己会魔法，这样就可以想怎么变就怎么变，死神也拿我没办法，从而平衡内在的死亡焦虑。
58同城，一个神奇的网站，一下从过去的“小帮手”比方成“魔法师”，这是非常大胆、惊奇又暗合人性需要的突破性品牌战略。
相比之下，满足“掌控”与“归属”需求是绝对精准，也相对保守的做法。满足“冒险“需求，是绝对奔放，又相当精准的做法，所以最终58同城才能赢得竞争。
说到这里，我们就可以补充前面总结的品牌战略公式：如果一个品牌是提供大而全的各项服务，那么品牌战略正确而保守的做法，就是满足用户的“掌控”与“归属”需求，大胆而精准的做法，则是满足用户的“冒险”需求。
前面我们举了做大而全服务的携程为例子，其品牌口号“携程在手，说走就走”是满足用户的“掌控”需求。携程的竞争对手“飞猪”，则和58同城一样选择了满足用户的“冒险”需求。
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你看，虽然行业不同，但只要业务结构逻辑相似，与之相随的品牌战略是不是也惊人的相似？2015年信息分类网站的竞争之战尘埃落定，行业发展也就进入了第三阶段。
第三阶段：2016年—至今，市场发展平衡时期
2016年，赶集网的小毛驴不再，“啥都有”的口号也放弃了，引入定位派专家，提出“更专业的信息分类网”品牌定位，沿用至今。2019年，58同城将沿用了8年的品牌定位“一个神奇的网站”替换为“国民生活服务平台”。百姓网重新提出“简单、快速、搞得定”品牌口号。
正如我前面所说，进入发展平衡的阶段，企业的品牌战略又会重回正确而保守的方向。
这一篇专栏，以剖析58同城、赶集网与百姓网案例的方式，用“人性本质坐标系”的分析工具，重新审视品牌战略演变的前后过程与逻辑，当然重点还是介绍了什么是“魔法型冒险”以及由此延伸的品牌战略与创意。
下一篇再见。
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论
<2>讲透成为领导品牌的核心品牌战略与创意 | 品牌就是打比方1
<3>乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2
<5>讲透再多利益，也不如讲好一个“标准” | 品牌就是打比方4
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