Lululemon|刺猬理念撬动百亿小众市场【汤臣杰逊品牌研究院】

随着全球线上用户的规模发展日益强大，线下实体零售业也发生了新的格局变化。

与国内实体零售业整体受到互联网冲击不一样，国外的线下零售业长期被头部品牌占据，在新锐品牌难以破局的前提下，不得不采取品牌直面消费者的方式促进交易，DTC品牌应运而生。

有趣的是，国内不少人在看待DTC模式时都会先入为主的代入互联网目光去看待国外的DTC品牌，并发出诸如“是否能规模化发展”等疑问，个中不仅忽略了外部良好的线下零售环境，以及外部消费者“苦巨头久矣”的消费背景。

而2020年的黑天鹅事件，更是让全球实体零售业雪上加霜，各巨头不得不缩减门店数量，确保企业可持续经营。

但在这其中，有一个新生品牌不仅获得全球资本青睐，更在国内疫情期间逆风开店，让国内外运动品牌分外眼红，它就是来自加拿大温哥华的新晋运动品牌——露露柠檬（LULULEMON）。

01 筛金时代——产品为矛 营销为盾

放眼全球的运动品市场，尽管其头部高度集中，但几乎每隔2、30年就会出现一个新的黑马品牌。

若深究原因，或许一方面是头部品牌在新兴运动方面，和针对领域较强的黑马品牌形成竞争空缺，而另一方面则是价格策略与核心产品、营销资源在已形成规模的前提下，培养新的销售链条明显要比维护原有的销售链条更加吃力。

概括起来就是一句话：“大人，时代变了”。

然而不管运动的潮流市场怎么变，运动品牌的成功离不开低SKU和功能性需求满足，而产品的研发设计则是衡量品牌价值的重中之重。

也正因如此，运动品牌在运营上往往更注重营销资源的投入，其中最常见的就是对热门运动的赛事资源以及运动员等资源上进行大量投入，借此提升品牌曝光率及产品知名度，通过这种方式在降低SKU之余，还能促进产品技术研发。

这套打法在国外市场已经沿用多年，放在国内也顺理成章的大杀四方，而且和国外残酷的体育品牌竞争环境相比，国内市场反而略显滞后性，这也是耐克、阿迪达斯、匡威等大牌能在短期快速成形的因素之一。

在头部品牌长期占据主流体育项目的情况下，新兴的小微企业只能借助小众运动潮流崛起，并在经营过程中将群众基础这个蛋糕做大，才有机会实现逆风翻盘。

-瞄准小众出道

成立于1998年的露露柠檬，最耀眼的成绩莫过于在疫情期间逆流而上，颠覆了市场对零售业的看法，也让世人重新审视小众运动对市场的影响力。

露露柠檬的成功，离不开创始人对运动潮流的敏锐触觉判断。

上个世纪90年代，露露柠檬的创始人Chip Wilson在当地参加了一个瑜伽培训班，短短不到一个月，培训班的学员就从当初的个位数发展至数十人，这极大的引起了Chip Wilson对瑜伽产业的兴趣。

Lululemon创始人：Chip Wilson（薯片哥）

在创立LULUlemon之前，Wilson就已经将自己经营的滑雪服饰品牌Wsetbeach易手，决定休养生息，然而当时市面上的瑜伽运动产品在体验方面几乎一言难尽，这也让做运动服装出身的Wlison无法忍受。

作为一种舶来运动，瑜伽的理念在当时深受中产阶级以及文艺青年的认可，尤其在女性群体中备受青睐。鉴于当时瑜伽在运动市场上的占比不高，同行竞争也几乎不存在，Chip Wilson也因此产生了创业的念头。

而此前Wilson曾经收购过一个名为Homless Skateboards的服装品牌，并在这一过程中发现日本市场对于Homless这类名字非常感兴趣，因此Wilson便联想了许多与“L”发音相关的品牌名，最终将品牌名字敲定为LULUlemon。

并在确认品牌名字后，召集了焦点小组一起为品牌名投票，最后通过字体的异形设计，成为了如今LULUlemon的品牌识别符号。

-画像与需求

然而，瞄准这一赛道的并不只有LULUlemon，众多传统服饰品牌也相继推出了自己的瑜伽运动产品，但在产品的定制上，却显得略微草率。

当时瑜伽服的市场匮乏程度，确实是今天无法想象的，由于小众市场回报率不可预测，不少瑜伽爱好者只能勉强的穿舞蹈服去练习瑜伽。

这不但对Wlison这种体型偏胖的人士不友好，舒适性方面也大打折扣。

而市面上的产品，除了将男款的SIZE改成女款，然后糊上大片粉色凸显女性特征外，面料方面也没有考虑瑜伽运动的特殊性，在舒适度和透气上也无法满足瑜伽运动的需求。

与之相反的，则是当时北美大学生毕业女性比例，已经从之前的20%上升到60%，受教育程度的增高，一部分延迟了生育的意愿，同时也提升了女性的平均收入，进而上升为一个新的消费群体画像。

至此，市场上对于女性专门的健身服装已经形成了一个庞大的需求，Wlison正是看到了这个细分市场没有被满足的需求，并预感到了运动服和休闲服装结合的趋势即将到来，才一手创办了LULUlemon。

22岁毕业，拥有一份很棒的工作，有自己的公寓和猫，热衷于旅行、社交活动，并愿意为高品质买单。

到了32岁，步入婚姻其的她们可以根据自己的想法选择要不要孩子，并依旧确保自己的主动收入来源。

Wlison将这一细分人群称作“Super Girl”。

02 品类杀手——先认识产品 再认识品牌

尽管创始人在创立Lululemon之前就已经积累了一定财富，但资源终究有限，除了缺乏媒介推广资源外，优质面料的采购和缝纫机器方面也缺乏相应的资源渠道。

为了做好第一款“爆品”，Lululemon在早期把所有资源都押在了瑜伽裤上，通过设计和面料工艺，解决了运动服在功能性设计上的难题。而当时的设计师基本上都潜心于时装和婚纱礼服设计，服装的功能性往往是最容易被忽略的点，Lululemon此举堪称“背道而驰”。

1/Slove the Transparency Problem

通过面料的筛选，Lululemon解决了延展动作时面料的遮盖性问题，在瑜伽不同体式的状态下也不会因为面料的延展而变得透薄，从而起到保护隐私的作用。

除了面料外，Lululemon还通过剪裁改良了设计上的弊端，让瑜伽裤在体感上更亲肤、更透气。

2/Flat Seaming

利用从日本进口的缝纫机器解决了不同面料之间的缝合问题，除了将缝合线做细化处理外，Lululemon还将缝合线条放在了外部。

一方面能避免运动时给皮肤带来的摩擦和瘙痒，而另一方面也能通过外部的线条设计，凸显使用者的良好身材，让臀部看起来更紧致，腿型也更好看。

3/Manage sweat&stink

面料吸汗透气，而且还不易发臭，同时还易于洗护，只要丢到洗衣机里就可以轻松解决问题。

其中最知名的包括了Lululemon的Groove Pants以及Y-tank系列，除了外观纹理好看外，加上Lululemon的暗兜设计，以及双面穿、夜闪等黑科技的加持，都让其产品力从科技、实用性以及外观方面秒杀各种裁剪单调的棉质瑜伽休闲产品。

对于消费者来说，Lululemon的产品或许外观上无法勾起他们的消费欲，但其所有产品特点都是非常直观且可以感受的，而Lululemon也通过Educator（教育家）这一职位的设立，向消费者1对1传递产品价值。

Educator也会定期根据消费者反馈向产品设计团队奉上修改意见，并不断加以改进，从而让产品精益求精。

这也让消费者们愿意花费3倍以上的价钱，去购买Lululemon的产品，一方面是super girl们确实有足够的消费力去投资自己的衣橱。

在她们看来，一条使用时间长、设计简洁、面料舒适且永不过时的瑜伽裤，确实很“实惠”。

简洁的款式设计也满足了产品在不同场景下的使用范畴，Lululemon的产品设计思路，迎合了当下高知群体的性价比消费观，而在整个过程中，Educator的产品教育角色起到了深入目标消费人群心智的作用。

通过定期且密切的消费互动，倾听消费者需求，从而在互动中传达产品价值点，让消费者明白设计的价值所在。

-产品力延伸

中产阶级时代的崛起，意味着基础商品满足市场基本需求后，人们开始追求基本功能外的设计、品牌、社会属性以及情感元素等事物买单，当产品设计及美观程度上出现较大提升时，中等偏高的价格对于他们而言不仅可以接受，还是体现身份及价值观的象征。

因此Lululemon的定位也很明确，主力客群是受过良好教育，具有一定消费水平，且追求健康和体型的中产阶级，而Lululemon的产品定价虽高，但为了维护品牌护城河，也确实甚少参与打折活动。

以至于在全球经济不景气的时候，各类服装高端品牌都受到了较大影响，但Lululemon却依旧热销，个中原因离不开其时尚运动品牌的定位。

对于具有消费力的人群而言，购买Lululemon不仅是作为日常着装，更是彰显了自身的消费水平和阶级，毕竟Lululemon的定价跟LV、ZARA、Prada、Gucci以及Amani这些奢侈品相比确实有一定距离，但也和主流运动品牌保持了一定差价。

这也间接性的让瑜伽这项运动在某种程度上成为了身份的象征，因此Lululemon也不再是单纯的产品品牌，更是真正意义上的品类品牌。

当一个品牌成为了品类的代表后，其宣传理念也从当初的产品力构筑，转移向品牌理念的方向，因此Lululemon在宣传瑜伽运动，以及健康及生活方式的精神理念，让其成为了瑜伽运动的代表品牌。

对于新锐品牌来说，“品类杀手”的策略固然是一把双刃剑，虽然前期有助于其快速进入市场，并获得品牌认知度，但定位越成功，后期需要扩展品类时，反而变得越难。

2017年，Lululemon的CEO在上任后提出的一个重大策略：开始着力发展男性品类市场，制定男装发展策略，扩展男性产品线，从而吸引更多男性消费者。

毕竟当初从Super Girl消费者做起，因此面对男性消费者的教育和产品缺失也是意料之内。

除了推出以运动外套为主的CitySweat系列外，Lululemon还发布了与设计师Robert Geller合作的Take The Moment胶囊系列，在使用场景上对瑜伽以及其他运动生活场景进行了穿透，强化了产品的使用范围。

03 理念植入——共鸣点的延伸策略

品牌理念与消费者之间产生情感链接，对于品牌的快速崛起策略必不可少。

Lululemon自诞生之初就以“瑜伽”为标签，通过运动和生活方式的捆绑，基于瑜伽自身独有的锻炼方式，将东方的心灵修行与现代健身塑型相互结合，以此达到修身养心的运动目的。

而Lululemon则将这一理念进行扩展，在瑜伽原有的理念基础上对品牌进行包装，从而让注重产品本身的消费者，也能在接触产品后主动了解品牌背后的理念及文化。

从Lululemon的瑜伽，到Nike的跑步，最后Vans的滑板以及Underamour的橄榄球，几乎所有知名运动品牌的崛起都离不开市场大“势”，其中Lululemon通过解决瑜伽爱好者的服装痛点，成功打开细分市场，又通过高忠诚度撬动了整个运动服装领域。

而Lululemon也在追势的过程中，积极推动瑜伽和生活方式的全球化，从而达到“造势”的市场效果。

围绕产品、营销和渠道三方面形成的闭环，Lululemon在创立初期就已经奠定了自身的市场地位，因此在营销上，Lululemon摒弃了代言等传统营销手段，通过KOL进行精准社区营销，延伸品牌内涵取得产品溢价。

-社群＞市场

如今消费者在购买一样产品时，所看中的不仅是产品本身，更多是品牌的理念及文化。

对于Lululemon来说，品牌形象的表现力在于内涵的而非外表，为了将健康方式的生活理念贯彻落实，Lululemon从内部宣传入手，让团队经理在每个季度都会组织团队进行季度总结、品牌文化培训等，而总部负责人也会不定期到每个门店进行产品培训，宣传品牌文化。

有了源于企业内部的核心驱动，Lululemon便根据门店覆盖范围，在门店内举办相应的线上课程以及线下活动，这种基于爱好者而建立的社区营销方式，尽管扩散范围有限，但却能俘获消费者心智。

这种让社区大于市场的策略，从认知上重塑了消费者对产品的价值认知。

假若一个品牌直接让消费者购买一款远超于平均价的产品，想必大多数消费者都不会买账。但如果品牌方能邀请消费者参与感兴趣的相关活动，同时还能亲身体验产品并交到志同道合的好友，相信不少人都很难拒绝。

而进入这一群体的花费仅仅是一款产品，那大多数人都会乐意为其掏腰包。

在进入中国市场后，Lululemon延用了在海外经过实战的社区策略，不仅在各大城市商圈中设立展厅，同时借助社区活动的优势，顺势推出小程序“热汗社区”，而“热汗社区”则每周都在不同城市举办与瑜伽相关的社区活动。

至于没有专卖店的城市，Lululemon则协调相关场地来举行瑜伽活动。

-忠实客户培养

正如上文所言，Lululemon不仅不打广告，也不请流量明星代言。相反，他们却热衷与邀请社区里的权威人士来担任品牌大使。

而担任品牌大使的参与者，除了瑜伽教练、运动员外，也有企业家、户外运动爱好者、跑者等不同领域的KOL，并为其提供免费的产品及相应福利。

利用KOL自身个人的威望和影响力，在既定的社群圈层内对产品和理念进行推广，让所有参与者以瑜伽为羁绊，不断承接品牌输出的新内涵。

至此，Lululemon已经将自身由内而外的，打造成一种圈层的生活方式，通过社群形式保持了品牌调性之余，还能在既定范围内不断扩散品牌影响力，最终成为品牌麾下的忠实客户。

从经营瑜伽服装出道，到精英女性群体的场景切入，Lululemon不断输出新观念，创造新生活方式，集KOC社群驱动而促成的深度体验，已经成为Lululemon不可或缺的发展优势。

但线下推广的道路依旧无法跟上时代的步伐，如何在保持基本盘优势上持续发展，成为了Lululemon首要解决问题。

04 矩阵差异——小众品类突围休闲运动

纵观那些注重球类和奥运项目的运动品牌，他们的服务对象主要以男性为主。

而Lululemon则瞄准了瑜伽运动作为品牌的始发点，同时以精英女性为受众，切入体育用品这一红海市场，这也从根本上形成了Lululemon独有的品牌特点。

2017年，Lululemon的首席执行官Calvin Mcdonald在上任后宣布制定男装发展策略，并开拓运动鞋及个人护理市场。如今，Lululemon已经成为了一个全品类的运动休闲品牌，尽管在产品上仍未给消费者带来惊喜，但也为品牌本身铸造了更多维的形象。

-核心品类：女士Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/Align·女士运动高腰紧身裤

PART 2/Free·女士长款内衣

PART 3/Flow·女士运动内衣

-核心品类：男士Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/Metal·男士运动短袖

PART 2/Evolution·男士休闲短袖

PART 3/Surge·男士运动裤

-旁系品类Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/Everyday 2.0背包

PART 2/Lift 瑜伽砖

PART 3/Kit·瑜伽配件套

和其他花里胡哨的介绍产品技术含量的详情图相比，Lululemon的产品详情页堪称“清流”，除了基础的产品展示及介绍外，每一款产品都会自带独特的设计理念介绍。

品牌详情页的风格延续了高级灰&白简约感，通过文字和图片排版清晰的展现了产品特点，保持了基于圈层理念的品牌调性，让消费者在清楚自身需求之余，实现了产品的功能性阐述触达，可谓一举两得。

对于一个注重社群圈层以及体验的运动品牌来说，生活理念的阐述如果放在商品详情页表达，未免显得过于浮夸。

而Lululemon则通过这种形式表达了产品的纯粹性，让消费者通过最简单的表现形式去了解产品，也正如瑜伽运动一般，让一切自然回归到其本源。

诚然，商业设计本身就是对具象物质唯心理解表现，这是当下国内消费市场的共识，像Lululemon这般具象化的表现形式尽管不讨喜，但也能从实际角度传达品牌理念，实现产品的功能性触达。

毕竟Lululemon将自身主要战场放在了体验上，自然无需对产品进行过多渲染。

04 灵感教育——奠定品牌定位的发展基础

当国内新锐品牌正在潜心研究线上社群运营时，Lululemon早已通过“门店教育家”的角色，实现对线下社群的精准操控。

可以说，Educator这一角色几乎从上而下的定义了整个Lululemon的品牌定位，在创立Lululemon之前，大部分零售企业几乎都在挖空心思去想着如何缩减人力成本，但Wilson却觉得，应该设置一个与客群目标对等的角色与客户进行互动。

如果客户是自己理解的Super Girl，那么最理想的员工自然也是Super Girl。虽然这意味着，Wilson需要为此支付更高的薪水福利，更好的员工培训及发展计划，才能招募自己印象中的“Super Girl”参与。

然而但当员工与消费者之间构成高质量联结，所产生的价值自然也是无法估量。

而Educator最重要的工作主要分为两层，第一层是向消费者介绍产品的面料、特色、款型和功能，第二层则是向消费者介绍Lululemon的品牌文化以及门店旗下的所属社区。

通过线下1对1模式的产品教育，既能加强消费者的购物体验，同时也能弥补瑜伽相关的专业知识。而顾客在这一过程中也能代表Lululemon向其他人进行产品教育，通过真实的语言和对话，分享相关的产品体验及专业知识。

至此，Lululemon从诞生之初就是一个具备“社交基因”的品牌。

品牌的传播因子来源于产品，但产品的传播因子却千奇百怪，或功能，或颜值，或设计和理念创意，这是当下不少新锐品牌挖空心思想要赋予产品的差异价值点。

但大家可曾想过，当一款产品的价值需要被“赋予”时，它是否真的属于一个有价值的产品呢？

对于消费者来说，各种无用信息的和概念的加持，不仅会让产品离核心需求越来越远，而且还会在表现上“背道而驰”，尤其是将非刚需品打造成刚需品而建立的“消费陷阱”，从形式上看不仅不尊重消费者，反而会让品牌显得更像是资本的游戏。

诚然，Lululemon从创立至今也是一个走过近20年的老品牌，基于品牌—门店—Educator—形象大使四者之间的关系，构筑成一个健全的销售网络，通过高素质的Educator，强化了Sales的职位功能，维持了品牌独特的组织架构。

相比之下，其他那些依靠总部市场团队承担联络签约教练和社群的运营职能，根本无法消化近百个门店的社群维护及运营。

而Lululemon将线下门店打造成【互动实验设计室 Interactive Design Laboratory】，通过产品研发工艺，以及设计过程的展示，更直观的观察消费者对产品的实时反馈，同时也在店内开设瑜伽课堂，将门店打造成瑜伽社区，利用社群传播特性，为门店带来精准客流。

而在这个过程中，Educator起到了日常与形象大使维系感情的另类作用，毕竟能在某个圈子中成为KOL的社会角色，并不会缺钱去买几套小一万的瑜伽服，品牌与社群之间更需要尊重、认可以及共鸣。

初始门店不经意间的举措，奠定了形象大使、教育者、门店社群的几大角色基础，最终呈现出一个完美的线下品牌社群闭环，基于DTC模式下的品牌直营店成为了Lululemon的主要营收增长引擎。

基于社群而促成的消费者教育，让品牌在某个特定范围内掌握了消费话语权，通过教育家、品牌大使、消费者共同构成一个崭新的本地化品牌社群。
其中整个运营体系建立在Lululemon独有的组织架构上，实现颗粒化推广。

而在门店体验的基础上，Lululemon不仅按照功能对产品进行陈列，并且遵循6/13原则，即：如果顾客看一个商品6秒以上，educator才有13秒去介绍产品，除非顾客提问，否则educator不会打扰顾客观看商品。

而在门店选址上，Lululemon也遵循了热门旺地吸引人流的商业规则，诸如北京三里屯、成都太古里、广州太古汇等，每个位置都是年轻且有消费力年轻人爱去的商圈。

优质的铺位为Lululemon带来精准的种子流量，也让中国成为了继北美外最大的海外市场。

Lululemon的社群运营模式，源于创始人在《Good or Great》中提及的刺猬理念，这一理念的提出本身是为了明确自身的职业发展方向，其理念核心就是在变幻莫测的环境中，选择最简单的策略。

创始人通过对三环的深度解读，发现了基于三个思维环以内更深层次的想法：人的发展。

至此，我们也能理解，为什么Lululemon会将一切重心放在了体验的构筑上，结合兴趣、产品、经济引擎而衍生的瑜伽、弹力裤、垂直零售，一切的一切，都是围绕人的发展而进行。

道理浅显易懂，毕竟哪个品牌诞生不是为了解决实际问题？

但如何在整个过程中做到知行合一，并一丝不苟的执行，Lululemon选择了一个与消费者认知、身份相对应的且匹配的角色，才有了让Super Girl与Super Girl产生碰撞的想法。

作为小众市场上的头部玩家，Lululemon拥有充足的现金流，以及先进的工艺及产品，对于这个线下社群运营卡位的潮流品牌来说，它的增长道路或许还会为我们带来更加精彩的故事。

数据参考：

1. 《纺织行业：全球运动品牌史鉴》——方正证券

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

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