你还在卖货式直播？京东式内容型直播不妨学习下

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举报 2021-10-09

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“周六凌晨3点，张小可因为失眠，躺在屋里刷微博，在同城列表里，一条仅有配图的微博引起了他的注意。第二天白天，正好赶上周末，便邀请大家围坐在一起，将本条微博展示给他们看：原来是三张自家猫咪在屋里的夜景大片，微博昵称为V先生，询问大家谁是微博主人，但大家都做否认。真正的V先生到底是谁？”

这不是剧本杀游戏，而是在9月17日，vivo京东自营官方旗舰店在京东直播（视频号）新品首发现场，主持人与四位玩家开启了一个名为“寻找V先生”的推理游戏。伴随一轮轮的搜证、线索获取、圆桌讨论、现场公投，谜底一点点揭晓。vivo X70系列手机的卖点巧妙植入其中，“卡尔蔡司镜头”、“自研V1专业影像芯片”、“超低色散高透玻璃镜片”、“IP68级防水防尘”、“镜头稳定”、“夜景拍摄”等卖点一一展现。

密室、剧本杀等悬疑推理游戏是当下年轻人的心头好，而oppo和vivo这两家手机厂商，其实与这类题材的综艺合作由来已久，从这个角度出发，把卖货式直播变成内容型直播，vivo具备一定优势。更贴近年轻人，可以更好地与年轻人互动，触动年轻人的关注，也是品牌方一直以来的拿手好戏。京东vivo这一次内容型直播，格外显得顺理成章。

内容型直播

几家欢乐几家愁

9月19日晚，B站邀请4位UP主举行了一场持续了4小时的直播带货。泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐4位up主尝试卖货，商品包括手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品，整场直播涵盖了近30个动漫角色、虚拟偶像和游戏IP。

作为内容生态丰富，日活基数庞大的B站，此前并没有建立起直播带货的氛围，可一旦B站正式入局直播电商，势必不会只售卖以上二次元属性的商品。美妆、食品饮料、珠宝等类目，才是能够推高GMV、做大电商规模的类目，在这些大势类目上，B站没有优势可言。

在B站观看直播，再到微信小程序抢免费券，中间无任何跳转链接，转化路径艰涩繁琐，在电商链路上，B站处处受限。从9月19日的直播来看，B站牺牲内容的优势来尝试商业化，与其他渠道的直播带货比较，形式同质化严重。深挖内容型直播势必成为B站直播的突破口，B站或许还有一段路要走。

9月12日晚，薇娅的淘宝直播间，举办了一场阿里健康大药房的专场直播活动，邀请了北京眼科医生陶勇，直播间变身医学科普现场，从表面来看，这样的直播活动公益性大过于商业性，但是事实上，从本质来看依旧还是电商的套路，只是从具体的产品，变成了针对阿里健康大药房的一次品牌营销。

同时，抖音、快手，也发力泛知识领域，将知识类短视频内容，进一步落脚直播区块。前有抖音联合多平台发起全国首个短视频全民科普行动“DOU知计划”；后有快手推出了“教育生态合伙人计划”，打造了快手光合系列演讲。知识类创作者都在借平台的流量优势进行图书销售，“卖书”已经是抖快两家颇具气候的变现方式，7月12日，华人歌手王力宏首次直播卖货，所推销的内容是他自己教唱歌的视频教程，以及方文山教写词的视频课，强关联性的内容直播已然是趋势。

平台商家携手

对直播目的产生共识

形式才能落地

在京东vivo新品推理直播的案例中，我们可以看到，在主题上讨好年轻消费者的同时，通过形式和内容的创新，将广告变成了吸引人的内容，有效传递了vivo的新品信息；三场累计观看用户高达126万余人次，共2000位KOC朋友圈发声，通过视频号短链路，微信的巨大社交流量，用内容上的“互动性”去贴合渠道上的“量”，优势得以叠加。“互动”是直播平台最为真实的反馈指标，将这一特性彻底吃透，可以达成“卖货”的最终目的。

“游戏”、“知识”、“公益”，这些看似与卖货无关的词条，让内容型直播在千篇一律的“卖货”声中独树一帜。在做好链路的前提下，直播不仅可以“带货”，也可以“带品牌”、“带好感”、“带共鸣”...最终通过链路转化，完成销售目标。这不仅仅是平台“求新求变求生存”的主动探索，更应该是品牌商家的主动出击。

直播内容同质化，过分依赖“带货”思维，最终会将品牌特色、品牌标签渐渐磨平。期待更多商家，多思考京东式内容型直播的案例，当直播间的消费者真正“学好、玩好、参与好”之后，再来放心“买买买”，直播模式才能更健康地发展下去。

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